自媒體環境下的“官媒”特質與舉措

摘 要：媒介的融合發展是新聞傳播領域一場重大而深刻的變革。這場變革給官方媒體的輿論引導提供了新的手段，也帶來了巨大挑戰。以繁榮的自媒體環境為背景，對官方媒體大局為重、消息權威、改進文風的三大優勢特質分別進行了闡述分析，並提出了三點措施建議：放低姿態傾聽民聲、強化互聯網思維、以清新方式詮釋政府主張，為官方媒體在自媒體環境下，提高輿論引導的針對性和有效性提供新的思路。

關鍵詞：自媒體環境﹔官方媒體﹔特質﹔舉措

技術的力量總是可以不動聲色地改變世界。曾幾何時，人們獲取資訊的渠道隻能是官方媒體，報紙或者廣播電視﹔資訊的流動，也只是媒體向受眾自上而下的灌輸、發布。這段簡單而純粹的“官媒”一統天下的時代，終結於新世紀千禧年。短短十幾年，以互聯網為依托的新興自媒體，如雨后春筍迅速壯大。作為一種新型的傳播媒介，自媒體在科學技術的豐厚土壤裡孕育，引發了新聞傳播領域的重大變革。新聞傳播正由黨政主導的單向傳播向社會廣泛參與的多向傳播轉變，由專業傳播向公眾傳播轉變[1]。盡管官方媒體依然強勢、主流，然而資訊的發布主體，已由過去的官媒一方變成了以自媒體為標志的四面八方。官媒習慣於萬眾一心、一錘定音，而自媒體的常態則是五音雜陳、眾聲喧嘩[2]。自媒體的風華正茂，讓官方媒體有了被邊緣化的危機感。可以說，官方媒體正在經歷著一次堪稱“革命”的空前挑戰，抑或是鳳凰涅槃的難逢機遇。

一、官方媒體的特質

官方媒體通常被稱作“主流媒體”。而所謂的主流媒體，按照人民日報社新聞研究中心主任張首映的界定，“主流媒體和主流報章在國家民族或黨政價值觀上主要是弘揚主流價值的報章。”當代中國的主流價值是中國特色社會主義核心價值體系，因而，官方媒體主要用於宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀。官方媒體肩負新聞傳播和輿論引導的雙重任務，它具有三大特質。

（一）大局為重，穩定先行，宣傳思想大一統

“大局為重，穩定先行，宣傳思想大一統”是官方媒體的首要特質，這一特質是由我國國情決定的。中國這個擁有十幾億人口的泱泱大國，在解決了衣食溫飽問題之后，最怕的就是亂。亂為中國難承之重，在各種思潮達到前所未有的高漲程度的今天，放棄媒介的輿論壁壘，風險可想而知。作為一名普通百姓或者一名普通記者，也許我們在為個人表達自由的受制而憤懣不平。但作為決策者，卻必須要在制度的天平上慎重考量。還記得溫總理同《華盛頓郵報》記者算的那筆帳：再多的積累，被十三億人一除就微不足道，再小的事情，被十三億人一乘又成為天大的麻煩[3]。新聞媒體，特別是官方媒體是黨的政策聲音的貫徹者、宣傳者，也是社會正確輿論的引導者、凝聚者。大是大非面前，新聞報道應當首先考慮社會效果，考慮對我們國家的穩定和發展是否有利。習近平總書記在去年“8.19”重要講話中為新聞宣傳工作制定了明確的指導方針，“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找准工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”

（二）消息權威，發聲謹慎，突發事件報道滯后

官方媒體的權威性是毋庸置疑的。即使在資訊橫流、信源紛雜的當下，在聽聞重大事件發生后，受眾依然會主動尋找官方媒體來驗証。隻有在官方媒體上看到該事件的新聞發布，受眾內心才會消除懷疑、報以確定。這正是官方媒體長期以來建立的公信力、權威性在信息傳播過程中的自覺呈現。當然，對於擁有眾多社會資源和信息優勢的官方媒體來說，整合信息、還原真相、消除不確定因素，是其最基本的職業要求，也是媒體作為社會公器理應承擔的分內之事。但在實踐中，一些政府部門卻習慣於採取“堵”的思維應對危機事件，不公開、不回應。權威性的權力機關不在第一時間出面講真話實情，最容易造成信息在多級傳播中的扭曲和衰變，更大的社會不穩定必然來臨[4]。在信息無孔不入的今天，面對突發事件，“躲”或者“堵”已然無濟於事，官媒的反應速度和回應態度對於化解危機至關重要。

（三）避免套話，拒絕空談，扎扎實實改文風

語言的陳詞濫調透露著觀念的陳腐。毛澤東終其一生都在反對“黨八股”，他把“黨風”和“文風”聯系起來，向空洞的文風發出了強烈的譴責，稱“面目可憎”。這說明毛澤東參透了語言在政治和社會運動中的強大力量。“套話、空話”是官方媒體一直以來或多或少存在的問題，這些現存的弊病引起受眾讀者的強烈反感，使得一些官方媒體的公信力、權威性受到嚴重摧殘，以致人民群眾中流傳著“講話沒有不重要的，會議沒有不圓滿的，掌聲沒有不熱烈的……”之類的辛辣調侃。但不可否認，官媒也無時無刻不在努力克服這一缺點。十八大期間，習近平總書記強調“空談誤國、實干興邦”，以及李克強、王岐山兩位政治局常委不約而同地在聽取匯報時強調“不念稿子”。這體現了新的中央領導集體的一種提倡，同時也體現了人民群眾的一種願望：不搞形式主義，多做實事[5]。“空談誤國、實干興邦”，本質上針對的是黨內、官場，但對於媒體，特別是官方媒體，更是一句醍醐灌頂的警世恆言。“大力發揚‘走轉改’精神”不能只是一句口號、一陣輕風，而應將其保持為新聞報道工作的一種常態。新聞工作者需認真領會中央領導同志關於“空談誤國、實干興邦”的講話精神，領會人民群眾、受眾讀者的願望，扎扎實實地改進文風，避免套話、杜絕空談。筆者期待“改文風”這一“進行時”的特點早日化為“完成時”的優點。

二、自媒體環境下官方媒體的必要舉措

官方媒體與自媒體在信息內容、議題設置、話語方式等方面存在著較大的異質性，新華社原總編輯南振中提出的“兩大輿論場”即這兩類不同話語體系的必然產物。所謂兩個輿論場，一個是指與官方媒體相對應的官方輿論場，一個是與自媒體對應的民間網絡輿論場。在官方輿論場中，話語權主要掌握在媒介資源的控制者手中。而網絡輿論場中，“把關”相對較弱，社會生活的多樣性、思想文化的多元化表現得更加明顯。在自媒體尚未大發展前，官方媒體始終在“主流輿論場”佔據著絕對的主動權。而如今，自媒體以全新的姿態呈現在官媒面前，使唱慣了主角的官方媒體，第一次有了失落感。官方媒體若想繼續位居主流，需低首下心，向許多出色的公民記者學習。匯天下之精華，揚獨家之優勢，才能以准確的客觀事實和真知灼見正確地引導公眾輿論，發揮官方媒體應有的社會責任[6]。

（一）官媒需主動走下神壇，學會傾聽和理解

得民心者得天下。實現官媒與自媒的融合發展，官媒的態度與行動至關重要。面對自媒體的挑戰，夜郎自大還是俯首下心？實踐早就給出了答案。我們無法悖離傳播規律和時勢去行事。人民日報1997年開辦人民網，2012年推出人民日報官方微博，2013年在版面上辟出二維碼傳播形態，2014年6月12日，人民日報新媒體矩陣中的最新成員——移動客戶端上線。66歲的人民日報，早已不是傳統意義上的一張報紙，它和新媒體集群正在互相借力，關系越來越緊密，影響力越來越大。記得人民日報開微博的最初幾天，評論裡有很多罵聲甚至臟話。但評論系統始終未關閉，言論也沒有被刪除。幾天后，評論中的理性對話就漸漸多了起來。可見，官媒融入自媒這個新鮮領域，首先需要一份胸懷與耐心。其實，謾罵並非都是惡意，很多時候只是一種尋求被關注、被傾聽的情緒。令人欣慰的是，人民日報經受住了這個考驗，同時也抓住了改善官媒與民眾對話的機遇。這也表明以人民日報為代表的官方媒體的傳播目的從“說服公眾”向“求得理解”邁出了一大步。“理解萬歲”這個八十年代喊出的口號，在傳播領域直到今天終於得以體現。因此，對於已經造成刻板印象的官媒，若想避免陷入“塔西佗困境”，獲得年青一代的接受與信任，首先要做的就是放低姿態，傾聽民眾的聲音。

（二）官媒要與自媒共舞，強化互聯網思維，掌握網絡傳播規律

“官媒”與“自媒”各具特色，各行其道不如優勢互補、融合共生。自媒體對於打慣了官腔的官員和官方媒體來說，是個巨大的考驗。當官方人士口操冷淡、枯燥而又傲慢的官話甚至是謊言時，實際上是在政府和網民之間高筑厚牆，將網民攔在牆外[2]。如果政府無視網上交流方式，不懂網絡傳播常識，勢必會造成官民溝通的巨大溝壑。當自媒體在突發事件中扮演越來越重要的角色，民間聲音和行動迅速凝聚，甚至主導事件的輿論導向時，政府的輿論引導工作就必須作出調整。互聯網時代，政府部門及其領導下的官方媒體應該加強輿論知識的學習，培養專業的新聞發言人，以平等、從容、科學的態度和方法應對來自自媒體和民眾的呼聲, 並且將言論落到實處。官方媒體要不斷強化互聯網思維，掌握網絡傳播規律，提高其運用自媒體開展輿論引導工作的本領和能力。當聽到不同聲音時，官方媒體不應視自媒體為洪水猛獸，而應主動融入其中聽取民意，關注這個日益重要的輿論場，尋求理解與共識，逐步實現官方媒體與自媒體的融合共生、和諧共舞。

（三）官媒需改進話語方式，認真解讀民眾關切

順應時代發展，官方媒體不僅要在形式上改進、姿態上變化，更重要的是內容上的革新。網友調侃說：“看新聞聯播，你會知道領導想讓百姓知道什麼。看微博，你會知道百姓想讓領導知道什麼。”其實，雙方具有強烈的互動期待，官方媒體和自媒體並非不可交融的“逆世界”。實現“官媒”與“自媒”的良性互動，官方媒體要積極改進話語方式，主動回應民間自媒體的關切，提高輿論引導的針對性和有效性，而不能要求、等待自媒體與自己保持一致。實現“官媒”與“自媒”的合理交融，唯一需要改變且能改變的，就是官方媒體。它與自媒體的隨意化、自發性不同，它是精心打造出來的。換一種方式來打造，沒有什麼不可以。但這種改造，並非迎合公眾，而是用公眾喜歡的方式說話。譬如，官媒入駐微博，以“微博新聞”推進文風改革。由於微博天生的“草根”屬性，其話語方式體現出鮮明的群眾語言和網絡語言的風格。官媒微博語言的風格，既不能沿襲以往的“新華體”、“人民體”的嚴肅風格，也不能“拿來”網上流行的“凡客體”、“咆哮體”，更不能為了凸顯親和力而濫用不規范的網絡流行語[7]。此外，官方媒體必須拋開大話空話，要及時發布人民最關心的信息，消除由信息的不確定性帶來的公眾輿論躁動。

三、結 語

中央宣傳部部長劉奇葆指出：“傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩[8]。”隨著信息技術的發展，社會化媒體的繁榮，以及大數據和雲計算的浮現，當下的傳播變革給政府的社會管理和官方媒體的輿論引導提供了新的手段，也帶來了巨大的挑戰。自媒體是讓社會更清醒的一面鏡子，當鏡子裡看到丑惡，不應罵鏡子，應該自省。政府適度放寬對社會自我組織的限制，培育公民社會成長，是社會良性前行的必由之路。“沉著穩重”的官方媒體面對“青春活躍”的自媒體，要充分發揮自身優勢特質，積極應對、主動前進到民間輿論場域，以清新姿態詮釋政府主張、回應民意關切，努力做好互聯網紛亂信息的過濾器，網絡偏激情緒的緩釋劑，國民心態的壓艙石[9]。當下的傳播變革給政府的社會管理和官方媒體的輿論引導提供了新的手段，也帶來了巨大的挑戰。自媒體是讓社會更清醒的一面鏡子，當鏡子裡看到丑惡，不應罵鏡子，應該自省。政府適度放寬對社會自我組織的限制，培育公民社會成長，是社會良性前行的必由之路。“沉著穩重”的官方媒體面對“青春活躍”的自媒體，要充分發揮自身優勢特質，積極應對、主動前進到民間輿論場域，以清新姿態詮釋政府主張、回應民意關切，努力做好互聯網紛亂信息的過濾器，網絡偏激情緒的緩釋劑，國民心態的壓艙石[9]。（作者系廣西大學新聞傳播學院新聞傳播學專業碩士研究生）

 參考文獻：

[1] 丁偉.掌握自媒體時代輿論引導主動權[J].新聞戰線,2012(7).

[2] 胡泳.“一言堂”VS“眾言堂”南方傳媒研究[M].廣州:南方日報出版社,2012.

[3] 李彬.清譚雜俎:新聞與社會的交響[M].北京:清華大學出版社,2011.

[4] 陳力丹.虛擬輿論場:政府怎樣發揮主場優勢[J].人民論壇,2011(22).

[5] 孫月沐.官媒如何不空談？[J].傳媒,2013(1).

[6] 李夏至.自媒體時代,主流媒體該如何發力?[J].新聞戰線,2012(6).

[7] 王君超.主流媒體微博:如何打通“兩個輿論場”？[J].中國記者,2013(10).

[8] 劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報,2014-04-23.

[9] 張研農.人民日報的歷史擔當與創新追求[Z].2012(4).