[学子论文]“使用与满足”视域下社交网站与微博竞争力比较研究【2】

二、社交网站提升竞争力的现实路径

“使用与满足”理论认为用户是基于自己特定的需求来选择使用媒介的。媒介满足用户需求的种类越多，满足需求的层级越高，就越能获得用户的亲睐。从满足用户需求的比较来看，微博比社交网站在满足用户需求方面更占优势，竞争力更强。面对微博等新兴互联网应用的冲击，传统社交网站提升竞争力可以从以下三个方面入手。

1、准确定位自身，立足核心优势

社交网站应进一步强化其分众性，精准定位目标用户群体。例如，人人网可以焦点回归到大学生群体，重点开发适应大学生群体特点的应用；制造与大学生相关的热门话题，引发参与和讨论；与淘宝、京东商城等电商开展深度合作，在用户个人主页的适当位置推广大学生群体经常购买的产品如图书、文具、运动品等。

社交网站应该更加强调“普通人”的概念，尽管微博为每一个用户提供了向广泛的社会群体“喊话”的手段，但是不同用户的话语影响力有较大区别，微博更多地突出意见领袖和权威机构的声音，普通用户的声音无形中被弱化。微博用户更多的是在转发、评论其他人的微博。针对这一点，社交网站可以走差异化道路，凸显每个普通用户的价值，把话语权更多地分给普通用户，而不是名人和专业机构。因此，邀请名人和官方机构在社交网站上开设公共主页的策略并不可取。网页游戏原本是社交网站的核心优势之一，我国的社交网站就是在网页游戏的影响下，迅速积累起大量用户的，社交网站有必要继续开发新的热门网页游戏，增强用户使用黏度。

2、完善移动终端，整合内外资源

随着移动互联网技术的日益成熟，用智能手机、平板电脑等移动终端上网的潮流势不可挡，用户更倾向于利用碎片化的时间来浏览“新鲜事”。社交网站应紧跟互联网发展潮流，重视移动客户端的开发。2012年人人网发布视频分享应用——光影DV，该应用主要功能是记录和分享用户视频的移动终端。光影DV集拍摄、编辑、云存储和分享为一体的视频平台，用户可以用此平台拍摄视频一键上传至人人网、微博等平台，也可以短信邮件单独分享，同时用户可以通过此App处理视频。

在资源整合方面，社交网站可以“借力”微博。社交网站不仅要在微博上开设官方微博与用户互动，扩大影响力；更要实现社交网站和微博在内容方面的深度融合。如果社交网站能够共享微博的新闻、评论、图片和视频等资源，对满足社交网站用户信息和社交的双重需求具有重大意义。社交网站分享微博内容资源，会带来更好的用户体验。另外，还可以考虑实现微博账号与社交网站账号的关联，吸引微博用户轻松登录社交网站。

在“借力”微博以外，社交网站还应该有效的整合自身的资源。以人人公司为例，人人公司旗下有人人网、人人游戏、糯米网、56网，人人网更容易获取游戏、团购、视频等方面的资源。通过有效整合，不仅人人网的内容和服务能得以丰富，人人公司旗下的不同品牌也能起到相互推销的作用。

3、重视用户体验，实现个性化信息聚合

用户体验是2012年以来新媒体应用领域的新关注点，根据国际标准化组织（ISO）的定义，用户体验是指用使用或假想使用一个产品、系统或服务是的感知和反馈。社交网站应使界面更加直观化，精细排版，简化页面，提供优质的用户体验。此外，要采取平台化战略，使用户在不同平台、不同系统上都能有效地获取信息。

社交网站可以考虑采用个性化信息聚合技术，聚合基于个人兴趣与标签的个性化信息。个性化信息主要基于web3.0平台，深入分析用户标签之前的联系，跟踪挖掘用户对标签的使用习惯、频率、稳定性以及对访问次数的排序，从而能够更好地顺应用户的喜好和个性化需求。在个性化信息聚合技术的帮助下，社交网站能够给用户优先推送他们特别感兴趣的好友所发布的新鲜事，有效提升用户体验。

社交网站只有为用户提供优质的内容、个性化的服务、人性化的界面以及使用的功能，才能在激烈的互联网应用同质化竞争中，得到用户的认可。

三、结语

从互联网应用的发展历史来看，社交网站并不会因为微博的冲击而走向衰亡。英国哲学家罗素曾说过：“参差多态乃幸福之源”。从网络论坛到门户网站，从博客到社交网站，再到微博、微信，新型互联网应用的出现并没有导致旧互联网应用消失。人们需要不同类型的互联网应用来满足自身特定的需求，新型互联网应用的不断出现，只会让旧互联网应用的市场份额和排名发生变化，并不会导致某一种互联网应用完全消亡。

从“使用与满足”理论的角度来看，目前社交网站在满足用户需求方面确实不如微博，这在一定程度上导致了社交网站用户的流失和用户活跃度的下降。需要指出的是，运用“使用与满足”理论来考察社交网站和微博的竞争力有一定的缺陷，主要体现在该理论本身。“使用与满足”理论过于强调个人的心理因素，行为主义和功利主义色彩较浓。尽管存在不足，这一理论还是给我们提供了分析互联网应用竞争力的新视角。

总之，社交网站应明确自身定位，立足核心优势，顺应移动互联网潮流，并有效的整合内外资源，从而在互联网应用的激烈竞争中聚合更多的用户，提升竞争力。

（作者系：中国传媒大学新闻学院）

参考文献：

[1]《2012年中国网民社交网站应用研究报告》，中国互联网络信息中心，2012年。

[2] Richard West,LynnH.Turner:Introducing Communication Theory:Analysis and Application,Mc Graw Hill Higher Education,2009,p.255.

[3]陈力丹:解析中国新闻传播学[M]，人民日报出版社，2013年。

[4]彭兰:网络传播概论（第三版）[M]，中国人民大学出版社，2012年。

[5]罗伯特·帕特南:肚子打保龄：美国社区的衰弱与复兴[M]，北京大学出版社，2011 年。

[6]Granovetter.M.S., “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, 1973, Vol.78, Issue 6, pp.1360-1380.