广播节目收听竞争力的多维度分析【3】

三、以收听忠诚度衡量节目的内容吸引力

收听忠诚度指听众对节目收听的忠诚程度，节目吸引力越强，收听忠诚度越高。一般来说，听众对节目的收听忠诚度包括两个维度的忠诚度，即周天忠诚度与时长忠诚度。

周天忠诚度是因听众收听周天数量的差异而产生的忠诚度，在一周内，收听天数越多，显示听众对节目的收听习惯越固定，收听积极性越高，收听行为越忠诚。反之，收听天数越少，反映听众对节目的收听不是很固定，偶然性、随意性较强，处于相对游离状态，忠诚程度较低，并未将节目作为固定的娱乐休闲方式。在用周天忠诚度衡量节目内容吸引力时，需注意日播节目与周播节目的周天忠诚度差异，周播节目由于播出周天少，每期都收听的概率相对偏大，日播节目由于播出周天多，每期都收听的概率相对偏小，因此需以不同的标准衡量日播节目与周播节目周天忠诚度的水平。

听众收听广播节目有两个维度，一个是横向的收听周天（对应周天忠诚度），另一个是纵向的平均每天的收听时长（对应时长忠诚度）。单天的收听时间越长，显示节目的吸引力越强，听众收听忠诚度越高。如果节目吸引力偏弱，或者质量较差、编排节奏不合理、拖沓冗长，都会导致听众听不下去，中途流失，从时长忠诚度数据我们就可以得知听众对节目的收听时长，以及节目对听众的吸引力情况。在以时长忠诚度衡量节目内容吸引力时，需注意长节目与短节目的时长忠诚度差异，时长较短的节目听众较容易整期听完，时长较长的节目听众中途较易分神，产生收听疲劳，因此需以不同的标准衡量长节目与短节目的时长忠诚度的水平。

四、以时段市场份额衡量节目的时段匹配性

时段市场份额即占有率，反映节目在播出时段的收听竞争力。时段市场份额越大，节目在该时段的收听竞争力越强，即在节目播出时段的市场所有广播听众中，大部分听众都在收听该节目，该节目在该时段播出就满足了大部分听众的收听需求，或该时段主流听众的收听需求，因此可以说该节目编播的时段匹配性较强，即与播出时段的听众特征匹配性较强，也与听众的收听需求匹配性较强。

在不同时段，市场广播听众特征差异较大，收听需求也不尽相同，如一般情况下，早间中老年听众相对偏多，中年听众对新闻需求较大，老年听众对健康养生节目需求较大；傍晚车上群体偏多，对汽车资讯、路况信息、大事要闻等需求较大；晚间青年听众较多，对音乐节目需求较大。同类听众中，在不同时段的收听需求也不尽相同，如出租车司机听众在早间对新闻、路况信息等资讯、信息类节目需求较大，但是在下午则对文艺、戏曲等轻松休闲类节目需求较大。

因不同时段听众特征、收听需求不同，同样的节目放在不同时段播出，收听竞争力也会产生较大的差别。因此，从市场份额数据可以了解到节目与时段听众的匹配程度，在此基础上，可以通过节目在不同群体听众的市场份额数据了解到节目与时段目标听众的匹配程度。

如图4，该都市广播在中午、傍晚的标红时段播出同一档娱乐节目（傍晚为精编版），但是节目时段竞争力差异较大，中午时段该节目市场份额接近80%，市场上大部分听众均收听该节目，说明该节目在中午时段与听众需求较为匹配；傍晚时段该节目市场份额接近40%，虽然该时段的众多听众仍然收听该节目，但还有相当部分的听众收听其他电台频率的节目。

此外，该都市广播在上午、晚间等时段的占有率相对偏低，说明此时段的节目与听众收听需求匹配程度偏低，大部分听众收听其他电台频率的节目。