传统媒体跨界经营刍议【2】

二、传统媒体跨界经营的策略选择

（一）发挥核心竞争力

虽然传统媒体衰落了，但新闻行业反而更发达了。媒体行业的边界正在变得模糊，再加上人民的生活方式正在发生根本性的变化，来不及变革的传统媒体行业，被拆分的危险变得越来越大。跨界的，好多一开始并不是专业的。网络媒体在国内从20世纪90年代中期以创新者的身份抢夺新闻传播市场，很长时间内都是传统媒体的一种附庸，但网络媒体以前所未有的创新姿态稳步发展，逐渐与传统媒体易位，成为一个领域的老大。但这并不意味着传统媒体就会立即消失，目前传统媒体进行跨界经营依然有很多优势资本，继续发展的条件要比当年网络媒体起步时好得多。传统媒体的核心竞争力实际上是新闻传播力，这一点正是它手里的王牌。河南日报报业集团董事长、社长朱夏炎几年前便一针见血地提出“死的是纸，活的是报”“内容为王，赢者通吃”。就新闻传播力而言，传统媒体依然强大，它落伍的只不过是传播形式而已。不管是在中国还是在美国，网络等新媒体都大量、翻用了传统媒体的内容，尤其是新闻。在很多时候，新媒体根本没有自己的新闻采写力量，几乎全部都是直接转用传统媒体花费巨大成本采写的新闻，就是在今天这种情况也很严重。无怪乎，很多传统媒体人为此愤愤不平。《华尔街日报》总编辑Robert Thomson就曾气愤地说：Companies that aggregate mainstream media content without payinga fee are“the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet”。[7]（一些网络媒体不花一分钱就使用传统主流媒体的内容，这实际上是寄生虫或网络时代的技术绦虫！）

所以说，新闻传播力正是传统媒体的核心竞争力，这一点大多数新媒体都在仿效、复制。传统媒体应该在新闻传播上不断挖掘。虽然从整体来看，纸质媒体呈衰落之势，但近些年来《新民晚报》《京华时报》《北京晚报》《羊城晚报》《大河报》《今晚报》《南方周末》《扬子晚报》等报纸的发行量和广告量却并没有大的减少，影响力依然很强，这与这些报纸不断提高新闻水平和办报质量是有直接关系的。在美日欧的媒体市场，也不乏这样的实例。

（二）联姻互联网

新媒体在起步之初就复制、借用了传统媒体的新闻等内容，直到自身已经非常发达了的今天依然如此。但客观地说，国内传统媒体借鉴、借用网络等新媒体形式和内容的步子走得太晚、太慢，未免可惜。实际上，从技术的角度来看，传统媒体借鉴、借用新媒体也并不难。但难就难在如何突破观念的束缚，长期以来我国的传统媒体以党和政府的喉舌自居，依靠政策倾斜过日子已经习以为常，现在是到了变革观念的时候了。

第一，传统媒体和网络等新媒体没有高低贵贱之分，本身都是信息传播的工具，两者可以互相借鉴、互相促进。在互联网引入我国之初，网络媒体就开始借助传统媒体来发展自身，但可惜的是传统媒体并没有很好地借鉴网络媒体来发展自己，现在要加紧补课。因此“报纸应该充分利用新媒体，打造其在网络上的影响力，树立品牌，创造价值”[8]。

第二，传统媒体要借鉴新媒体的形式，实现多渠道传播。传统媒体影响力减弱的一个重要原因，就是传播渠道单一，接收方式不便捷。而微博、微信、车载电视、手机报、网络等媒体形式却已经无孔不入地占领了受众的接收空间，因此，在很大程度上是传统媒体的传播形式已经落伍才导致了自身的衰落。传统媒体要加紧与网络联姻，实现一个平台、多种渠道、多种形式的传播，拓展自身的生存发展空间。比如，目前《人民日报》就有网络版、法人微博、移动客户端、电子阅报栏、二维码多媒体报道等多种媒体报道、传播形态，走在了媒介融合的前列。

第三，多视角呈现传播内容。应该说，内容一直是传统媒体的强项。只是目前受众的口味越来越多样化，传统媒体需要转换视角将更加富有特色的内容呈献给受众。与传统媒体重在采写新闻不同，网络等新媒体的重点是“选稿、改稿、制作标题、编排稿件、组织版面、设计网页、多媒体制作等具体的编辑工作”[9]。

网络媒体正是抓住适合受众口味这一点，将传统媒体报道的新闻通过改换标题、转换阅读视角等方式抓住了更多人的眼球。