對傳統媒體經商與轉型的理論思考

以互聯網和移動互聯網為基礎的新媒體崛起及其替代效應，對媒體生態及傳媒業的經營模式構成了顛覆性危機。在經濟增長放緩、經濟結構調整的背景下，由於競爭環境的變化，尤其是媒介融合時代的到來，傳統媒體經營模式的轉型已經到了刻不容緩的關鍵時刻。近期發生的21世紀網等部分媒體的“新聞敲詐”以及媒體與企業之間的緊張關系，從一個側面折射出傳統媒體“二次售賣”模式的困境。

為了減輕對廣告的過度依賴，目前傳統媒體加快轉型步伐，借助自身優勢和新媒體平台，開展跨界經營或電子商務。如東方衛視的《女神的新衣》把真人秀與電子商務有機結合起來，影視劇推廣衍生品牌，還有中國報商聯盟、中國主流媒體電商聯盟的成立，浙江日報報業集團打造傳媒夢工場等，其中有的取得了不俗的業績。傳統媒體直接從事商業活動經商盈利的熱潮悄然興起，媒體電商化現象更是引發普遍關注與爭論，叫好者有之，質疑者有之。不過，這些轉型之舉基本上處於摸著石頭過河的探索階段，還缺乏成熟的、可復制的成功模式。除了一般的經驗總結之外，當前學界與業界急需從學理層面對媒體經商進行深入研究，對媒體轉型實踐進行理論思考。

媒體平台化與受眾用戶化

媒體開展跨界經營和電子商務，是社會主義市場經濟條件下媒體在實現社會效益的基礎上發展傳媒經濟、追求經濟效益的必然要求，是媒體在激烈的市場競爭中生存與發展的重要手段，同時也是媒體應對廣告下滑、發行量下降等經營危機、培養新的盈利方式的必然選擇。早在上世紀八九十年代，媒體就開始了多元化經營，但近年來興起的媒體電商化並非多元化經營的升級版，盡管兩者都是基於媒體的品牌效應。媒體多元化經營大多是中介性經營，有地域化特征，代表性產業有會展、樓宇、物流、培訓等，而媒體與電商聯姻則表現出去中介化的新特征，媒體的商業活動已經突破了時間和空間的限制，比如《廈門日報》旗下的《海西晨報》控股的公司運營的晨報超市，作為一個媒體電商平台，它的主營業務是媒體電商、報刊發行、生鮮宅配、網絡代運營，為產品提供“傳播、銷售、宅配”一體化立體營銷方案，是“媒體、電商、速遞”三合一的創新商業模式。晨報超市還加入了全國10多家報社發起成立的中國報商聯盟，通過這樣一個全國性的信息共享、資源整合的跨界經營平台，能夠整合商業資源，發揮媒體優勢，實現互通貿易和聯合經營。

隨著媒介融合的深入，媒體出現平台化特征，其功能和作用已經從單純的信息傳播工具向一專多能的綜合性服務平台轉變，媒體與電商的融合就是媒體平台化的產物。如今的媒體已不是傳統意義上的媒體概念所能概括得了的。從傳播形態看，傳統媒體大力進軍新媒體領域，構建全媒體平台，其中既有傳統的報刊、廣播電視，又有電腦網絡、手機等新媒體。由於互聯網的應用與普及，各種傳播媒介之間不再涇渭分明，而是相互融合，你中有我，所謂的傳統媒體已發展成為融合了多種傳播介質和手段的綜合性媒體，比如今天的報刊不僅是紙質的平面媒體，而且有其他可聽、可看、可互動的新型媒介。從傳播功能看，媒體不僅傳播信息，而且是具備綜合性功能的全媒體平台和營銷平台，除了新聞學教科書上所說的傳播新聞、發布廣告信息和提供娛樂等外，其功能還包括為消費者和企業提供資訊、教育、游戲、營銷等一攬子服務，像互聯網電視就具備看節目、上網、游戲、社交、購物等諸多功能。媒體平台化意味著媒體與企業的關系發展成為雙贏的合作伙伴，如《山西晚報》搭建五大電商平台，將土特產品作為主營業務，它們是紙媒與電商的結合，是《山西晚報》非媒類新業務。平台化的媒體不僅給企業做廣告，而且能夠幫助企業找到消費者，直接銷售產品。

隨著傳播技術的發展，媒體將滲透到社會生活的各個方面，改變人們工作、生活、學習、娛樂和消費的方式。受眾用戶化是指隨著媒體平台化而來的受眾身份和行為的重新界定。在平台化媒體中，受眾既是傳播者又是接受者，既是生產者又是消費者，受眾的需求已經不限於信息的生產、傳播與接受了，還有參與和行動的需求，如社交、互動、游戲、購物等，這已不是單純的讀者、聽眾或觀眾等概念所能概括了的，以自主性較強的“用戶”概念來代替被動性較強的“受眾”概念可能更恰當些。

在新媒體時代，用戶對媒體的要求和需求大大拓展和提高了。人們希望媒體在傳播新聞信息的同時，還能夠提供娛樂、社交、教育、咨詢、體育、旅游、購物等個性化綜合性服務，比如當用戶在電視節目中看到某個感興趣的產品時，能夠通過媒體及時買到該產品，滿足“看到即買到”的需求﹔反過來說，當用戶玩游戲或購物時，也希望能夠獲得媒體發布的新聞信息等，這就是浙報傳媒收購游戲公司、試圖整合報紙讀者與游戲用戶的一個重要考量。

在將用戶轉化為消費者方面，時尚雜志涉足相關領域的電子商務有著天然的優勢，比如美國赫斯特出版集團旗下Harpers Bazaar（中文版雜志《時尚芭莎》）與奢侈品電商Yoox合作打造電商網站ShopBazaar.com，主要售賣奢侈品百貨﹔國內《時尚芭莎》、《YOHO!潮流志》等時尚雜志展開了嫁接電商的嘗試。時尚雜志轉型的一個優勢就是雜志的讀者與潮流單品的消費者重合度非常高，比如擁有兩份時尚雜志的“YOHO!有貨”能讓用戶在翻看時尚電子雜志的同時得到“即看即買”的體驗。①但並非所有的媒體都有這樣獨特的條件，比如許多區域性報紙開展電子商務，除了品牌效應外，並不具備與專業電子商務網站競爭的優勢，即報紙的讀者與電子商務產品消費者的重合度不高，媒體如何依托擅長的領域嫁接電子商務並把用戶轉化為消費者，無疑是一大挑戰。

媒體與經商之間的界限不應模糊乃至消失，採編與經營兩分開是堅守媒體經商底線的制度保障。品牌及其公信力是媒體經商的根本保証，媒體跨界經營和開展電子商務在獲得更多經濟效益的同時，也可能對媒體品牌和專業性等產生負面影響甚至是無法彌補的損害，這也是央視網商城限制模仿知名品牌的商家入駐的原因。融合電視與電商優勢的《女神的新衣》這檔節目收視成績喜人，但也存在專業性缺失、買賣味過濃等問題。業內人士指出，一系列需要專業點評的環節缺失，使節目流於形式，隻剩下買賣。

資源整合能力是傳統媒體轉型的關鍵

媒體與電商結合的前提是媒體做好自己的專業，其他的應交給相關合作伙伴去做。此外，媒體介入會展、演出、電商、商貿平台、產品包銷、新媒體代理及捆綁營銷等，不論是基於行業整合的產業並購，還是業務轉型的跨界並購，都存在並購后“消化不良”的風險，媒體需要提高資源整合能力。

互聯網時代的用戶需求越來越個性化和綜合化，僅靠媒體自己的力量難以為用戶提供優質、專業的服務了。作為產業鏈成員的媒體，無論其資源有多大多雄厚，也不可能在所有環節都佔有優勢，這就需要產業鏈各個環節的企業共同為用戶創造最大的價值。媒體已經從早期的中介角色過渡到整合資源的角色，除了提升媒體自身的專業能力外，資源整合能力是媒體應對環境變化、開展跨界經營、謀求可持續發展的關鍵所在。面對媒介融合引發的競爭環境的不確定性和變革，媒體隻有充分參與產業鏈的發展，利用和整合外部與內部資源，攜手其他企業共同創造客戶價值，才能獲得聚變效應。

當前媒體開展跨界經營和電子商務大多出於培育新的經濟增長點的目的。目前全國有很多報社開展跨界經營，大到房產汽車，小到瓜果蔬菜，但基本都停留在專業化（報業）與多元化（非報業）分別發展的層面，沒有真正從整合資源、重構產業鏈以推動媒體轉型的高度進行。媒體轉型如果不能從自發階段進入自覺階段，不少所謂創新措施熱鬧一陣之后將歸於沉寂，這絕非杞人憂天。

媒體與電商聯姻是傳統產業價值鏈的解構與重構。媒介融合時代的世界變得越來越扁平化，不同行業、不同市場之間的融合悄然形成。隨著媒體的平台化，傳統媒體和其他行業的邊界已經被打破，媒體產業價值鏈的構成發生了深刻變化，對產業價值鏈的環節或元素需要重新識別和界定。以報業為例，傳統價值鏈主要圍繞報紙出版、印刷、發行、廣告四個環節展開，隨著全媒體轉型的推進，報業產業的價值鏈將圍繞內容生產與銷售業務展開。②亞馬遜收購《華盛頓郵報》就是對傳統價值鏈的一次重新思考，亞馬遜把自己放到了產業鏈的每一個環節：制造、出版、分銷、商店、聚合、終端消費，而傳統的價值鏈則是研究、設計、市場推廣、生產、分銷、銷售，亞馬遜同時運作這些環節，每一個環節都與其他環節同步互動。③

當前媒體構建產業鏈主要採取以構建傳統產業鏈為中心、逐步向前后端和周邊拓展的模式。報業集團的資源整合強調以報業為主，新媒體為輔，這種靜態的價值鏈構建已經不能適應動態環境的變化和客戶需求了。

媒體之間的競爭正在從產業價值鏈的個體對抗（零和博弈）向價值網絡的群體競爭（協同效應）轉變。價值網絡是在傳統價值鏈解構、整合與重建背景下由價值模塊整合而成。所謂價值網絡（value network），是由企業間的合作而建立起來的、若干條價值鏈相互交錯連接起來的價值體系，其本質是在專業化分工的生產服務模式下，通過一定的價值傳遞機制，在相應的治理框架下，處於價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產的企業及相關利益體組合在一起，共同為顧客創造價值。④傳統產業價值鏈的理論和方法有其重要價值，但也有局限性，即忽視了多條產業價值鏈的綜合與交互。由於媒體產品的獨特性，媒體的產業價值鏈是多條價值鏈交互作用的結果。如果靜態地看待媒體競爭，就不能解決動態環境下媒體如何轉型的問題。價值網絡理論是對產業價值鏈理論的創新和超越。我國媒體不必走西方媒體從鏈式競爭到網狀競爭的老路，可以走超越式發展之路，即在打造和重構產業價值鏈的同時，構建以創造顧客價值為核心的價值網絡和健康有序的媒體生態，全面整合與提高媒體集團的競爭力，從而獲得超常規的發展。

媒體構建價值網絡、提高資源整合能力的關鍵，首先是以顧客需求為出發點，對內外部資源進行重新識別與選擇、配置，實現從傳統媒體資源到新媒體環境下資源的轉變﹔其次是重新定位媒體的客戶價值和細分市場，重新定位媒體的邊界，界定利益相關者及其交易關系，重新設計盈利模式並培育新的持續盈利能力﹔第三是媒體應運用戰略聯盟、虛擬經營等方式，與其他企業等共同構建價值網絡，共同為顧客創造價值，獲得聚變效應。媒體需要利用自己獨特的能力生產專業產品，並把非核心能力產品外包給相關企業，從而實現各方資源共享、優勢互補與合作共贏。 （作者為上海建橋學院新聞傳播研究所所長、教授，復旦大學新聞學博士）

【本文為2014年度上海哲學社會科學規劃課題“媒介融合時代傳媒業經營模式的戰略轉型及路徑研究”（編號：2014BXW001）階段性成果】

注釋：

①馬曉丹：《解讀媒體電商化是否靠譜？》，http://www.tui18.com/201409/1175196.shtml

②王盼群 曹福軍：《全媒體轉型中報業價值鏈的重構》，《新聞戰線》，2012年第4期

③Edward Burman：《革新者杰夫·貝索斯：捕捉更多的商業可能性》，《經濟觀察報》，2013年8月12日，第16版

④楊貴中 鐘敏：《全球價值網絡研究綜述》，《企業導報》，2013年第1期

來源：《青年記者》