廣電報刊的轉型探索與融合方向

從2012年開始，以報業為代表的的傳統媒體接連遭遇關張和重組的困境，連年增高的成本支出，斷崖式下滑的銷售收入，加上冗長落后的傳播過程等是主要原因。被譽為“媒體金主”的廣告大戶聯想集團對紙媒的廣告投放從2011年的3億元銳減到2012年的1億元，再到2013年的4000 萬元，使依賴廣告模式生存的傳統紙媒大為恐慌。2014年初，中國家電巨頭海爾發函宣稱將停止投放硬廣，隻與植入廣告和移動新媒體交朋友。面對扑面而來的甚至來不及反應的傳媒新環境，一部分敏感神經更發達的媒體人開始相繼棄船，尋找轉型之路，也有一些“遺老遺少”則是一邊隱隱不安，一邊處於本分還在堅守著傳統陣地，期盼著還會有奇跡出現。

如果說2013年是移動互聯網高速發展的元年，那麼對傳統媒體來說就是發展的“滑鐵盧”之年，“轉型”“互聯網思維”“大數據思維”“移動互聯網”“迭代”“OTT”“O2O”“眾籌”“比特幣”“紅包”等新名詞新概念層出不窮。

一家毫無餐飲行業經驗的人經營一家隻有12道菜品的餐館，僅兩個月時間就實現了融資6000萬元、估值4億元的企業擴張，他就是“雕爺牛腩”。一家僅創業三年，從5億元經過兩年就突破年銷售300億元的創收神話，他就是“小米科技”。

面對這樣的創業案例，作為傳統紙媒的運營者還在依賴著傳統的內容、廣告、發行的模式一定是死路一條，讀者的閱讀需求發生了顛覆性的變化，媒體的新運營模式必須相繼而生。隨著蘋果、三星、小米等智能手機的快速普及，手Q、手游、微信等的應用程序的推出，手機已經成為人們獲取信息、分享信息、使用信息的不可缺少的“人體器官”了。所以，紙媒包括所有傳統媒體要繼續留在人們的生活中，佔領消費終端實現傳統媒體與新媒體的融合轉型是必由之路。

廣電報刊既有資源及面臨的困境

廣電報刊是在上個世紀依附於廣播電視應運而生的， 是廣播電視的延伸和補充。雖然當前遭遇到互聯網、移動互聯網等新媒體的巨大沖擊，出現了經營困境，但是在多年經營和打造的基礎上，依然有著新媒體不可替代的資源優勢。

擁有美譽度較高的品牌影響力。許多省級廣電報都創刊近60年，輝煌時期最高期發行量高達100余萬份，是當時當地發行量最大的報紙之一，也是家喻戶曉的廣播電視收視指南。雖然風光已不再，但是其在中老年讀者中， 在家庭娛樂生活中依然有著較高的知名度和美譽度。2013 年，《山東廣播電視報》和南京上醫世家公司聯合創辦了“山東廣播電視報生活館”，以廣電報讀者為消費者推銷家庭生活用品，僅一年就實現利潤100多萬，是同類產品在商場零售額的十幾倍。自主發起創辦的“老吾老以及人之老”公益活動，每年走訪慰問孤寡老人近百余人﹔連續三年舉辦“99金婚大典”活動，參與活動的老年朋友及家屬近千人，不僅受到老年朋友的歡迎，也得到山東省老齡委、老干部局的肯定和支持，在社會上引起好評。

為了適應新的市場需求，許多廣電報已經不只是一份紙質周報，通過並購、合作、改版等方式衍生出日報、周刊等不同的出版產品。以《山東廣播電視報》為例，其圍繞家庭定位，打造並派生了除廣電報之外的兩份期刊，成立了山東廣播電視報刊中心。旗下《視周刊》創立了許多知名欄目，舉辦了百余個社會公益活動。5年前發起創辦的以幫助貧困、孤殘、智障兒童為主的“火柴天堂”公益活動，在山東慈善總會設立了“火柴天堂”公益基金，募集善款近百萬，資助了10余所貧困小學和200余名殘障、貧困兒童，得到社會各界的認同和信賴。《時代影視》最高發行量達單期29萬份，其獨家發起的媒體形象代言人活動，先后由李霞、成龍、胡彥斌、黃雅莉、蘇有朋、黃曉明等代言，在娛樂媒體圈和追星一族中有著較高知名度。

擁有優秀的文字策劃、採寫人才。報刊影響力的核心是內容生產，擁有較強文字能力的編輯記者隊伍是報刊的核心資源。廣電報的文字編輯大部分擁有中文、新聞等相關專業大學以上學歷，有著較強的文字駕馭能力，對廣播電視欄目、內容也有較深的思考和梳理總結能力。特別是近幾年來，由於市場的沖擊，以市場為導向的採編理念造就了一批既能撰寫文字又懂市場需求的高附加值採編人才。擁有著廣泛而巨大的受眾人群。據中國廣播電影電視報刊協會不完全統計，全國廣電報刊覆蓋230余個城市， 總發行量超過千萬份，是目前行業報發行總量最大的報紙。以《山東廣播電視報》為例，現在單期平均發行量8萬余份，全年發行總量400余萬份，在中老年人群中傳閱覆蓋近30萬人。《視周刊》單期發行量平均3.5萬份， 全年發行量近160萬份，在白領中青年人群中覆蓋約10萬人。《時代影視》單期發行量平均10萬份，全年發行量360余萬份，在青少年人群中傳閱覆蓋150余萬人。

擁有巨量穩定的合作商家。由於廣電報的定位特點， 其所擁有的客戶基本是銀行、保險、電信、醫藥、醫療、美容、書畫、健康保健、家庭生活等行業商家。《山東廣播電視報》在幾十余年的潛心經營下擁有合作商家100余戶﹔擁有覆蓋全省的二級批發商和超市及零售流動終端約1000個。《視周刊》擁有銀行、保險、汽車、商場、酒店、美容醫療、健康、房地產等行業客戶150余個，擁有覆蓋周邊城市的二級批發商、大型商場內零售商鋪、餐飲、酒吧、咖啡廳、快餐廳等商家500余個。《時代影視》擁有培訓機構、明星用品、學生用品等廣告客戶50余個﹔擁有覆蓋全國的二級批發商、零售終端約8000個。

擁有較為成熟並領先的傳媒企業現代管理體系。由於廣電報轉型較早，很多報紙已經建立了成熟並領先的現代企業管理體系。如山東廣播電視報刊中心自2008年通過引進戰略投資后，就對旗下一報兩刊兩個獨立法人單位進行了股份制改造，推行了完整的適合傳媒企業發展的現代企業管理體制。建立了完善的計劃體系、管控體系，撤銷了不利於發展的事業單位級別工資制，實行了企業崗位工資制，因事設崗，全員競崗，能上能下，全員實行KPI績效考核。

在新媒體領域開展了有效的轉型探索。近年來，各廣電報順應傳媒環境的變化，積極探索與新媒體融合，積極開展圖文頻道、電子雜志、TV收視指南APP、公交無線移動多媒體、微博微信矩陣推廣等新媒體出版形式的轉型嘗試，聚合了幾百萬受眾的用戶數據。

如《山東廣播電視報》《視周刊》《時代影視》都先后開設了微博微信客戶端。其中《時代影視》《視周刊》均開設了以官方微博、微信為主的，以欄目、主持人個人為輔的微博微信矩陣，在媒體互動及宣傳推廣中起到協同作用，快速放大了宣傳效果。微博粉絲超過20萬，微信粉絲10萬余人。2014年已經上線的“e路通”公交移動多媒體平台，通過公交車WIFI移動融合基站（Mome Cell）， 實現自制內容、互聯網內容的無線下載功能。預計山東省沿海城市公交車全線上線，可抓取巨大的乘客用戶數據流。以每車日均客流600人計算，65%的人使用智能手機，覆蓋5000部車，日均用戶流即可達196萬人次。該項目在資金資源到位后，可快速孵化復制到各地市，屆時的用戶數據將會是一個龐大的資源庫。

紙媒面臨的困境。前面已經描述了紙媒在成本的不斷增長、渠道的快速衰敗及新媒體的強烈沖擊下，出現了斷崖式下滑，很多已入不敷出。轉型需要的資源、資金不

足。即使已經成立了新媒體部門，但是新技術人員嚴重不足，沒有能力引進優質人才。即使高薪引進，由於規模不大造成成本浪費甚至留不住人才﹔現有的數據庫管理不夠，大量數據閑置，得不到有效開發利用，更難以實現增值﹔廣告客戶、合作客戶流失過快、難以維護保留。由於紙媒的整體衰退導致客戶維護難度增加，僅靠紙媒的投放難以留住客戶，甚至有些客戶已經明確提出不再投放紙媒廣告，將轉投植入廣告和新媒體廣告。

廣電報與廣電新媒體融合思路

在新媒體特別是移動新媒體的浪潮中，許多傳統媒體都在探索轉型之路。《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出台后，為傳統媒體轉型升級打了一針強心劑。以山東廣播電視台為例，其旗下新媒體公司創辦的“齊魯網”有22個垂直頻道上線運營，5個地市設立分公司﹔山東手機台17項產品實現商用，定制用戶達10 萬戶﹔IPTV電視終端擁有2萬用戶。面對新媒體現有的平台，結合2013年移動互聯網的高速發展，筆者以山東廣電報為例，提出以下構想：實現兩大聚合，建立兩大數據中心﹔打造一個技術服務、多屏合一、多媒體融合、全媒體聯動的核心技術平台﹔專注做好一個標杆式的互聯網產品﹔通過資本運作實現跨越式發展。

打通內容採寫環節，實行統分結合的管理模式。播發前分，播發后統，逐步建立全台信息採集雲中心，完成UGC平台建設。如今，在這個信息爆炸的時代，那種高產出、高投入、大團隊的商業模式已經不合時宜了。未來的巨頭不是內容生產者，而是內容的聚合平台和分發平台。山東廣電新媒體中心的主要功能之一就是聚合具有版權、可以多次售賣的內容信息資源庫。目前報刊中心的一報兩刊的每期文字內容大約有50萬字，全年有約2000多萬字的信息資料。全台22個頻道的內容資料全部完成聚合將是一個龐大的信息資料庫。

通過現有傳統媒體採集受眾（用戶）的數據信息，組建受眾用戶數據管理中心。隨著互聯網、移動互聯網的快速發展，數據正成為巨大的經濟資產，成為新世紀的“礦產”與“石油”。數據庫的建立，將帶來全新的創業方向、新的商業模式和投資機會。許多互聯網門戶網站通過瀏覽器在全力爭奪入口的做法，就是在攫取有效數據。正在啟動上線的“e路通”公交移動多媒體的核心目的就是採集獲取公交乘客數據。報刊中心的上百萬讀者數據正在通過各種社交活動逐步採集和完善。山東電視台其他22個頻道將是採集用戶數據的主要窗口和工具。

聚合全台優質頻道、欄目、名人的移動終端，建立微博、微信、APP移動終端矩陣，建立一個完整的移動互聯網技術平台，實現多屏合一，全媒體聯動。目前，全台各頻道、欄目、主持人等大部分開通了官方微博、微信、APP，但還只是停留在對自辦欄目的推廣方面，還停留在單向的推送、廣播的手法上，並沒有運用互聯網思維、社區思維進行社交互動。微博與微博之間、微博與微信之間、名人與欄目之間缺乏交流互動。通過新媒體公司的技術平台，使全台移動社交終端形成聯動，從而放大內容影響力，獲取精准受眾數據。還可以通過流量使用、售賣用戶數據獲得收入。

專注做好一個互聯網產品。小米掌門人雷軍的觀點是：互聯網思維最核心的概念是專注、極致、口碑、快。喬布斯改變了多款手機的市場理念，隻出一款手機，更多的資源用於專注改善用戶體驗，降低了成本，提升了產品功能。對於廣電背景下的新媒體，專注做好移動互聯網電視將會是一條可行的思路。（作者系中國廣播電影電視報刊協會副會長，山東廣播電視報刊中心主任、總編輯）