移動新媒體時代傳統電視媒體運作模式探究

新媒體大潮的涌動，日益侵蝕著傳統媒體的陣營。移動新媒體的高度便捷性打破了傳統媒體的時空局限，徹底改變了信息的傳遞方式，深刻影響著傳統媒體的生存和發展。電視媒體如何在這場變革中抓住機遇，與移動新媒體深度融合，探索出一種具有本土化特色的新型媒體運作模式，解決傳統媒體的生存和發展困境，是當前電視媒體面臨的重要課題。

移動新媒體的時代特征

智能手機保有量的快速增長，為移動新媒體市場規模的擴張奠定了基礎。據艾瑞咨詢相關數據顯示，2013年底，中國智能手機的保有量達到5.8億台，同比增長60.3%，移動網民的規模達到5億，預計在2017年，移動網民將超過PC網民，成為新媒體第一大用戶群。移動新媒體在傳播渠道、技術手段、內容形式上都有著鮮明的時代特征，主要有以下七項。一是時間與信息碎片化。移動新媒體的核心特征是碎片化，用戶利用的是碎片化的時間，媒體承載和傳播的也同樣是經過碎片化處理的信息。二是終端轉向便攜式。移動新媒體時代，信息的載體發生本質的改變，在從電視屏幕轉向電腦屏幕后，再一次轉向以手機和平板電腦為代表的便攜式移動終端。三是信息內容社會化。移動新媒體時代，信息內容的主宰者由傳統媒體逐漸向個人偏移，社會化媒體生成了大量的UGC（用戶生成內容）內容，自媒體呈爆炸式增長。四是技術瓶頸全面突破。雲媒體、大數據、4G網絡、LBS（移動端位置服務）等技術的推廣，使移動新媒體的技術瓶頸全面突破，各種創新應用模式應運而生。五是用戶參與由被動轉向主動。移動新媒體平台為用戶提供隨時、隨地、開放、互動的全新體驗，使用戶從被動接受走向主動參與，新的價值隨之不斷催生。六是移動社交走向商業應用。移動社交迅速崛起，充分展現了移動終端的特性，隨時調用LBS、重力感應、攝像頭、話筒等功能，伴隨產生了大量基於社交的商業應用。七是消費行為發生改變。移動新媒體的用戶行為正逐漸從娛樂走向消費，移動新媒體正在重新定義用戶獲得信息的方式，改變用戶的消費行為。

傳統媒體與移動新媒體的融合之路

在移動新媒體時代，傳統媒體隻有適應信息時代的發展潮流，主動尋求與移動新媒體的融合，才能不斷培育核心競爭力，在變革與創新中開辟新的發展道路，創造出獨特的社會價值，凸顯自己存在的意義，這是傳統媒體自身生存發展的需要，也是移動新媒體發展壯大的需要，更是社會進步的需要。

堅持三項原則。一是倡導社會主義核心價值觀。傳統媒體傳播的是社會主流意識形態，移動新媒體則是為用戶提供了一個開放的話語空間和互動交流的平台，各種觀點相互碰撞，價值觀也必然多元，但無論是傳統媒體還是新媒體，都應積極倡導和培育社會主義核心價值觀。二者融合的核心價值就是充分利用碎片化的時間，用權威的內容、以碎片化的信息形式實現對受眾的包裹和浸潤，傳播正能量，引導健康的消費行為。二是培育核心競爭力。傳統媒體與移動新媒體的融合，其核心競爭力是“粉絲”經濟。細分受眾，抓住主流消費人群，為特定人群提供高端的定制服務，挖掘“粉絲”價值，塑造“粉絲”經濟，打造迎合“粉絲”一族的新型媒體。三是發揮合力優勢。傳統媒體與移動新媒體的融合，不是形式上的簡單嫁接，而是要發揮各自領域的特定優勢，不脫離行業特點，而是要在融合與碰撞中認清自身的比較優勢，深度挖掘相互契合的關鍵點，發揮合力優勢。

建設應用平台。移動新媒體的平台優勢是傳統媒體拓展空間的首要切入點，主要包括四個方面。一是移動APP客戶端。傳統媒體可以把各種內容和延伸服務經過重新的包裝演繹，以適應移動用戶觀看讀取的方式移植到手機客戶端APP上，增加社交分享，配套各種社會服務，提升用戶體驗。需要注意的是，這種方式需要持續地根據用戶行為和需求進行改進和優化，單純外包開發是難以實現的，需要組織一個專業的研發團隊，需要一個長期的投入過程和技術支持。二是網站（移動版網站）。過去，談到新媒體就是建網站，一時間，各主流傳統媒體紛紛建立了自己的網站，但實際上，經過多年的運作，效果並不理想，網站推介困難嚴重阻礙網站的發展，直接訪問的用戶不足，導致網站的各種增值服務無法實現，所以，以筆者看來，網站（移動版網站）不是首選，僅僅是一個補充。三是新聞客戶端。注入騰訊、搜狐、網易新聞或ZAKER等新聞客戶端，成為其中的一個子項目，提升信息到達率。新聞客戶端是對APP業務的一個外延和補充，可以有效地增加外鏈數量，達到對APP宣傳和推廣的作用。四是其他補充形式。例如，開設官方微博、微信公眾號，定期發送或推薦有價值的信息等。

優化內容與服務。傳統媒體與移動新媒體融合，應根據各自的優勢和特色，在內容和服務上相互補充，並不斷優化，具體體現在以下四個方面。

一是提高思想深度，佔據內容高點。站在知識、思想、文化、信息的制高點，為受眾提供有深度、有創意的內容，推動和傳播新的知識和思想，引領社會進步的潮流，發揮主流意識形態的宣傳功能、解釋功能、整合功能、引導功能。二是密切關注時代主題，面向市場進行選題策劃，宣傳正能量。依靠獨立、深刻、有價值的深度報道和分析評論，贏得受眾的認同。建立品牌優勢，培育權威性與可信度，在魚龍混雜的信息世界中確立話語權。三是探索和完善新的“解釋框架”。以受眾願意接受的方式，按照受眾對信息包裝、傳播形式的審美要求，針對各種渠道的反饋，及時作出妥善處置，並提供合理的解決方式，幫助受眾正確處理各種矛盾，在較短的時間裡，贏得受眾的信任。四是發揮傳統媒體與新媒體的集合品牌優勢。增強媒體品牌影響力和公信力，發揮傳統媒體與新媒體的集合品牌優勢，力爭做成具備綜合運營能力的大型權威媒體，為社會營造健康的輿論環境，促進文化產業發展，創建和諧社會，打造品質生活。

創新盈利模式。傳統媒體與新媒體融合，是文化產業發展的必然結果。文化產業是現代服務業的重要組成部分，既為生活服務，又為生產服務，隨著文化產業的發展，各種盈利模式會不斷出現，目前主要有以下幾個方面。

一是廣告精准投放，直接服務於銷售。移動新媒體已經能夠從技術上實現廣告的精准投放，到達率和轉化率都可以量化統計。傳統媒體與新媒體的融合，將改變以往傳統媒體同質化傳播導致的微利化，借助移動新媒體平台，實現差異化、個性化服務，有效、精准地將信息傳遞給目標人群，實現廣告直接服務於銷售的目標。二是新型移動社交廣告值得期待。傳統媒體與移動新媒體融合形成的新型移動社交媒體，正備受廣告主關注，社交媒體擁有龐大的用戶量以及較高的用戶活躍度，用戶黏性較強，既可以保証曝光量，又能夠實現口碑營銷的效果，可以預見，移動社交廣告是十分值得期待的盈利模式。三是“媒體功能+交易平台”的盈利模式已經出現。傳統媒體與移動新媒體的融合，實現了“媒體功能+交易平台”的新模式，帶動各種新型消費，形成多渠道盈利的局面，例如，向前收取流量費，向后收取商家費用，為用戶提供個性化定制服務，與商家合作對其產品進行活動促銷宣傳，為P2P以及B2P的營銷提供信息服務和交易平台等。四是廣告收益分攤，激勵內容提供商和軟件開發者提供優質服務。無論是對內容提供商，還是對軟件開發者，傳統媒體與移動新媒體融合創建了一種新型平台化的廣告商業模式，能為廣告客戶提供最佳的廣告發布平台。如果新媒體能把獲取的廣告收益與內容提供商和技術開發者進行分成，無疑會促使后者提供更優質的內容和更先進的技術手段，贏得更多的消費人群，進而帶來更多的廣告投放與廣告收益，形成經營模式的良性循環。傳統媒體和移動新媒體融合的盈利模式，還不是非常成熟，隻有在實際運作過程中不斷探索，才能找出最適合自身發展的模式。

加強宣傳推廣。無論是何種新的模式，利用傳統媒體和移動新媒體的優勢進行推廣都是必要的手段，可以採用以下多種方式進行宣傳推廣。一是利用電視平台宣傳。利用已有的電視資源進行宣傳推廣，是最現成和最直接有效的方式，此舉可有效吸引傳統電視人群。二是利用微信平台宣傳。截至2013年底，微信用戶已突破6億，通過微信平台推廣，開設微信訂閱號及服務號，推送宣傳推廣信息，是吸引手機用戶最有效的方法。三是利用互聯網平台進行宣傳。利用自身官網或進駐騰訊、搜狐、網易新聞等新聞客戶端，成為其中的一個子項目，有效地增加外鏈數量，從而達到宣傳和推廣的效果。（作者系南京廣播電視台電視廣告部高級工程師）