差异化办报的实践与探索

《海峡生活报》是厦门日报社主管主办的一张周报，也是唯一一张以“海峡”冠名的周报。2009年《海峡生活报》再一次改版，立志打造“海西第一时尚周报”，并将目标受众定位在“23－45岁城市白领人士”，让这一特定对象能够实现快乐阅读——读城、读人、读享受。差异化改版取得了明显效果，这一年《海峡生活报》扭亏为盈。

放眼报业市场，生活服务类、时尚消费类周报繁多：全国性的有《城市画报》；地域性的有北京的《精品购物指南》，上海的《申江服务导报》、《上海一周》，广州的《周末画报》、重庆的《新女报》，福建本土有《海峡消费报》、《海峡生活报》、《厦门广电报》等。在几近饱和的市场上，《海峡生活报》既要以本土化取胜，又要避免同城媒体同质化，其困难可想而知。

市场细分理论告诉我们，只要在整体市场中寻找到未开发的市场和未满足的受众群，以此作为目标，充分展示自身的优势，就能在竞争中取胜。周报介于日报和杂志之间，特殊的定位要求其更具差异化，否则，在新老媒体竞争激烈的市场中，周报很难让读者“刮目相看”。

差异化的表现形式和实施方法很多，包括报道内容差异化、读者定位差异化、发行渠道差异化等。从某种意义上说，差异化不仅是一种竞争策略，更是一种思维方式。回顾《海峡生活报》这几年摸索的路子，简单地说就是信奉“八字经”——“笔走偏锋，赶尽杀绝”。

笔走偏锋，是角度问题；赶尽杀绝，则是深度问题。如果角度很新加上深度够深，包装又跟上去，读者不喜欢都没有理由。

笔走偏锋——内部结构、读者、内容、包装和时间定位的差异化

第一个差异化——集团内部的定位

在厦门日报社系统内的四张报纸中，有三张日报型报纸，他们紧抓新闻不放，尽管有不同的定位和不同的报道手法，但发生“撞车”的现象并不罕见。与日报不同，《海峡生活报》是生活服务类周报，我们提出了“A+1”概念，即周报是集团内必要的补充，是集团丰富产品结构的重要组成部分。虽不是报社大厦的钢筋水泥栋梁之才，但也是不可或缺的小石子小砖头小瓦片。这个自身定位清楚了，周报才有出生、存在和成长的必要和空间，才能在内容采集、销售发行等资源整合上与其他报纸互补，才有自己独特的优势。

第二个差异化——读者和内容

大众传媒发展到信息爆炸的今天，不管你愿意不愿意细分，办一张老少咸宜的报纸已不切实际。人们生产生活可报道的内容包罗万象，总得有侧重。《海峡生活报》是周报，是生活服务类报纸，办给谁看？不同的定位有不同的答案。2009年，《海峡生活报》改版后，明确了办报宗旨和目标受众，新设置了“城事密码”，“人文娱乐”、“享受生活”等版块。不管哪个版块哪个选题，都要突出“城市白领”的特点。比如周报的头版头条，不能是日报类经常出现撞车的时政新闻，而是观点文章，主打话题，依靠本土、原创、个性“贩卖的生活方式”；又如报纸新近开设的版面“另类主张”，选稿要求角度要另类，要新颖独到，要让读者接受。《败家女的几点好处》，一眼看上去就觉得另类，看了内文，觉得有一些意思（不一定有道理）。这类观点既能拓展读者的视野，又为读者所乐见。当然，另类主张也不是乱主张，更不是错误主张。报纸的核心竞争力体现在内容的吸引力和读者的必读率，角度创新往往能给我们提升竞争力起到事半功倍的效果。

周报的另一特色是时尚。T叠作为享受生活的奢华延伸，轻涂纸展示出潮品潮人，是我们的新产品，也是我们的核心竞争力。人物版面也明显多于其他报纸，而且充分体现这座城市的精致和开放。“就是TA”版说的是身边的奇人趣事；“圈子”、“俏老板”关注普通人和文化名流，更具人文情怀和厦门特色。

第三个差异化——图片、文字、版式组合而成的视觉传达

现代人生活节奏快，再加上信息海量、媒体繁多，平凡的包装自然要被淹没。《海峡生活报》采用杂志化包装，力图在三秒钟内跳入读者眼帘。比如报纸每叠的小封面设计，视觉传达的“美力”，让报纸“很温柔，有一种难以抗拒的电力”。《海峡生活报》是厦门报纸市场上唯一的“胖报纸”，比普通四开报纸短一截，便于携带，适合在一种放松状态下阅读，是目前国际流行的休闲报纸版型。

第四个是差异化——时间选择

经过市场调查，我们发现每周四出版最为适宜。周报的“日历”是周历，城市白领每周六、周日才有时间外出集中消费或休闲，《海峡生活报》介绍的大量生活消费资讯，是读者的消费指南。若比周四早，可能资讯跟不上；若晚至周五出版，又来不及呼朋唤友。周四出版的报纸在读者手中停留的时间至少在一天以上，有利于慢阅读深阅读。由此看来，周期长既是周报的劣势，也是周报的优势。