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[學子論文]全媒體時代如何提升校園媒體對大學生的影響力度

——以《吉林大學報》、吉大電視台、吉大新聞網為例

宋宣諭

2014年12月01日16:18    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要】 當今的校園媒體承擔著解讀政策方針、引導校園輿論、傳播先進文化的職責。然而隨著全媒體時代新舊媒介的交融,致使當今校園媒體面臨著諸多挑戰。為此,加強校園媒體的建設,以適應全媒體時代的新型傳播格局,已成為現今諸多高校理應思考的問題。筆者為了更好的探究“全媒體時代如何提升校園媒體對大學生的影響力度”這一課題,選取了吉林大學三家最有代表性的校園媒體進行實地調查研究。首先,從總體角度,選取了幾個重點問題進行調研總結,同時分別針對三家媒介進行定向分析,以此為基礎,總結提煉,從:經營策略、媒介定位、傳播形式、內容側重和媒介融合五個方面,提出了切實可行的建議。

關鍵詞校園媒體 影響力度 經營策略 傳播形式 媒介融合

當今的校園媒體承擔著解讀政策方針、引導校園輿論、傳播先進文化的職責。然而隨著全媒體時代新舊媒介的交融,致使當今校園媒體面臨著諸多挑戰。為此,加強校園媒體的建設,以適應全媒體時代的新型傳播格局,已成為現今諸多高校理應思考的問題。

筆者為了更好的探究“全媒體時代如何提升校園媒體對大學生的影響力度”這一課題,選取了吉林大學三家最有代表性的校園媒體進行實地調查研究,以此為基礎,總結提煉。本次調查活動,以探索全媒體時代校園媒體發展現狀為基礎,以探究、發現、總結“全媒體時代應如何提升校園媒體對大學生的影響力度”為目的,採取隨機抽樣調查的方式,向吉林大學學生發放了150份問卷,回收到116份,其中有效問卷112份,男生60份,女生52份。其中,問卷調查對象涵蓋了:文學院、地探學院、計算機學院、電子學院、生命科學學院、數學學院、哲學社會學院、公共衛生學院、通信工程學院和化學學院在內的十個學院。數據量和數據覆蓋程度均比較理想,男女比例也比較均衡。

首先,筆者針對“受眾定期獲悉新聞的主要途徑”做了調查(不僅僅限於通過校園媒體來獲知校園新聞)。結果顯示,112人中,以定期閱讀報紙為主要途徑來獲知新聞的僅有2人,通過定期收看電視作為主要途徑來獲知新聞的僅有3人。而以網站、手機新聞程序和微博作為主要獲取新聞的途徑的人數分別為:41人、64人和2人。

全媒體時代受眾的類型和選擇也趨於多元化,受眾會根據自己的興趣和習慣來自主選擇獲取信息的途徑和內容。像《搜狐新聞》等以“訂閱平台+實時新聞”為主打的個性化閱讀服務的手機新聞客戶端以絕對的優勢壓倒傳統媒介,當然,這樣的結果也和和學生們的年齡與生活方式有一定關系。

其次,筆者針對“受眾對校園媒體的熟悉情況”這一問題,做了調查。結果顯示,雖然這112名學生中有75人每日對新聞都有強烈需求,但學生們對校園媒體的接觸卻比較少。在樣本容量為112的所有樣本中,熟悉所有校園媒體有4人、僅熟悉個別校園媒體的有39人,而對校園媒體完全不關心或不知道的共有69人。一個月左右關注一次的和從不關注校園媒體的分別有32人和52人,而關注的學生中,有超過半數的學生是通過校園媒體的微信公共平台來接觸校園媒體。從中可以看出,盡管校園媒體在新媒體沖擊下做出了傳播方式的調整和傳播渠道的開拓,但就整體來說,校園媒體的宣傳力度和影響力還遠遠不夠。

再次,經調查筆者發現,針對“大學生主要喜歡從哪家媒體獲取校園信息”這一問題中,67個同學選擇了從校內通知、吉大貼吧、吉信手機報和“吉大還睡啊”的微信客戶端來獲取校園新聞。《吉林大學報》、“吉大電視台”和“吉大新聞網”分別作為12、11和22人主要獲知校園信息的渠道,雖然吉大新聞網的票數高於前兩者,可關注吉大新聞網的樣本人數隻佔總樣本的六分之一,依舊不理想。學生們認為校園媒體存在的缺點主要集中在政治宣傳目的的報道太多和不夠深入,沒有啟發性等因素上。而大約有半數人認為校園媒體可以刊登一些良性的收費廣告。為此,筆者認為,我們應該反思校園媒體媒介定位和經營管理的問題,校園媒體理應作為校園信息的權威提供者,為何不是學生獲取校園信息的主要渠道,是否因為其時效性、趣味性、方便性等諸多因素而無法吸引受眾。

同時,根據調查預期,筆者認為校園媒體的作用應體現在輿論引導、信息溝通、服務師生和聯系社會等幾方面。但在實際調研中,發現被調查者中有38人認為校園媒體的作用是為大學生滿足自身需求提供信息,26人認為校園媒體在引導大學生心理健康發展方面起到了一定的作用,其余44人認為校園媒體的作用是幫助學校加強輿論管理。為此,應該反思,校園媒體在維系一個好的輿論氛圍的同時,是否應加強其服務功能,增加校園和社會的實時動態信息、如講座培訓和就業指導等功能。

除了以上針對校園媒體的總體分析,筆者還針對調查范圍內的每一家媒體做了定向分析。在針對校報的定向分析中得出,紙質校報的發送情況不理想,在調查中,有64個同學從未收到過校報,44個同學偶爾收到校報,隻有4個同學每期都能收到。而在112人的樣本容量中,有三分之二的人不經常閱讀校報,其余三分之一經常閱讀校報的主要方式也是通過手機微信平台。在對紙質校報發送的建議時,有45人希望在教學樓發送、45人希望在食堂發送。大部分同學會看校報的原因都是在於其閱讀免費。有68個同學認為校報的媒介定位應是“深度報道的闡釋者”。針對“希望校報在內容上增加哪些信息”這一問題上:有37人選擇了講座信息,31人選擇了大學和社會生活信息,有 27人選擇了活動信息, 有17人選擇了前沿學術動態信息。

在針對吉大電視台的定向分析中,發現:有58個同學從不瀏覽電視台,有32個同學每月瀏覽,而每天瀏覽的學生隻有13人。收看電視台的同學中超過半數的同學的收看原因是其趣味性、形象性較強。有84個同學認為電視台的定位應是:及時的信息推送者和權威的信息發布者。同學對於電視台的建議集中在:希望其加大信息量,加大宣傳力度,節目形式改進,縮短節目的制作周期,內容增強趣味性,手機客戶端,微信推送視頻信息。(112人中隻有22人知道吉大電視台是有微信公共號的)。

而在針對吉大新聞網的定向分析中,發現:每月瀏覽新聞網的有63人,從不瀏覽的有32人。有64個同學認為吉大新聞網的定位應是及時的信息推送者。喜歡原因集中在更新及時、信息量大、閱讀方便。建議貼近學生生活,多報道服務性信息,及時報道,完善手機客戶端的建設和發展。

通過本次調查,筆者將實踐得出的結論進行了總結提煉。發現:校園媒體在經營策略、媒介定位、傳播形式、內容側重、媒介融合方面尚待完善,對此,將從以下五個方面提出校園媒體發展完善的意見。

第一:在經營策略上,可以通過不同年級學生不同關注重點,來細分受眾。從而選擇適合自己的一個或者幾個目標受眾群,以滿足這部分受眾的潛在需要。另外,校園媒體還可以慎重的選擇刊登幾個有利於學生發展的良性廣告。可以說,廣告傳播也是一種信息傳播的形式,同樣具有信息價值和吸引受眾的能力,並且,適當刊登幾個良性廣告能拓展校園媒介的資金來源,減少學校相關部門對校園媒體資金投入上的壓力,更好的促進校園媒體的發展。同時校園媒體應採用各種方法,加大宣傳力度,隻有實現有效的傳播才能使得一切改善措施有意義。【1】

校園媒體在其對內組織管理方面,可以實行激勵機制,滿足學生需要來激發學生的創造力、增加校園媒體的內部凝聚力,以生產出高質量的新聞作品。並且,校園媒體在內部分工上應實行:權責對等、按勞分配,像校報實行的量化考核辦法就應調整為“綜合質量獎勵原則”。同時,校園媒體內部應劃清組織層次、拓寬管理跨度,定期開展對各個學生記者、學生編輯的培訓,以增強運作效率,提高對目標受眾的影響力度。

第二,在媒介定位上,各個校園媒介應運用自身擁有的各種資源來創造自己的特色,以增強自我的競爭力,削弱不同媒介之間產品的可替代性,在學生心中形成一種特殊偏愛。比如:《吉林大學報》應定位於拓展報道深度,可以多開一些評論和學者解讀板塊,力求給學生提供最深刻、最專業的信息解讀。吉大電視台應定位於權威的信息發布者,以聲畫結合的動態效果,給受眾呈現出最符合事件原貌的新聞。而吉大新聞網,則應秉持網絡所特有的快速、及時,作為第一時間的信息推送者,保証信息傳播的時效性。

第三,在傳播形式上,校園媒體應適應全媒體時代的新型傳播格局,利用以微信等新新媒介的獨有特點,將其融合為自身傳播信息的一個方式和渠道,並大力建設和發展基於自媒體技術的手機信息客戶端,在基於傳統媒體深度、生動等特性上增加方便快捷、及時互動等新新媒介的優勢,來更好的滿足目標受眾的需求,增強其影響力。

第四,在內容側重上,校園媒體在維系一個好的輿論氛圍的同時,應加強其服務功能。找准各自目標受眾的興趣點,深入了解受眾的需求,增加其內容的趣味性,提供給學生如:講座信息、社會生活信息、前沿學術動態等有實際幫助的內容,而改善其內容模式化、官方化的固有印象。

第五,在媒介融合上,校園媒體沒有很好的適應當前全媒體時代的發展,《吉林大學報》、吉大電視台、吉大新聞網更多的情況下是各自為政,這就不能避免的出現了惡性同質化○1現象,浪費了人力、物力、財力資源,無法提高信息資源的利用率,從而難以實現信息價值的最優化,難以達成全媒體聯動的最佳效果。為此,我們認為,針對重大新聞應以“融合新聞○2的報道形態”來進行信息的傳播。即:運用全媒體聯動的方式,讓各個媒介發揮各自的特點和優勢從不同的角度共同完成一則新聞的採集和傳播,最終形成多種形態的媒介產品,並以互動性的內容服務受眾。【2】而在這裡我們小組也提出一個長遠目標——就是將校園的三家媒體,建設成諸如美國佛羅裡達州坦帕市——“坦帕新聞中心”○3的全媒介聯動新聞中心,當然要但結合中國的環境和政策去具體落實,從而實現報道力度和報道效果的最優化,以致其影響力自然而然的得到提升。【3】(作者系吉林大學文學院)

注釋】

 1 所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。同質化不利於消費者識別產品。其特點是品種重復,且內容替代性強。長期持續會減少媒介創新性,不利於媒介踐行其主題定位。

2 由於多媒體技術和互聯網的發展,傳統的傳播方式和媒體格局發生巨大變化。為了能在數字化時代生存下去,各種媒體開始取長補短,進行融合,走上媒體融合之路,從而產生了“融合新聞”。 “融合新聞”又稱“多樣化新聞”,主要指利用多媒體手段進行新聞傳播活動。不同的媒體例如報紙、電台、電視台和網站及手機等,集中在一個信息操作平台上,統一策劃、相互協調,取長補短,根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工,發揮各自的傳播優勢,有針對性地傳播給特定受眾。

3 坦帕新聞中心是美國媒介集團於2000年,投資4000萬美元在佛羅裡達州坦帕市建造的一座傳媒大廈,是美國新聞界公認的進行傳媒融合實驗比較成功的典范。它將坦帕論壇報、坦帕網站Tampa Bay Online、電視台WFLA-TV一起搬入辦公。雖然這幾家媒體有各自獨立的人員、辦公區域和運作機制,但它們彼此間實行信息交換和資源共享。

參考文獻

【1】【美】威爾克森:《融合新聞學原理》[M],奧古斯特·E.格蘭特,道格拉斯·J.費舍爾,第一版次,中國時代經濟出版社,2011年1月. 引文頁碼:第35——44頁

【2】蔡雯:《媒介融合與融合新聞》[M],第一版,人民出版社,李叢軍主編,2012年7月,引文頁碼:第57——60頁

【3】馬忠軍:論文《2012年普利策新聞獎“融合新聞”作品解讀》, [電子文獻], 《中國記者》,新華通訊社主辦,2013年01期,中國知網CNKI.NET 

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)




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