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分享到QQ空间【案例分析与点评】
1. 时势造英雄
创意不是广告业的专属，媒介经营亦需要创意的支持。钱江晚报在上世纪90年代已经开始意识并实践了这一点。创意无时不在、无处不在，但好的策划还需因时制宜、因地制宜。无论是“购房直通车”，还是“名楼馆”，创意的灵光中都渗透着时势的造化。
1998年，由于受实物福利分房即将取消等消息影响，许多单位大量购入商品房分配给职工，单位买房成为主流。然而到了1999年，形势陡转。住房实物分配正式过渡到货币化分配，对楼市的影响非同小可。消费者的购房能量已在前一年提前释放，而房产商开发的新楼盘又大量涌现，加之经济适用房面世等背景，将楼市推向了买方市场，开发商之间的竞争势必更为激烈。房地产产品的特殊性，又使得其在实施营销推广时对报纸媒体有一定的依赖性。谁在这时候抓住了房产客户，谁就占据了竞争的主动位置。如此看来，钱江晚报在1999年年初推出的一系列房产策划，正是把准了时代的脉搏。
1999年，杭州楼市正式进入散户时代，个人逐渐取代单位成为买房主流，个人购房者相对团体购房更注重“货比三家”，根据自身的支付能力，在多次选择和比较后确定最终下单目标。在这样的背景下，为意向购房者提供精细服务的“购房直通车”，显然切合了消费者的关键需求。同时，随着房地产市场运作和管理机制的进一步规范，房产开发者、销售者的行为也更趋理性和成熟。开发商更注重周密的市场调研，经销商也更注重全方位的营销手段，找寻合适的机会推广项目，杭城楼市自此逐渐走上追求品质和品牌的道路。“购房直通车”及“名楼馆”的推出，恰好应和房产商进行品牌推广的需求，为其新时期营销方式的转变指点迷津。
所谓“时势造英雄”，在“购房直通车”和“名楼馆”的成功案例中，“时势”的客观因素显然发挥着重要作用。但是，“有”时势不等于“得”时势。身处变局，能够敏锐地体察到经济社会环境的改变，准确判断其走向，并与时俱进甚至超前地将“时势”因素为我所用，树立各方多赢的局面——这是钱江晚报成功的法宝之一。
2. 英雄造时势
“英雄”和“时势”常常互为因果，互相影响和促进。一个好的创意策划，有时会对整个行业环境与格局带来巨大震荡，所谓“英雄造时势”。 媒介经营早已翻过坐等客户上门的历史一页，而钱江晚报在主动出击，迈出挖掘客户需求这一步上走在了前头。在市场经济中，仅仅就客户提出的要求做被动的迎合，往往会在竞争中处于下风，只有根据经济与社会发展趋势积极挖掘客户的潜在需求，并以合理的方式予以满足，方可在风雨变幻的竞争中掌握主动权。“购房直通车”和“名楼馆”都是由钱江晚报作为新闻媒体去主导策划活动事件，最终对其它行业的营销方式带来新思路的成功案例。
“时势”不是谁都能造就的，“英雄”之所以能脱颖而出，关键在于对时势资源和自我资源的清醒认识与开发。钱江晚报能把“购房直通车”和“名楼馆”打造成同业竞相模仿的成功案例，关键也基于以下几点：
第一、 读者资源的开发利用。钱江晚报覆盖全省，读者广泛，且从读者群的年龄层、收入、消费习惯等方面看，与房产和商场客户的目标消费者有大面积的重合。钱江晚报的成功“造势”，正是利用自身受众特征，将其锁定为活动主要参与者，研究其需求，并针对其需求设计社会活动形式和内容，最大可能争取关注度和参与度，并进一步利用这些兼具忠实读者与目标消费者身份的群体的关注度和参与度，化作吸引相关广告客户的动力，环环相扣，最终实现社会效应和经济效应最大化。
第二、客户资源的开发利用。“社会资本”是构成报业核心竞争力的重要因素。作为大众传播的通道，报纸与社会各行各业保持着紧密联系。调动和整合社会资本，在不同类别的客户之中发现或挖掘共同需求和利益点，打破常规思路，为不相干的行当架起合作桥梁，利用优势互补，实现1+1>2的效果，这是钱江晚报对客户资源的成功开发。
第三、媒体资源的开发利用。房产和商场推广范围具一定的地区性，同时由于产品对细节说明的依赖等原因，在市场营销媒体投放中偏爱报纸作为传播载体。钱江晚报的传播区域比较明确，创办时期早，读者情感联系深、权威性强等等特征使其成为本地房产和商场产品与品牌推广的上佳选择。在“购房直通车”和“名楼馆”的案例中，钱江晚报对自身媒体资源的开发利用为这场“造势”奠定了取胜基础。
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