[学子论文]“使用与满足”视域下社交网站与微博竞争力比较研究

摘  要：社交网站与微博是目前网民使用较多的两大互联网应用，社交网站便利了“同缘同道”的聚合，微博则为用户提供了向广泛的社会群体进行自我表达的“麦克风”。近年来，微博的快速发展对社交网站产生了冲击，许多社交网站如人人网、开心网的用户开始流失。针对这一现象，本文以“使用与满足”理论的视角，通过比较微博和社交网站在满足用户需求方面存在的差异来分析两者的竞争力，并提出社交网站提升竞争力的策略。

关键词： 使用与满足；社交网站；微博；竞争力

中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年12月发布的《2012年中国网民社交网站应用研究报告》（以下简称《报告》）显示，在社交网站流失用户中，38.3%的用户在停止使用某些社交网站后转向使用微博（在流失用户去向中比例最高），再次证明了微博对社交网站造成的竞争。

用户数量和用户活跃度是衡量社交网站和微博竞争力的标准之一，用户流失以及用户使用频度的下降，表明传统社交网站的竞争力正在衰退。社交网站式微的背后有诸多原因，无法独特且有效地满足用户多元化的需求是其中一个重要原因。用户的时间和精力是有限的，随着微博、微信等新型互联网应用的相继受宠，传统社交网站开始衰退是一种趋势。传统社交网站如何精准定位，增强用户使用黏度，实现竞争力的提升是值得我们思考的问题。

“使用与满足”理论由卡茨等人于1974年提出，是强调受众主动性的一种大众传播研究取向，它把受众看做是有着特定“需求”的个体。该理论把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。“使用与满足”理论认为，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

本文将社交网站与微博满足用户的需求归纳为三类：认知和舒解压力的需求、自我表现的需求以及社会互动与整合的需求，并从社交网站和微博满足用户需求的角度来比较两者的竞争力。

一、社交网站与微博满足用户需求的比较

1、认知和舒解压力的需求

社交网站用户通过浏览好友发布或转发的日志、图片、音频或视频来满足认知的需求，在主页上添加知识类应用也是用户满足自身认知需求的一种方式。我国的社交网站具有“分众性”，例如开心网以白领群体为核心用户、人人网主要针对大学生群体。人人网有关学习、考试的内容较多，由于人人网用户的使用目的主要是浏览好友状态，重在互动交流，维系和拓展朋友圈，这导致用户自制的满足认知需求的内容数量不足，时效性差，且存在重复传播的现象。社交网站缺乏新闻信息，媒体、明星的公共主页通常不是官方开设，信息更新慢，缺乏权威性。另一方面，社交网站是基于强连带关系的信息传播网络，用户自制内容在现实交往中可能已经被传播，对用户来说容易缺乏新鲜感。

与社交网站相比，微博的自媒体特征使其在满足用户认知需求方面更有竞争力。微博聚合了大量媒体的官方微博，报纸、广播、电视等传统媒体通过官方微博及时发布新闻信息，更新速度快，内容涉及面广，为用户提供了丰富的能够满足认知需求的资源，微博用户更容易获得大量异质化信息。名人微博、政务微博等也为用户满足认知需求提供了的可能。

在舒解压力方面，“偷菜”、“抢车位”等经典游戏原本是传统社交网站的核心竞争力之一，在社交网站上与好友玩游戏可以舒缓心情，释放压力。但是随着时间推移，用户的新鲜感开始消退，同时又缺乏新的热门游戏来持续吸引用户，导致社交网站在满足用户娱乐需求方面的竞争力大幅下降。相比之下，微博的娱乐应用更加丰富多样，在新浪微博开辟的“游戏广场”中，游戏的数量和种类都胜于人人网、开心网等传统社交网站，微博在满足用户娱乐、舒解压力等需求方面更具竞争力。

2、自我表现的需求

自我表现既是个体自我认知的一种需要，又是社会互动的基础。自我表现的三个方面，即情绪调节、形象管理、自我表达（个人的个性、思想、能力展示等）。

首先，在情绪调节方面，传统社交网站有效地整合了用户现实生活中的人际关系网，形成“朋友圈”，用户能够获得关爱、理解等情感体验。更新状态、写日志等行为都能使用户的情绪得以有效调节，在满足用户情感需求的方式上社交网站和微博差异不大。

其次，在自我表达和形象管理方面，用户将社交网站和微博作为自我形象的展示平台，通过发表状态、更新日志、上传照片、装扮主页等行为来展现个人魅力，赢得熟人或陌生人的关注，这种关注在传统社交网站中表现在个人主页访问数量上，在微博中则表现在粉丝数量上，无论哪一种形式都对用户继续保持使用行为产生一种激励。

自我表现的三个方面是相互关联的，但个体在不同情况下需求的重点会有所不同。如果把握不好分寸，可能在满足某一种需求的同时，对其它需求造成负面影响。例如，某用户为了调节情绪，在社交网站中发表极端言论，虽然一时解气，却可能伤害现实人际关系或破坏努力经营的个人形象。与之相比，由于微博的匿名性更强，用户在微博上发表宣泄性言论造成人际关系紧张的可能性更小，抒发情感的自由度得以拓展。

3、社会互动和整合的需求

马克·格兰诺维特在《弱连带的强度》中，用“时间、情感强度、相互倾诉、互惠服务”这四个要素来定义连带强度，文中还论述了：强连带有利于传递影响力（构成局部的凝聚）；而弱连带则有利于传递信息，即给个体带来获取信息的机会、提供社会整合的力量。格拉诺维特的“弱连带优势”理论表明，弱连带比强连带信息传播效果更好，因为“强连带需要较多的时间加以维系(强连带之所以强，就是因为互动较多），对于社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。”

在社交网站的帮助下，用户能够通过搜索找到多年未联系的朋友、同学，认识“朋友的朋友”，通过认识的人找到需要的人，扩展自己的人脉，还能更科学地管理人际资源。然而，与微博相比，社交网站的人际网络拓展功能是有限的。在社会整合方面，微博比社交网站更有优势。微博中有许多各行业的名人，用户可以通过私信、关注、评论、转发等形式与“陌生人”进行沟通和联系，挖掘更多的人脉资源，赢得更多机会。微博上有许多“微吧”，如“电影吧”、“汽车吧”、“动漫吧”等，把“圈子化”传播进行了细分，用户能够快速而精准地找到和自己兴趣相似的人。

美国政治学者罗伯特·D·帕特南以“社会关系网络和由此产生的互利互惠和相互信赖的规范”定义“社会资本”，并将社会资本分为两种类型：连接性社会资本 与粘合性社会资本。其中，粘合性社会资本有助于加强特定的互惠原则和成员间的团结；连接性社会资本，则能更好地连接外部的资产，有助于产生出更加广泛的互惠规则。

社交网站基于强连带关系，即网络中的个体拥有较高的粘合性社会资本，具备加强原有关系的维护优势。一般来说，微博与社交网站相比具有弱连带优势，即网络中的个体拥有较高的连接性社会资本，具备信息扩散的优势。值得注意的是，随着微博的大规模普及，家人、同学、好友等强连带关系也逐步纳入到微博中，使微博同样获得了社交网站在维护强连带关系方面的优势。