传统媒体跨界经营刍议

【摘要】网络诞生以后传统媒体受到了挑战，依托网络的各种媒体层出不穷，媒体的格局发生了很大的变化。新媒体在新闻传播速度、传播形式等方面大大超过了传统媒体，传统媒体的读者群不断分流，自身生存受到了前所未有的挑战。本文基于传统媒体的生存现状，探讨了传统媒体跨界经营的问题，并得出了相关结论，发挥核心竞争力、联姻互联网、整合营销是传统媒体跨界经营的必由之路。同时，在传统媒体跨界经营的道路上，也有一定的经营风险，传统媒体跨界经营要谨慎为之，要有专业的团队或是与其他专业的企业联合进行操作，经营新闻出版以外的产业尤需谨慎。

【关键词】传统媒体；跨界经营；核心竞争力；联姻互联网

单一平台的媒体即使是新媒体，也开始显现出不足，多平台应该是所有媒体的共同举措。但传统媒体跨平台、跨界经营，面临的是时效、设计、整合、投入等方面的实际问题，需要良好的技术支撑和经营。不解决好这些问题，到最后结果只会是报是报、网是网，甚至只是单单建立了一个网站，根本就谈不上跨平台、跨界经营。

1994年正当我国传统媒体蓬勃发展之际，一种新的媒体形式——网络在我国诞生。1997年世界杯亚洲区预选赛期间，“利方在线”以“及时”的时间观，来登载赛事新闻，给传统媒体以很大冲击。随后，人民日报网络版迅速跟进，采取了实时报道的形式。这可以说是第一次引起巨大反响的传统媒体跨界经营的现象，展示了媒介融合的巨大前景。但传统媒体行业进行媒介融合的道路并不顺畅，面对蓬勃发展的网络等新媒体，传统媒体表现出诸多不适应，自身的生存不断受到挑战。如，国内最大的中文门户网站腾讯网是“集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务于一体的大型综合门户网站”[1]，其功能已经涵盖并超越了传统媒体的所有功能。在此情况下，传统媒体的出路问题就成为一个热门的讨论话题。

一、走媒介融合之路是传统媒体的必然选择

（一）国内传统媒体的生存窘迫

我国的传统媒体行业自20世纪80年代全面勃兴，电视、报纸、广播呈现出一片繁荣景象。在经历了近30年的蓬勃发展以后，由于受到网络媒体的冲击，传统媒体行业终于迎来了它的冰霜期。我国的报纸行业自改革开放全面复兴以来，在20世纪80年代经历了几次小的起伏。20世纪90年代以后，进入快速、稳步发展时期，晚报、都市报（商业报）、行业报等如雨后春笋般兴起。但在2008年我国报纸总印量出现了自1993年以来的首次下降，2009年以后保持持续下降的态势[2]。根据2011年度《中国传媒产业发展报告》，“我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，总数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%”。广播在经历了很长一段时间的相对辉煌后，受众越来越少，目前中青年群体收听广播的人数是少之又少。在传统媒体中，唯一保持较好发展态势的电视，也受到了来自网络节目越来越强大的冲击，“北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%”[3]。由于发行量和受众的急剧萎缩，传统媒体的支柱——广告业务增长乏力，甚至急剧减少，严重地影响了传统媒体的生存。

在国外，传统媒体的生存状况也同样糟糕，美国等发达国家由于互联网普及得较早，传统媒体的衰落早已经出现。20世纪60年代绝大多数美国人都看报纸，而现在只有不到一半的人看报纸，其中年轻人不到五分之一。“近三年来，纽约时报媒体集团的广告和发行营收持续下降，广告收入的三年走势为10.6亿美元、7.9亿美元和7.8亿美元”，就整体而言“美国报纸广告收入连续第20个季度下降。”[4]作为传统媒体，在世界范围内正受到来自网络等新兴媒体的强大冲击。在美国，2009年3月拥有上百年历史的《基督教科学箴言报》纸质版正式停止发行。在中国台湾，拥有光辉办报历史的《中央日报》也于2006年停刊。在世界范围内，很多传统媒体都处于窘迫的生存状态中。

（二）媒介融合的必然性

面对来势汹汹的网络媒体（或称新媒体），传统媒体界经过了一个阵痛和恐慌的阶段以后，几乎一致性地认识到了媒介融合是传统媒体生存、发展的必然途径。

从观念的革新来说，传统媒体经营的是新闻，而不是纸张。业界人士认为：“出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。”[5]传统媒体应该紧跟新闻传播的潮流，加速变革自身的传统内容和形式。

网络等新媒体与传统媒体相比各方面的优势是非常明显的。新媒体传播内容的鲜活、灵动，传播过程中的多向性、互动性，受众收看内容的便捷性，这些都是传统媒体所无法比拟的，而这些也正是传统媒体难以克服的缺陷。应该承认，传统媒体在发展的过程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府严管广告和新媒体的双重打击下，传统媒体正在经受广告业务和受众的双重流失。在这种情况下，传统媒体只有克服自身的缺陷，努力吸收新媒体的长处，才能得到较好的生存发展。

传统媒体的重要性并没有以前很多人认为的那么大，例如，“报纸的减少，对整个社会生态的影响并没有想象中的那么大，误以为中国特色的舆论宣传需要是报纸存在的必然理由，经不起推敲”[6]。与时俱进、适者生存才是王道。面对新媒体层出不穷、受众不断被分流的局面，进行媒介融合已成为传统媒体的必然选择。2013年3月传出消息，国内纸媒上市公司业绩普跌，这也反映出传统媒体中的纸媒亟待转型。