2013年報業發展盤點：寒冬中的突圍

從2012年上半年開始，我國報業發行和廣告市場呈現下滑態勢。2013年5月發布的《傳媒藍皮書·中國傳媒發展報告》顯示，2012年報紙廣告刊例價下降7.5%，創下廣告恢復30多年以來的最大降幅，東部地區報業集團主業收入普遍下滑，整體經營陷入困境﹔晚報、都市報等靠市場發行的報紙“整體銷量下滑”都是不爭的事實。2013年，整個行業的狀況並未好轉。根據CTR媒介智訊公布的數據，2013年前三季度報紙廣告刊例花費全面縮減，同比減幅為8.3%。

在紙媒的逃離者紛紛唱起“報紙挽歌”的背景下，縱觀2013年中國報業市場發展狀況，各地報業不論是從內容、廣告發行、經營管理、資本運作，還是從新媒體戰略等方面都進行了大膽的改革嘗試，並取得了一定成效。在逆水行船的突圍進程中，報業唯有不斷創新，才能實現紙媒的轉型升級，報業復蘇的春天也不會遙遠。

內容為王：求實求深求新

盡管新媒體的快速崛起拓展了信息消費的市場規模，直接影響了用戶消費習慣的轉變，但報業精耕細作的專業化生產能力仍然不容小覷。對報業來說，不論是與新媒體的融合還是和現有傳統媒體的競爭，要想在激烈的競爭中脫穎而出，“內容為王”始終是報業參與市場競爭的起點和重要資本。在2013年的報業實踐中，內容自然也成為首要的突破口。

改變表達方式，將“走基層、轉作風、改文風”落到實處。2011年下半年開展的 “走基層、轉作風、改文風”活動，隨著2012年的發酵深化，其成效在2013年的報業實踐中有了更加顯著的體現。

在2013年的“兩會”報道中，《人民日報》改變過去綜述過多、長篇稿件泛濫、主題先行的報道格局，以短文取而代之，“兩會”期間的各版頭條，也幾乎都為千字文。《中國青年報》則立足民生視角解讀時政要聞，力求時政報道接地氣，比如其2013年3月7日的“兩會”特刊，頭版5篇短小精悍的報道，分別關注養老、土地、節約型政府、社會分歧、城鎮化這些與公眾切身利益相關的話題。而以《重慶日報》為代表的一批黨報也開始逐漸將頭版“騰”給老百姓，真正遵循新聞規律辦報。

“信息可視化”將單純的文本和數據信息等轉化為具有豐富層次、有趣易懂的可視化形態，令讀者印象深刻、閱讀輕鬆。《人民日報》2013年3月3日“兩會”特刊稿件《今年“兩會”怎麼開》，將“兩會”議程、代表選舉程序和會上要審議的6份報告用色塊、圖表標明邏輯關系，充分體現了“信息可視化”的原則。2013年3月7日，《新京報》A07版用圖表展示中國城鎮化歷程，讓報道更加通俗易懂。2013年10月1日，《新聞晨報》A04版關於小長假的報道中，歸納出5個出行方向，用圖標的形式清晰展現每條線路的常規走法（灰線）和編輯給出的繞行路線（紅線），為市民出行避堵支招。

加強深度報道，強化新聞的深度和厚度。在搶奪時效性方面，微博、微信等新媒體佔有絕對優勢，但在信息的深度挖掘與整合方面，報紙具有得天獨厚的優勢。2013年，各家報紙紛紛把加強深度報道和增設深度報道版面作為改版和內容創新的重點。

2013年元旦過后，《人民日報》開始改版，每周日推出《觀察》版，主要圍繞改革開放和現代化建設中的熱點、焦點問題，進行立體化、多層次、多視角的觀察和剖析，探尋爭論話題背后的真相，后又陸續推出《有感而發》《案例剖析》《基層探索》等欄目，旨在向讀者提供更加全面和深入的信息﹔《海南日報》也於2013年1月8日推出專門的深度報道版面，對各類經濟、社會、文化現象和問題進行深度挖掘。而如《中國青年報》《新京報》《南方日報》及《21世紀經濟日報》《第一財經日報》等媒體，在對新聞第二落點的開掘方面一直都走在前列，2013年也推出了許多主題重大、影響廣泛的深度報道。

打造評論精品，把握報紙影響輿論的制高點。在媒體內容競爭白熱化、各家報紙對新聞信息的開掘方式同質化的情況下，對引導主流輿論的意見市場的打造顯得尤為重要。2013年報紙在改版潮中紛紛從強化評論入手，可以看出在信息洪流中，為讀者提供觀察新聞事件的視角和分析問題的觀點，已經成為報紙提升競爭力的共識。

從2013年元旦起，每周一到周五，《人民日報》第五版固定為評論版，該版上匯集讀者熟悉的《鐘聲》《人民時評》《本報評論部》《聲音》等言論欄目。該報設立評論版的目的在於“在交流、交融乃至交鋒中，傳遞‘中國好聲音’，謀求最大公約數，推進社會前進的步伐”，這也成為該報“歷史上第一塊新聞評論版”。《湖北日報》2013年元旦當天也推出評論版，編輯部希望可以在“紛繁的表達中，捕捉理性的思考，打撈沉默的聲音，展現出真正的人民意見”。《海南日報》也於2013年1月8日推出評論版，旨在“以國內省內最新新聞為依托，為讀者及時提供思想和觀點”。

發行與廣告：退中求進

世界報業和新聞出版協會（WAN-IFRA）公布的調查結果顯示，2012年全球報紙發行量比上年微減0.9%，比2008年減少2.2%，全球廣告收入同比減少2%，比2008年減少22%。全球報業衰退已成為常態，從2013年最新公布的發行、廣告統計數據來看，中國報業的情況也不容樂觀。

發行市場疲軟，報業嘗試破界結網。據世紀華文對全國60個城市幾千家報刊亭的持續監測數據顯示，2013年上半年報刊亭報紙銷售量同比下降11.51%，環比下降8.87%。其中財經類報紙、都市類報紙、IT類報紙、時政類報紙同比均出現了明顯的下滑，而黨政類報紙、城市生活服務類報紙出現一定的上升。統計數據顯示，都市報的銷量雖然仍保持著絕對領先的地位，但零售市場的份額從2012年的62%下降到58%左右。

為適應市場，2013年11月18日《江南都市報》打出價格調整旗號，從2014年開始在南昌地區進行定價調整。江西省其他地區訂閱價格每份144元/年，保持不變，南昌地區訂閱價格調整到100元/年。而此前南昌報業發行價幾乎已經是全國報紙最低，每份報紙年訂閱價格隻要44元，有的報紙甚至免費送。該報刊文表示調整原因在於“成本倒挂嚴重，品牌成長需要”。

面對頹勢，報業積極探索發行新模式。2013年4月2日，北京青年報社、河南日報報業集團、杭州日報報業集團旗下發行企業——北京小紅帽發行股份有限公司在北京簽訂《發起人協議》。這是國內首家由報刊發行單位發起設立的跨地區精准投遞/直復營銷平台公司，標志著北京、河南、浙江報刊發行開始“破界結網、轉型升級”，也意味著中國報業發行網絡平台轉型進入了實際操作階段。這是繼2012年全國城市報業發行網絡聯盟天津年會23家單位組建“全國報業COD配送聯盟”后，報業發行的又一創舉。

此外，2012年年底，《中國日報》非洲版開始在肯尼亞創刊發行，這是非洲發行的首份中國英文報紙。2013年2月20日，《環球時報》正式推出美國版並在美國發行。同年7月13日，《今晚報》新增7個海外版，並在與其合作的7家海外媒體所在地發行。可見，我國報紙發行的國際化水平在不斷提高。

廣告市場小幅下滑，僅房地產廣告投放增長。據權威研究機構CTR媒介智訊公布的數據，2013年前三季度傳統媒體廣告刊例收入同比增長6.5%，較2012年同期有所反彈，但就報紙這一單一媒體而言，同比減幅達到8.3%。在廣告類別中，商業和服務性行業、交通、郵電通訊和金融幾個主力投放行業的減投幅度都在兩位數以上，唯有房地產以19%的增長支撐著報紙廣告。在政策的持續影響下，二套房購買受限，廣告主發力新樓盤，可以為房地產行業廣告“抬頭”提供注解。

從微觀來看，各家報紙廣告刊登額的排行格局變化不大。從持續關注慧聰研究發布的月度報刊廣告刊登額排行榜發現，《廣州日報》《北京青年報》《南方都市報》前三季度的廣告投放排名一直保持在前三名的位置，只是排次會發生微調。從2013年5月份開始，《北京青年報》開始超越《廣州日報》位列第一，蟬聯全國報業市場廣告收入最高位置19年的《廣州日報》能否繼續保持冠軍位置，還需進一步觀察。