广播节目收听竞争力的多维度分析【2】

二、以听众收听规模衡量节目的综合竞争力

听众收听规模指在播出时间内节目的总体收听率，将听众到达规模与收听时长融合为一体，即多少人收听、收听了多长时间，既包含了数量的概念，也包含了质量的概念，从而能最大程度地反映节目的综合竞争力。节目听众到达数量越多、每个听众的收听时间越长，听众收听规模就越大，综合竞争力就越强。因此，一般情况下，听众收听规模是衡量广播节目收听竞争力最重要的指标。

如图3，在该城市广播收听市场中，市级电台在早间、中午、傍晚的部分时段听众收听规模较大，尤其中午时段收听优势明显，反映市级电台在以上时段的节目综合竞争力较强，市场影响力较大，节目质量较高、可听性强，使得听众关注度高、收听时长较长。省级电台在上午、晚间等时段的综合竞争力较强。

图3 2010年7月某城市各广播电台6:00-23:59时段收听率走势

在实际调查中，受节目播出周天、播出时长影响，一般情况下，同样的节目在相同的播出平台下，播出周天越多，播出时间越长，听众接触、收听该节目的几率就会越大，这样听众收听规模也就越大。为了降低播出周天对节目收听规模的影响，在理论上可以使用周天收听率来替代整体收听率；为了降低播出时长对节目收听规模的影响，可以使用单位时段收听率（最小标准单位15分钟）替代整体收听率，从而了解节目播出时段内标准单位平均收听率，更准确地反映节目的综合竞争力情况。一般情况下，总体收听率即可满足电台的正常评估考核需求，但如果进行更深层次的节目咨询，为节目改进提供针对性的建议，则需在总体收听率的基础上再分析周天收听率，以及标准单位平均收听率数据。

此外，为精确了解节目在目标听众中的收听情况，还可以分析目标听众收听率数据，即了解目标听众有多少人收听了广播，其中又有多少人收听了该节目，以及收听时长情况。在此基础上可以了解目标听众对该节目的收听倾向性（或收听集中度），以确定节目内容是否符合目标听众的收听需求，节目内容与听众定位是否产生偏差。