重大危机事件传播的主要特征与应对研究【6】

五、处理危机事件的完胜：消除隐患和隐忧[2]

在重大危机事件得到平息和处理以后，任务完成了没有？没有！一般人很容易认为，打赢了上述两大战役，就万事大吉、大功告成了。实际上，远非如此。

应该看到，在重大危机事件平息和处理以后，还有严重的后遗症即“两隐”问题需要认真对待：一是隐患，二是隐忧。在重大危机事件的严重打击下，公众往往容易对相关企业、相关政府及其机构失去信心。前两大战役的成功进行，虽然可以控制危机蔓延、减少危机损失、平息危机事态，但却很难消除重大危机事件在社会和人们心目中留下的深刻伤痕和沉重隐忧：这次重大危机事件为什么会发生？发生的根源特别是其中属于人为灾祸的根源何在？如何尽可能杜绝类似重大危机事件特别是人为灾祸再次发生的隐患？这些深层次的问题得不到根本解决，公众的隐忧就无法消除，公众对相关企业、相关政府及其机构的信心就无法恢复，这实际上关系到相关企业、相关政府及其机构的生死存亡问题。

【案例】重大危机事件善后遗留的“历史冰河期”

在2012年全国食品安全宣传周暨第四届中国食品安全论坛上，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在接受采访时表示，近三年来，国家对乳制品行业和企业进行整顿，成效显著，国家有关部门和组织对乳制品质量抽检的结果是99%以上合格。从时间纵向看，的确是历史最好，希望大家对乳品行业不要过度质疑。宋昆冈还告诉记者，他自己的孙子喝的就是国产奶。

此语一出，引起坊间一片喧哗，很多人都通过网络质疑这一结论的可靠性。

国产乳品质量是否处于“历史最好”时期，这个很难作出准确的判断，但消费者对国产乳品的信心处于“历史冰河期”大体上是可以确认的。理由非常简单：正如宋昆冈所言，国家有关部门对乳品抽检的合格率相当高，但人们对乳品质量安全却始终怀有疑虑，唯恐哪天一不小心就“中了埋伏”。这种惊弓之鸟般的心态，反映出消费者心理伤痕犹在、国产乳业也尚未让国人感到普遍放心。从另一种情况看，有关乳业的负面消息很容易发酵成大新闻，但业内人士的客观评价却很难得到公众认可，这种“宁可信其有”的防范姿态，也反映出国产乳品的信任基础非常薄弱。正是由于这种社会心态的存在，国产乳业的复兴之路还非常漫长、非常艰难。[9]

【点评】三聚氰胺事件曝光几年了，中国消费者为何至今还要舍近求远、舍贱求贵，去给婴幼儿购买进口乳制品？这不是甘愿当“冤大头”，而是出于无奈！这说明，“三聚氰胺奶粉”重大危机事件的事后处理，并没有根本解决乳制品安全的隐患和隐忧问题！

为了根本杜绝“三聚氰胺奶粉”等劣质有毒乳制品“隐患”再现，国家乳制品行业采取的各项措施究竟是否周全、到位、得力、可靠？消费者内心感到没谱！

为了根本消除消费者担心“一不小心就中埋伏”的“隐忧”，让消费者能够全程监督、举报方便、惩罚得力而后才能放心购买的一整套措施是否切实跟上了？消费者内心感到无着落！

乳制品生产的全过程，从饲料品种的选择、绿色种植，到奶牛的绿色饲养、牛奶的安全采集和乳制品的安全生产，再到乳制品的安全运输、销售等全过程、全环节的严格监管措施，消费者能全知道吗？“隐患”能根本杜绝吗？全过程中，任何一个环节出了问题，能立即抓住直接责任者、负责领导者和监管者并给以明确、严厉的惩罚吗？“隐忧”能根本消除吗？只有这些最重要的实际问题解决了，才可能谈到行业的诚信问题。事实上，核心问题也恰恰在这里：如果国产乳制品行业和国家相关监管机构能在“三聚氰胺奶粉”重大危机事件的事后处理中，尽快将生产销售管理全过程中根本杜绝一切“隐患”和根本消除消费者内心相关“隐忧”的整套措施公开透明地向公众做出负责任的交代，本身就是企业诚信的重要标志。

可惜，事实证明，已经受过重创的国产乳业以及整个食品行业包括国家相关监管机构还需要在这方面狠狠补课！这一课不补是不行的。

以上案例说明：“两隐”（隐患和隐忧）问题的根本解决，是重大危机事件处理的“收官之战”——不可忽视！

因此，应对重大危机事件的第三大战役，也是最后最艰难的战役，就是要充分发挥政府、相关企事业单位和大众媒体、个人媒体（也称自媒体）的各自优势，深挖重大危机事件发生的根源和隐患何在？在此基础上，要采取一切有效措施杜绝重大危机事件可能再次发生的隐患。同时，开展必要的公共讨论和社会调查或抽样调查，了解社会公众特别是危机事件受害公众心目中还有哪些隐忧，然后有针对性地制定消除危机事件隐忧的具体措施，进行广泛的传播与讨论，彻底消除社会公众心目中的隐忧，重塑社会公众对相关企业、相关政府及其机构的信心。

尽可能铲除危机隐患、消除公众隐忧、恢复民众信心，正是我们相关企业和各级政府在应对重大危机事件时需要高度重视和大大加强的重要工作。（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员）

参考文献：

[1]胡锦涛.在省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班上的讲话（2005年2月19日）[N].人民日报，2005-06-27，一版.

[2]参见明安香.卓越危机公关必不可少的三大战役[J].中国公关与发展（内部发行），2008（10）.内容有一定增加和变动。

[3]新华网，中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定（2006年中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过）[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/politics/2006-10/18/content_5218639.htm

[4]2006年11月18日，中山大学政治与公共事务管理学院、公共传播研究所、公共传播学系联合主办“公共危机传播管理国际学术研讨会”。笔者应邀在会上作了主题演讲，题目是：《如何实现公共危机传播管理的最高境界：变危机为胜机》。其中明确提出了“危机酵母效应”的理论。

[5]本小节内容，参见明安香：《根除危机“酵母”凝聚民心民意——试论汶川大地震抗震救灾报道和政府信息公开条例》。原文以《政府信息公开和重大危机事件报道》为题，2008年6月首次发表于中国检察出版社《法制新闻传播》杂志2008年特辑；后为于运全、姜加林主编的《“5?12”汶川大地震新闻报道研究》一书（外文出版社，2008年）所刊载。

[6]程曼丽.中国政府新闻发布的专业化转型[J].现代传播，2012（1）：52.

[7]《中华人民共和国政府信息公开条例》，新华网，2008年4月30日。以下有关《条例》引文，不另一一注明。

[8]涉及军事斗争机密的重大战争新闻事件，该不报的就不能报，该迟报的就得迟报，该虚虚实实的就得虚虚实实。“兵不厌诈”，古今中外概莫能外。这时需要遵循的主要是军事规律、战争规律，而不是一般的危机传播规律。这是极少数例外。参见明安香.传媒全球化与中国崛起[M].社会科学文献出版社，2008：157.

[9]蔡方华.乳企惟有提升道德亮度才能消弭公众疑虑[N].北京青年报，2012-06-13，A2版.