基於SWOT框架的電視台與視頻網站版權重構解讀

今年5月初，湖南衛視宣布收回自制節目版權。即其旗下擁有完整知識產權的自制節目，將會在湖南衛視的唯一互聯網視頻平台“芒果TV”上進行獨播。“獨播”意味著湖南衛視自制節目的互聯網版權將不再與其他視頻網站進行分銷。中央電視台在今年世界杯期間也不再向其他視頻網站開放直播權，隻有央視視頻平台CNTV擁有世界杯的網絡播放權。加上此前淨網行動導致眾多美劇、自制劇的下線，視頻網站遭遇了前所未有的行業危機與生存威脅。面對各大電視台的“獨播”阻攔，視頻網站將“自制”視頻內容作為反擊的利器。“自制”主要指的是網站參與投資拍攝、適合視頻網站播放的影視作品，其有三個主要特征，即“專為網絡而創作、適合網絡傳播、符合網民口味”①。

一、電視台試行“獨播策略”的原因

四屏融合時代，視頻資源爭奪愈發激烈。以率先提出“獨播策略”的湖南衛視為例，此次大膽推行獨播的風險之舉，主要是基於以下5點：

1.受眾分流威脅 台網互動大趨勢下，越來越多的視頻網站願意投資並購買電視台的優質資源，進行再次整合傳播。視頻網站本身所具有的技術優勢，讓越來越多的受眾選擇網站作為最終視頻供應方，這意味著網站在極大程度上對受眾進行分流。

2.內容優勢淡弱 當前自制節目已經成為視頻行業發展中不可逆轉的趨勢，湖南衛視雖然在“自制劇”開發研制與播出策略方面算是業內的翹楚，但隨著視頻網站不斷加大對於自制劇的投入，電視台掌握播放流量的主導權也在不斷被瓦解，甚至出現網絡自制劇“逆向進攻”佔領電視屏幕的先例。視頻網站自制內容觸及動漫、電視劇、微電影等多個類別，甚至比電視台自制內容更具靈活性，這無疑對電視台的內容生產形成威脅。

3.媒介生態變化 媒介的更新迭代會令受眾在認知世界、感知世界的過程中，構建不同的符號系統，以媒介為代表的技術力量對人們的生活方式、思想方式產生影響，受眾會在不知不覺中接受媒介傳播方式的變化，媒介也因時而改變自己的傳播策略。“以互聯網技術為基礎的視頻網站，在經過了粗制濫造的初級階段以后，開始嘗試精良化制作，不甘於僅僅做傳統電視劇的播放載體，或是草根自拍視頻的展示平台。正是在這樣的一種態勢下，視頻網站開始介入到劇集制作的行列中”。②

4.輸出渠道受阻 受眾期待一種操作更加靈活、播放更加自如的信息接受渠道，而視頻網站無疑是最佳的選擇，其“打造多終端的生態系統，充分把握如今移動和多屏時代的契機，搶佔用戶注意力，並借助多終端體系來最大化自身的傳播廣度”③。相比之下，電視台的輸出渠道則較為單一，並且智能電視時代的開辟，再次為電視節目的渠道輸出設置屏障。為了鞏固電視台的業內發展地位、保持內容生產的優勢，電視台必須通過“獨播”這樣的策略進行反擊。

5.全產業鏈生產模式打造 此次湖南衛視獨播策略的推出，還透露出電視台運營思維的改革升級。視頻行業從單純的比拼“內容生產”拓展為“版權經營”的戰略性博弈。以湖南衛視為例，互聯網版權、自制節目的版權、海外購買節目的版權等都得到了進一步的強化重視。並且可以預測，隨著版權保護體系的完善，版權資源的爭奪將成為市場競爭的核心領域。“內容至上”轉變為“版權爭奪”，一個版權創新資源在開發形成后，將衍生出游戲、動漫等一系列同品牌產品，而電視台將通過內容涉足渠道的方式開辟出全產業鏈生產模式打造的新格局。

二、基於SWOT框架的電視台與視頻網站版權重構解讀

SWOT分析法是戰略管理中的經典分析工具，由美國哈佛大學商學院的安德魯斯（Andrews）於1971年在《公司戰略概念》一書中提出，通過對組織內部和外部環境的認知和分析，了解組織自身的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)，實施把握機會(Opportunities)，規避組織面臨的威脅(Threats)，從而獲得發展的戰略。筆者據此對電視台與視頻網站版權重構作如下解讀。

（一）電視台與視頻網站的內部環境分析

1.優勢分析 湖南衛視擁有豐富的優質節目，有足夠的資金發起挑戰﹔同時其高覆蓋率以及其品牌積攢至今的固定的龐大受眾群，奠定了良好的受眾基礎﹔此外頗有先見的湖南衛視早就擁有獨播自制劇的經驗，核心資源和人才掌握在自己的手中。不過視頻網站的優勢也不可小覷。其播放方式滿足受眾多元化需求，一部分受眾已經形成了視頻網站收看節目的習慣﹔再者，視頻網站作為互聯網媒體，擁有互聯網形式的媒體屬性和專業度以及不斷滿足網絡用戶的服務深度﹔視頻網站的互聯網技術優勢業非常明顯，可點播、可自制，還可以提供獨特的會員服務，播放視頻流暢，用戶體驗更佳。

2.劣勢分析 雙方潛在的劣勢也使得戰略的制定不能簡單成型。湖南衛視並不是壟斷的內容提供商﹔其次，地方衛視的播放渠道單一，不可避免會流失部分觀眾﹔同時，地方電視依靠自身拓展多屏傳播，對一次性內容生產多次使用、經營和擴散的經驗不足，它需要避免一些舊模式制作上的窠臼，“最典型的表現就是慢條斯理地切入主題的節奏和隻顧宣傳、忽略觀眾的制作心態”④。與湖南衛視相較，視頻網站的劣勢首先在於缺乏資金與內容資本﹔同時品牌打造十分單一，過多依賴購買版權收益，並且由於利益獲取渠道單一，導致缺乏資金進行產品投資運作，很難達成收支平衡，“相對單一滯后的網劇生產和快速膨脹的受眾需求之間，存在著明顯供需落差，同時單靠這一渠道謀利也不現實”⑤﹔同時視頻網站與用戶的互動機制也不夠完善，需要多策略提升用戶粘度，鎖定更多目標受眾。

（二）電視台與視頻網站的外部環境分析

1.機會分析 盡管會因改革的“陣痛”引發短期的利益流失，但湖南衛視實施獨播戰略后所獲取的機遇也是前所未有的，從長遠角度來看，其所帶來的平台升值、廣告溢價、后續品牌影響，都是版權分銷收入無法比擬的﹔此外，從表面上看，封殺視頻網站轉播的獨播方式，能在部分欄目上搶佔先機，轉變網友的收視習慣，保証收視率的提升﹔同時，在電視客群老化的大背景下，獨播策略可以看作是湖南衛視作為傳統廣電的新媒體轉型嘗試，是全產業鏈構建的一個重要契機。

但這並不意味著，視頻網站就已經進入了走投無路的地步。UGC（用戶生產內容）、PGC（專家生產內容）、網站出品三大板塊將成為視頻網站自制內容的王牌，這極有可能使視頻網站內部的購買內容與自制內容達成版權平衡，從而打破視頻網站的被動局面，完成媒體化轉型﹔同時，還可以借鑒國外成功經驗，例如憑借《紙牌屋》股價暴漲的Netflix，“用戶的地理位置、登陸、使用設備、添加書簽及社交媒體分享等數據都會進入Netflix龐大的數據分析系統裡，並和第三方收視監測數據整合解析。Netflix十分清楚人們喜歡看什麼樣的電影和電視，這一了解甚至超過了傳統影視內容供應商”⑥。這對於視頻網站重塑視頻產業鏈，加快追趕甚至超越專業媒體專業度的速度有很大的促進作用。

2.威脅分析 風險與機遇並存，湖南衛視採取獨播策略后，會讓省級衛視爭奪白熱化的氛圍更加升溫，並且獨播會給其他衛視創造突圍機會﹔不可忽視的是，在湖南衛視優勢綜藝節目火爆熒屏后，其它衛視競相效仿，同質化現象嚴重，弱化了優質節目的競爭力﹔此外還需要警醒的是，湖南衛視在沒有其他視頻網站做內容入口分流的基礎上，會表現出自身的體驗不佳、搜索不優、入口不明顯等不足。

視頻網站面臨的風險也不可小覷，首先其網站運營模式不成熟，目前國內大多數視頻網站在自制內容上全包全攬，這顯然不符合互聯網企業輕資產的運營邏輯﹔自制內容參差不齊，要以最快速度最小成本打造出自己的內容品牌﹔同時需要不斷加強與受眾互動，增加用戶粘度，積極開展“網絡口碑營銷”⑦。（作者系南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

注釋

①④陸地：《網絡自制視頻節目發展的特點和空間》[J]，《新聞與寫作》，2014年第3期。

②蔡小華：《網絡自制劇熱播的傳播學解讀》[J]，《現代視聽》，2013年第9期。

③《國外視頻網站進化帶來的啟示：自制劇+多終端》[EB/OL]，

http://datacentre.croton.com.cn/NewsDetail.aspx?id=555。

⑤庄若江：《網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播》[J]，《現代傳播》，2013年第6期。

⑥何菲：《紙牌屋：重塑視頻產業鏈 議價權之戰正在持續》[EB/OL]，

http://www.donews.com/net/201405/2765691.shtm。

⑦吳憲霞：《網絡口碑營銷策略探究》[J]，《市場研究》，2010年第11期。

 來源：《視聽》