广播节目收听竞争力的多维度分析

在综合了节目收听率及其他衍生指标，以及节目在各个维度的表现的基础上，本文从六个方面来衡量节目的收听竞争力，即：以听众到达规模衡量节目的市场影响力；以听众收听规模衡量节目的综合竞争力；以收听忠诚度衡量节目的内容吸引力；以时段市场份额衡量节目的时段匹配性；以听众资源利用衡量节目的综合收益率；以时段贡献率衡量节目对频率的重要性。

由于节目播出频率、编播时段、播出周天、播出时长等客观因素的影响，同一个节目在不同的播出环境下可能产生不同的收听效果，单纯以收听率和占有率两个指标来衡量节目的收听竞争力略显单薄，对于评估节目在各个方面、各个层面的表现，探查节目的优势与弱点，以及为节目的未来改进提供针对性建议来说还远远不够。以下，就衡量广播节目的收听竞争力从六个维度进行分析，主要目的是全方位地评价节目的收听表现与竞争力，从各个维度分析节目的优势、劣势，从而避免单一以收听率或占有率来评价节目表现所带来的局限性，更加全面、客观地评价节目的真实情况，并找出节目的长处与短处，从而对症下药，为节目的未来改进从收听数据层面提供针对性的、具体可行的建议。

一、以听众到达规模衡量节目的市场影响力

听众到达规模主要包括听众周到达规模（即周到达率）、听众日平均到达规模（即日到达率）。

其中，周到达率反映一周内听众总体到达数量，不包括重复到达的人数，周到达率越大，反映节目的听众数量越多，发展潜力越大，市场影响力越大。反之，周到达率越小，反映节目的听众数量有限，即使对现有听众进行了充分利用与开发，但受数量规模限制，发展潜力相对较小，市场影响力偏小。

如图1，在该音乐频率中，早间、午间和晚间时段听众到达规模相对较大，关注该频率的听众数量较多，此时段的节目市场影响力较强，发展潜力较大。但是，傍晚、深夜时段听众到达规模相对有限，关注该频率的听众数量较少，限制了时段节目收听竞争力的进一步发展。

图1 2010年6月某城市音乐广播6:00-23:59各时段周到达率走势

对于大众化节目，首先应追求听众规模最大化，先“跑马圈地”，再“深耕细作”，以实现节目的最大效益。对于窄众化、小众化的节目，只需追求目标听众的规模最大化，这样，虽然总体听众规模有限，但是由于目标听众数量较多，在一定程度上也实现了小范围内的影响力。

在收听市场不断分化、听众个性需求逐步彰显的现在及未来，期望依靠单个节目实现对所有听众的占领是不现实的，只有通过多个个性化的节目对各个目标群体听众进行分别占领与渗透，才能实现整体合力，以在最大程度上实现电台、频率的整体效益。

如图2，在该城市电台中，各频率均拥有自身的优势时段与优势节目，并且优势互补，新闻广播在早间与中午时段，交通广播在上午、傍晚和晚间时段，音乐广播在下午时段，娱乐广播在上午、傍晚的部分时段的节目竞争力均较强，共同构成了该电台在全天各大时段的强势竞争力。

此外，周播节目的周到达率与日播节目的周到达率应区别对待。节目播出周天越多、时长越长，越容易吸引听众关注与收听，因此，在节目时长、播出时段、内容质量等方面相同的情况下，周播节目的听众规模一般会小于日播节目的听众规模。

相对于周到达率，日到达率能更精确反映频率、节目平均各天的情况，而周到达率则更直接地反映总体听众规模情况。