[學子論文]地方新聞網站媒體的盈利模式探析

【摘要】目前傳統新聞網站的盈利模式單一化，還是以“服務盈利模式”為主，尤其是地方新聞網站，由於受眾的數量小，在內容上相對局限，但是另一方面，地方新聞網站的好處在於受眾明確，能夠明確網站定位，所以盈利模式探究的潛力還很大。本文將從網站定位、網站內容、廣告投放、網站收費方式四個方面分析新聞網站的盈利模式，並在展開分析中，運用中國江西網個案分析、數據分析、圖表分析等方法，採用定量與定性相結合，對省級新聞網站的盈利模式進行分析。並得出結論：現在的地方新聞網站盈利模式單一化，需要在與傳統媒體融合的基礎上，實現媒體盈利模式。

【關鍵詞】 中國江西網 盈利模式 網絡廣告 地方新聞網站

迄今為止，在信息極度膨脹的環境下，互聯網的快速普及和滲透，使網絡媒體覆蓋的人群范圍更加廣泛，民眾已經習慣從互聯網拿到信息、而不再是傳統媒體。自20世紀90年代初網絡媒體被引入中國，由於其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播力度大、傳播形式多樣而實現快速發展，成為現今社會不可替代的“第四媒體”。傳統媒體為了適應時代的潮流，在紙媒的基礎上衍生出來自己的新聞網站，而各個省也建設了以新聞為主的大型網上信息發布平台，例如大眾網、齊魯網等新聞網站。盡管各大報社的新聞網站在近幾年發展迅速，但是在實際運營和操作上，盈利狀況不明顯，盈利模式趨於單一化。當前，我國學者對於新聞網絡的盈利模式研究還處於起步階段，理論研究不夠成熟、不夠完善，本文將以中國江西網為例，從新聞網站的定位、現狀，盈利模式三個方面分析新聞網站未來的盈利機遇和挑戰。

地方新聞網站崛起的背景

在傳統媒體不再能滿足受眾需求的時候，新聞網站作為傳統媒體內容表現形式的補充而出現，以便實現“報網互動”的建設目的，使得傳統媒體讀者有更好的體驗。但另一方面，一部分紙質媒體在與現代化信息時代接軌的過程中停刊，傳統媒體逐漸面臨危機，為了防止這樣的現象惡化，傳統報業建立了自己獨立經營的網站，根據《中國主要報紙的新媒體應用調查與分析》的數據顯示，2010年初，53.4%的報紙設有自己獨立經營的網站，其余46.6%的報紙多依附於其它網站。傳統媒體依賴於網站媒體盈利的方式也開始逐漸增多：信息內容收費、網絡廣告、增值服務收費、電子商務、網絡接入、手機短信。但是目前在我國，新聞網站還是處於免費使用模式，很少存在內容收費的情況。

（一）中國江西網的盈利方式

中國江西網就是新媒體火速發展的情況下崛起的一個地方新聞網站，是作為國務院新聞辦公室批准的全國重點新聞網站。中國江西網作為一個地方新聞網站，盈利方式主要有三點：

1） 短信增值業務

2） 網頁廣告和活動

3） 政府項目建設獲得財政撥款

這三點是中國江西網目前的盈利方式。高麗華在其專著《新媒體經營》中將盈利模式分為了兩大類，第一大類：媒體盈利模式，媒體盈利模式是指靠內容吸引廣告主的注意力，使廣告主願意在其平台上打廣告，從而獲得廣告收入，它是網絡媒體最傳統直接的盈利模式。第二大類：服務盈利模式，服務盈利模式就是指開發用戶需要的服務項目，採取有償提供的方式，即向用戶出售服務的盈利模式。目前，網絡媒體盈利模式的探討主要集中在以服務盈利模式為主，是網絡媒體產生盈利的有效途徑，也是最有開發潛力的盈利模式。

（二）中國江西網的機遇與挑戰

網絡媒體的發展日新月異，催生了更多的盈利模式。作為地方新聞網站，中國江西網地方性特征不那麼明確，都如中央重點新聞網站和大型商業網站，設國內新聞、國際新聞、房地產、汽車等頻道，從而形成了“千網一面”的現象，地方新聞網站如何突出地方特色、提升影響力成為一個迫在眉睫的問題。跟傳統媒體相比，網絡媒體的優勢在於：

1）新聞能夠實現現場直播，進一步增強了新聞的及時性

2）以互動為特色的網絡社區，屬於網民自主發聲、信息能實現反向傳播

3）網站瀏覽量每天相對穩定

對於新聞網站而言，網站的關注度就是網站的生命。那麼，怎麼才能讓受眾關注本地的網站？概括起來，就是要實現網站的本地化、本土化，本著為本地網民服務的宗旨，增加對本地網民的歸屬感。在受眾對新聞內容的期望增大的環境下，如果地方不進行變革，很容易流失受眾，同時新聞網站在互聯網的影響力，在用戶量、網頁瀏覽量以及影響廣度方面，要落后於門戶網站和商業網站。

在這樣的情況下，除了發展媒體盈利模式以外，新聞網站在保持自己龐大點擊率的情況下可以做到以下幾個方面：

1）找具有權威性、點擊量大的頁面發布廣告，便於招商引資，人才招引

2）推動旅游業的發展

3）尋求正面的報道，宏揚正能量

2014年，大江網在網絡廣告方面的盈利減少，在其他盈利方式上沒有突破，而陸續崛起的商業網站卻在一方面爭奪廣告主資源，重點新聞網站需要不斷破解的難題開始日益增多。“如何進一步增強我國新聞網站的輿論引導能力，如何進一步增強國際傳播能力，如何增強涉外新聞網站吸引”成為了新聞網站亟待解決的困境，媒體面對的對象的身份轉變：實現從傳統意義上——受眾到未來利潤創造上——用戶的改變。以“新聞網站”為代表的新媒體，一方面要實現與傳統媒體融合，另一方面要改變自己以往的盈利方式，探索新的盈利方式，以達到最終共同盈利的效果。

探索地方新聞網站的盈利模式

(一） 准確定位

對企業來說，定位是最初也是最關鍵的要素。找准企業自己的位置，發揚自己的長處，打造自己的核心競爭力，是企業戰略制定者最應該注意的方面。地方新聞網站找准自己的受眾相對容易，地方新聞網站就是要實現網站的本地化、本土化，有本土化的特色的網站才能更好地體現地方網站的特點。地方網站的受眾一定的情況下，找准定位能夠實現廣告投放的精確性，網站的受眾是網站內容的網民，同時也是廣告投放的受眾，要同時達到兩者的統一，才能實現廣告投放的價值性，以此吸引更多的廣告商。網站的定位不僅決定了廣告投放的內容，也決定了網站新聞的內容、網站的形式以及網站的線下活動。

（二） 內容為王

“內容為王”是很多報紙堅持的原則，當然地方新聞網站也不例外。網絡媒體盈利模式是最基本的盈利模式，它與盈利水平呈現的是正相關關系。其中，新聞網站可以包括很多內容，如：文字新聞，圖片，視頻，廣告等。然而，新聞網站數不勝數，要想在其中脫穎而出，吸引讀者的眼球從而帶動消費則必須要在內容上下足功夫。

1.獨特性：（1）找准定位，加強互動。地方新聞網站要發揮本地的優勢和特點，找到適合自己網站的合適的有特色的內容。（2）挖掘特色，探索新路。特色是事物所表現的獨特的色彩，風格，品性等。各地有不同於他地的特色。

2.原創性：要始終堅持“新聞立網”的宗旨，堅持通過本網特色，原創作品來闡述自己的觀點和判斷，推出一批具有領導首肯和群眾喜愛，為群眾辦實事的典型的名牌欄目。向社會公眾傳遞自己原創的聲音，樹立自己的權威。

3.專題性：在信息爆炸的時代，選擇自己需要的信息成為了一個大難題。

(三） 廣告販賣

廣告販賣是傳統媒體網站普遍採取的經營模式，特別是大眾報紙，大多採取此類方式獲得主要經濟收入。

1）廣告投放內容

中國江西網的主頁廣告投放主要是房地產，大江論壇的廣告投放是大江直購。由於中國江西網的受眾主要是針對本土人群，它的廣告投放的目標人群決定了它的廣告內容，也決定了它的廣告收入來源，這是新聞網站的一大特點。

中國江西網的廣告針對本省人民，廣告內容主要是銀行廣告、房地產廣告，地域限制相對較大。另一方面，地方新聞網站的廣告有自己本土的特色，例如旅游景區的廣告、景德鎮瓷器的廣告。

2）廣告投放形式

中國的廣告類型一般是植入式廣告，但是在現在的社會植入式廣告已經漸漸失去了人們的喜愛，人們更偏向於軟廣告，如何將廣告友好而自然地植入媒體是一件難題。新聞媒體同樣可以像商業網站那樣依靠廣告獲得營生。而這種模式能否成功，關鍵在於其身后是否有一個完善的新聞資源，全面覆蓋的新聞網絡為其提供內容支撐，並且擁有一個穩定的用戶群落帶來持續的訪問量和點擊率，從而吸引廣告主的廣告投入。當然，廣告形式的創新和對自身讀者的准確洞察和精准定位也是吸引廣告主投入的關鍵。

(四） 電商平台

江西大江電子商務有限公司是江西日報集團組建進軍電子商務領域的又一力作，代表作是O2O購物網站大江直購。大江直購網推行商家、消費者和金融等資源整合在一起，“三贏”發展壯大的經營策略，讓電子商務線上和線下的互動發展，把會員消費返利制度結合，把消費者、商家和銀行有機統一起來，形成完全有別於傳統B2B、B2C、C2B等傳統電商模式。

1） 大江直購

以售賣特產、水果等食物為主，廣告投放也是食物推銷廣告，整體網站風格一致，通過O2O模式進行宣傳盈利

2）景瓷網

景瓷網主要售賣瓷器，景德鎮是江西省的一大瓷都，在全國各地聞名，景瓷網本身的建立就有一定的知名度，景瓷網一方面宣揚了景德鎮的瓷器，一方面以此盈利，同時也是江西省的一大特色。

(五） 創新收費方式

目前，中國網絡新聞網收費網上支付的表現在網絡技術和訂閱支付方式上。對於網絡新聞付費是否實施，技術問題起著關鍵作用。那麼，在內容足夠吸引受眾為之付費買單的時候，往往還是會有一些因素阻礙受眾的付費程序：一是對網絡支付安全性的顧慮。很多受眾擔心個人隱私會泄露，害怕網上交易不夠安全。二是目前網站新聞收費通用的支付寶方式很有限，而且支付程序繁雜。很多讀者覺得支付過程過於麻煩，不夠便利而選擇放棄。三是技術不夠，導致付費用戶無法正常登陸，網站的穩定性差。

鑒於這些新聞網站在收費方面的弊端，中國新聞網應創新收費方式，開發一套專門針對網絡新聞收費的技術。當今，網上購物風靡全球，網上付費的方式也是林林總總，比如目前流行和常用的支付寶、易支付等第三方支付網站。網絡新聞付費的方式可以借鑒這種收費方式，直接與新聞網站或網站新聞版塊建立個人電子付費體系。這樣即有利於作為商品的網絡新聞及時有效的傳播，也可以增加交易雙方的信譽度，同時減少了因托付第三方帶來的額外支出，為網站和讀者節省了開支。對於讀者因付費方式過於繁瑣而放棄付費的現象，本文建議各個新聞網站和各網站的新聞欄目之間可以聯合建立一個實名網站收費系統，網站收費系統網頁上包括各新聞網站和收費新聞版塊的服務模板，並通過鏈接方式直接鏈接到各新聞網站的官方地址。讀者可以隻注冊一次，登陸網站收費系統，根據個人所需點擊網站上的新聞服務模板付費。這樣一來，就大大減輕了讀者付費的程序負擔。

結論

地方新聞網站在一定程度承擔了社會責任，為公眾帶來信息和新聞，另一方面，作為媒體本身，又需要以盈利的方式進行自我生存。地方新聞網站在這樣的新媒體沖擊下面臨的挑戰除了來源於傳統媒體以外，更多的是要迎合受眾的喜好，地方新聞網站作為一個本土化的網站，在內容和形式上與主流媒體區別，實現自己的特色化，把本土的特色與網站結合起來，用網絡廣告、網絡活動、電商平台來進行盈利，除此之外，在內容即媒體服務方面加強探索，才能真正地實現突破。地方新聞網站的機遇、與其他商業網站一樣，隻有在第四媒體的時代下，做好與新媒體的融合，從形式、內容和受眾上與時代接軌，才能真正達到自身的盈利，新聞網站才能崛起。（作者系南昌大學新聞與傳播學院）

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