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分享到QQ空间【执行】
好的创意，更需要有效的执行。本次珠峰行动，钱江晚报分四个阶段进行报道，以出征仪式开局，派前线记者深入大本营采访，让报道渐入佳境，在与读者互动中步步深入，在登顶一刻达到高潮。在报道中还不断穿插与读者的互动节目，并充分发挥钱江晚报今年新推出的网络版优势，报网互动，达到了进一步造势的目的。
——前期阶段：3月16日，钱江晚报首次公布“珠峰行动”，在头版显要位置重点提示“8844，我们来了”，同时利用一个整版的篇幅介绍了这项活动。这个主题为“钱江晚报珠峰登山队挑战地球之巅”，肩题为“本报创刊二十周年报庆活动启动”的整版策划包括三部分内容，主干是攀爬珠峰的背景和活动介绍，介绍了“行动纲领 首次巅峰冲击”、“行动计划 挑战为期两月”、“行动报道 记者随同出征”等核心内容；第二部分是“5月，我们和陈思齐一起冲”，预告了“钱江晚报·珠峰行动”另一项重要内容，即号召组织普通市民在陈思齐冲顶当天，对杭州的山峰发起冲击。第三部分题为“‘珠峰行动’ 请你发言”，提示广大读者关注钱江晚报网络版加入“珠峰行动”的讨论，并鼓励读者通过多种方式寄语此项活动，其中部分内容将由读者亲自写在钱江晚报的旗帜上，由陈思齐插上世界最高峰。通过这个整版新闻策划，多点面、全方位地展示了“珠峰行动”的全貌。3月19日，钱江晚报社联合各界为登山勇士壮行，并向登山勇士授钱江晚报旗帜。出征前，恰逢中国奥委会名誉主席何振梁在杭州，为这次行动写下“无高不可攀”的寄语，名人的参与有效扩大了策划的传播效果。
——中期阶段：5月上旬，两位勇敢的前线记者深入大本营，对“珠峰行动”进行近距离的采访，撰写大量《大本营日记》，讲述所见、所闻、所感，还以独特视角揭开鲜为读者所知的珠峰大本营故事。澄澈的蓝天，灼热的阳光，圣洁的雪山，淳朴的藏民，艰辛但豪迈的攀登之旅，连同一张张富有冲击力的图片，由前线记者传送给了千里之外的杭州。生活在江南温润土地上的浙江百姓被记者笔下和眼中的奇景与故事所折服。
——高潮阶段：5月14日估计登山勇士陈思奇将进行最后阶段的冲顶，钱江晚报在这一天组织杭州千名读者共登五云山。当日早7点至10点就有1625人登山签名，写下祝福，读者的热情相当高涨。5月14日，北京时间10点50分，陈思齐成功登顶。前线记者第一时间用卫星电话发来报道：《陈思齐成功冲顶！晚报旗帜在珠峰绝顶飘扬！》，随后又连续刊发《珠峰敞怀，拥抱浙江骄子》、《史诗般归来》、《陈思齐冲顶全记录》等报道。
——结尾阶段：5月23日，钱江晚报和杭州市登山协会为勇士和前线记者举行庆功会，讲述登山故事。与此同时，还组织登山勇士约会网友热聊登山经历，弘扬登山精神。
【传播】
“珠峰行动”是钱江晚报的一次品牌传播活动，无数创意独具却收效甚微的广告传播失败案例提醒着我们：攀登行动的成功并不意味着品牌活动的成功，因此我们在初期活动策划的过程中就注意将钱江晚报的品牌元素贯穿于整个行动之中。
品牌元素首先体现在无处不在的LOGO展示。从登山勇士的袖标、胸标、背标、膝标上，到大本营帐篷、主要交通工具上，再到珠峰上高高飘扬的旗帜，包括每支读者登山队伍中的小旗——“钱江晚报”的标识不断地出现，红色的大字传达着一股坚韧而蓬勃的力量，伴随着登山者在皑皑雪山中排除万难，登峰造极。品牌元素在两次旗帜送与还的仪式上得到了集中传播。一次是在出征仪式上，本报代表为陈思齐授旗，希望他带着钱江晚报读者的期盼勇登高峰，并祝他此行成功。一次是在凯旋而归的庆功会上，登山勇士陈思齐将带上珠峰、并在顶峰飘扬的钱江晚报旗帜交回总编李丹手中。
所有这些细节安排，无疑都在潜移默化中扩大了品牌的影响力，辐射深远。正如钱江晚报公司总经理王慰平在珠峰行动的庆功会上说的：“珠峰行动可以说是晚报精神的一次路演，是对我们充满创业艰辛和成功喜悦的20年历程的一次具体而抽象的重现；攀登珠峰的每一步，都象征着晚报创办20年来的每一个进步，都凝聚着千万热心读者对晚报的殷殷期盼！”
【案例分析与点评】
作为创刊20周年系列活动的序曲，钱江晚报策划的这次“珠峰行动”是一次成功的品牌运作。创意策划是品牌推广的基点，一个好的创意能体现品牌的价值趋向，并具备极强的传播性。将珠峰行动与钱江晚报20周年品牌推广相结合，具备惟一性与原创性特征：“钱江晚报·珠峰行动”代表晚报读者向“地球之巅”发起冲击，揭开浙江登山史上新的篇章。山高人为峰，登顶是人类不懈的精神，也是对“浙江精神”的一次具体实践，从而让本次活动具有很强的新闻性和影响力，吸引眼球。
钱江晚报二十年的发展历程，本身就是一个不断攀登、不断超越的过程。攀登珠峰的每一步，也象征着钱江晚报创办20年来的每一个进步，赋予了本次活动更深层次的内涵。钱江晚报是浙江省及杭州市发行量最大、广告收入最高的城市主流报纸，珠穆朗玛峰因其世界第一的高度及攀登的艰险而被全世界的登山者誉为心中的“圣殿”，两者因“第一”而具一定的关联度。“珠峰行动”将原本单纯的新闻事件提升到报业品牌传播活动，将新闻策划、品牌推广和纪念活动融合起来。作为媒体，不仅要做历史的记录者，还要成为历史的参与者和创造者。因为参与创造，钱江晚报和珠穆朗玛峰的创意结合点也就变得更为丰富多彩和价值连城。
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