谈对外传播媒体的公信力建设

所谓“传媒公信力”，是指新闻媒体所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触新闻媒体的过程中，根据自己的切身体验形成的对媒体信誉度和影响力的一种判断和评价。公信力是传播效果的保证，也是新闻媒体生存和发展的前提。我国对外传播媒体公信力建设的关键在于，既要让自己的新闻传播内容具有可读性和可信性，又要在整个新闻传播和整体媒介形象上给受众以积极的认同和评价，这就需要在报道客观、评论公正、讲究诚信、维护正义上下功夫。

报道客观

“报道客观”，是新闻传播的基本理念和基本原则之一，也是使新闻传播增强可信性和说服力的重要方法。报道的客观性原则要求媒体在报道新闻时，必须以新近发生的和客观实在的事实信息为来源及依据，以如实反映事物的本来面貌为要求，忠实地报道事实，反映各方面的情况，提供能够经得起事实检验的和能够反映事实真相的新闻信息，通过新闻事实内在的逻辑力量来对受众产生潜移默化的影响，这就是人们常说的“用事实说话”。

实践说明，对外新闻传播要想赢得预期的效果，就必须坚持客观报道原则。“报道客观”始终是国际新闻界公认的工作准则，国外受众往往都以新闻报道是否客观，作为选择和判断新闻报道是否具有可读性和可信性的基本标准。对受众而言，最具说服力的莫过于实实在在的新闻事实，最可信的莫过于实事求是反映客观事物的新闻报道。对我国对外传播媒体而言，只有遵循国际新闻传播的通行规则，充分考虑海外受众的接受心理，才能使我们的对外报道不但能够“入目”，而且能够“入脑”、“入心”，从而赢得预期的传播效果。

长期以来，报道不够客观是我国对外传播媒体最遭诟病之处，也是我们的对外传播难以收到预期效果的症结之一。部分对外报道仍带有浓重的“说教味”和“宣传腔”，抽象的概念表述多，具体生动的事例少；报道成就不遗余力，而当所谓“负面”新闻发生时，往往采取轻描淡写、避重就轻甚至是沉默失语的处理方式，这些都严重损伤了我国对外传播媒体的公信力。

我国的对外新闻传播要做到“客观”，首先要有一个开放的心态，要坚持客观、全面、公正地反映和报道新闻。在新闻选择上，切忌“报喜不报忧”，既要积极报道我国改革开放和现代化建设所取得的成绩，增进国际社会对中国改革与发展的了解和好感，也要开诚布公、恰如其分地呈现中国社会当前所存在的问题和弊端，如官员腐败、分配不公、环境污染等，以此塑造中国真诚、负责任的大国形象；在报道方式上，要尽可能保证信源的多样性，避免出现所有信息都源于政府部门和各级官员这种“一边倒”的情况，有意识地引入民间声音，为多元意见的表达提供平台。

前些日子，北京以及我国北方地区出现大面积雾霾天气，引起了国内外公众的关注。新华网英文版和《中国日报》关于这方面的对外报道在客观性上应当说可圈可点。报道积极引入专家学者和普通市民的声音，直陈污染的严重程度，毫不讳言地指出雾霾给北京市民造成的身心伤害，主动探讨造成雾霾天气的原因，如实呈现人们对恶劣天气的不满和对政府与相关企业在环境保护方面存在问题的批评。例如北京因雾霾患流感、肺炎、哮喘人数激增的报道《Beijingers call for Clean Air Act》（《北京人呼唤空气清洁法案》）；反思环境保护工作需改进之处，倡导建立健全环境影响评价体系的报道《Who guardsthe green guards?》（《谁来守护绿色的守护者？》）；批评汽车、石油化工产业的过分扩张，呼吁提高燃油标准的报道《Through the smog, tougher fuel standardstake form》（《雾霾助推更严格的燃油标准》），等等。这些报道基调及时客观，严肃深刻，有理性的批评，也有建设性的意见，收到了很好的传播效果。

评论公正

如今的新闻传播已经由“信息纸”进入到“意见纸”的时代，评论的作用越来越大，地位也越来越重要。一般情况下，受众接受新闻传播不但希望从中了解到新近发生的各种事实信息，而且更需要了解媒体对新近发生的各种事实信息的评论意见，以作为自己分析和判断问题的依据。而评论公正是受众对事物作出全面分析和形成正确判断的基础。

特别是海外受众，由于他们对中国所发生的事情缺乏全面、深刻的了解，往往更需要借助新闻媒体公正的评论来帮助自己加深对事物的了解和认识。因此，我国对外传播媒体在进行对外传播时，尤其应当注意对各种新闻事件作出理性的分析和公正的评论。

在信息化时代和媒介化社会中，新闻媒体对人们关注什么问题、从何种角度看待问题、用什么逻辑分析问题等方面的影响越来越大。特别是随着信息传播全球化进程的推进，世界各国在思想文化、意识形态和价值观上的相互渗透也日益加深，人们更容易受到隐藏在新闻信息背后的各种思想观念的影响，社会舆论的环境也更加复杂。

在这样的信息和舆论环境中，新闻媒介对外传播的话语权及舆论调控能力，不仅仅关系到一国自身的信息安全，而且也会深刻影响国外公众对该国的认知和评价。这就要求对外传播媒体要及时、有效地对各种国内外的重要信息和舆情、舆论做出积极反应，加以正确引导。

而要增强新闻媒体舆论引导的有效性，就必须做到公正评论。如果新闻媒体在对外传播时，总是一厢情愿地夸赞自己国家的成就而回避自身存在的问题，那么这种做法不但会令受众生疑，甚至还会引起他们的反感。因此，对外传播媒体坚持新闻评论的全面性、平衡性和公正性十分重要。具体说来，就是要对那些海外受众广泛关注、希望了解，而在中国现实中确实存在的问题，在无损国家利益与安全的前提下，应当采取积极的、正视的态度，直面问题、揭露矛盾，实事求是地加以分析和评论，展现中国坦荡开放的大国姿态与负责精神；要注意用理性的阐述来代替口号式的生硬说教，在“摆事实”的前提和基础上来“讲道理”，用公正的、有说服力的评论赢得读者的信赖，提升自己的公信力。