传统媒体跨界经营刍议【3】

（三）整合营销

在市场经济条件下，媒体无疑是一个企业实体。在20世纪80年代到90年代初，关于新闻是不是商品的问题的争论，实际上已经在90年代中后期以后随着大量商业化媒体的出现而告终。媒体和媒体产品都是具有商业属性的，依托媒体进行整合营销是一条必由之路。如国内的报业巨擘《羊城晚报》以新闻出版为核心，建立了一个庞大的商业帝国。目前，《羊城晚报》旗下有7个子报、1家出版社、1个网站以及19家公司。经营范围拓展到电脑软件开发、广告、发行、物业、电子商务网站等多个行业。《羊城晚报》的经营模式是传统媒体理想的整合营销模式。收入门路单一对传统媒体来说是一个巨大的风险。如由于政策性的原因，2013年上半年青岛地区的报纸广告收入急剧减少，在无奈的情况下，《半岛都市报》《青岛早报》《青岛晚报》从2013年5月1日开始将每份报纸的零售价格由0.5元涨到1元，虽然短时间内能增加一些发行收入，但从长远来看，却面临着加速读者流失的危险，危及报纸的长远生存。2012年7月，时任中共中央政治局常委的李长春同志在调研人民日报社时也指出，传统媒体要拓展自己的领域，“成立传统媒体的网络版，实现传统媒体与新媒体的平台对接；传统媒体并购新媒体，扩展新业务，进行跨媒体融合；根据新媒体的特点，探索新的赢利模式”[10]。

三、传统媒体跨界经营风险及对策探讨

（一）风险

转变媒介传播形态和经营形态对传统媒体来说，“既是创新也是挑战，对整个采编流程和编辑记者的媒介素养、技能提出了更高的要求”[11]。要实现这个转变，并不是简单地建个网站，将传统媒体上的内容搬到网上就万事大吉了。传统媒体跨界经营是出路与风险并存，就传统媒体发展新媒体而言，亏损赔钱的也不在少数。

在美国，已经倒闭的《洛杉矶新闻报》《费城每日新闻》《明星论坛报》，在倒闭之前也都曾大刀阔斧地进行过网络化的革新，在跨界经营方面进行过多方面的尝试，但最终还是失败了。传统媒体的公信力、影响力并不会轻易地转化为跨界经营的成果，报网互动、刊网互补、台网联动，需要的是经营策略，跨界经营不会轻易成功。

成立于2000年、由重庆日报报业集团和重庆广电集团共同主办的华龙网就是一个例子。据华龙网公布的数据，2011年网站“实现盈利320万元左右”。但如果把这个盈利数字与其漫长办网时间投入的巨大财力做一个对比，那就赔大了。默多克在数年前就采取了大动作，旗下众多报纸转向互联网，但全部以失败告终。

如果传统媒体经营新闻出版以外产业的话，风险就更大。如有的报社、电视台，利用自身广告版面和广告时段资源多的优势，由下属的广告公司经营一些保健品、化妆品、牛奶、啤酒等，但这种方式从全国来看，总体上没有多少成功的，原因就在于，这些是新闻出版以外的产业，媒体人根本就不擅长。

此外，传统媒体跨界经营还有可能破坏自身的品牌形象。在受众的眼里，媒体就是向人们提供新闻的，但如果媒体也经营保健品、化妆品、牛奶、啤酒的话，就会给人以不伦不类的感觉，并进一步对媒体所经营的产品产生怀疑。