传媒业的“转基因工程”（聚焦·媒体融合发展②）

传统媒体的从业者、管理者以互联网思维解难题、啃骨头、往前走，实现内容、平台、技术、人才共融互通，才能做好媒体融合发展这项传媒业的“转基因工程”

上世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的“媒介融合”，仅包含报刊、电视、广播等传统媒体。当时，人们还无法想象微博、微信等自媒体会成为信息传播的主流，只有媒介理论家麦克卢汉的膜拜者坚信“媒介即人体的延伸”的无限可能，翘首企盼信息技术带来的连连惊喜。

理念驱动创新。几十年来，无数超前的设想和理念，推动着信息技术日新月异的发展，改变着人们的生活方式，也让一个个信息传播的构想不再是天方夜谭。

在移动互联网风起云涌的当下，媒介融合已不再是简单的媒体功能趋同或合一，而是内容、平台、技术、人才的共融互通。有人将媒体融合比喻成一场旷日持久的“转基因工程”，那么作为核心“基因”的观念理念，该如何转变？

一体：中央厨房集成采编

不可起于“全”，止于“全”，要形成相互依赖的整体系统

6月，人民日报、新华社几乎同时推出新闻客户端，被业界视作中央主流媒体抢滩移动互联网、推动媒体融合的重要之举。

尽管比起商业网站，两家央媒推出新闻客户端晚了很多，但依托强大品牌优势和采编资源，备受瞩目。人民日报新闻客户端上线3天内下载量就超过200万。

按照人民日报社社长杨振武描绘的蓝图，人民日报新闻客户端将努力打造成为“中国移动互联网上深具公信力和影响力的主流新闻门户、权威观点引擎、聚合信息平台”。

央媒推动一体化融合发展的动作频频，地方媒体也在谋求新闻聚合。

今年初，海南报业集团成立了全媒体中心。海南报业集团总编辑吴清雄介绍，全媒体中心采取中央厨房模式，统一调派记者，实现信息资源的数据化、云存储和一站式平台操作。

浙江日报报业集团在2011年就发布了全媒体战略行动计划，以5年投入20亿元的魄力，实施全媒体转型。其打造的“传媒梦工场”成为国内传媒业首个新媒体创业孵化基地。

虽然一些新闻机构按照融合媒体的理念进行全盘设计、流程再造、打通介质通路，取得了不错的效果，但在资深媒体人栾轶玫看来，更多的媒体机构仍然只是“起于‘全’，止于‘全’，纠结于‘全’。一体化的融合发展首先是一种理念，其次是一个平台，再次才是一种装备”。

“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”，已成为传媒发展的必备要素。各要素只有形成一个相互依赖的整体系统，才能真正发挥作用。

媒体融合能否成功，关键在于观念和利益。海南大学传播学研究中心主任毕研韬认为，“全媒体是内在的整合，而不是表面形式。目前很多媒体内部依然是各部门各自为战，管理体制和利益藩篱难以打破。而由于缺乏统一的考核体系，即便观念上通了，利益上仍障碍重重”。

转变：嫁接互联网思维

弯下腰来，让用户的需求主导你的产品

2012年6月，中国手机网民规模首次超越台式电脑达到3.88亿。仅过了一年半，这一数字就刷新至5亿。各种令人眼花缭乱的智能终端应用牢牢占据了人们的视线和时间。

当新媒体飞火流星般地更新换代，传统媒体人该如何转变观念，在媒体融合的大潮中提速升级？

北京青年报社总编辑余海波认为，在整个社会都在互联网化的当下，传统媒体的从业者、管理者是否拥有互联网思维，是媒体融合的核心问题。传统媒体如果还用自己单向度的思维，站在传播精英的角度俯瞰众生，那么转型与新旧融合就很难走远。“最重要的是理念和态度，弯下腰来，让用户的需求主导你的产品”。

关于互联网思维，流传最广的是小米董事长雷军的总结——“专注、极致、口碑、快”。“专注和极致本是传统媒体人的拿手好戏，但有些人一面对新媒体就慌乱，产生了‘我也有微信、我也有APP’的思维方式，缺乏目标聚集决心，从战略规划到产品设计都不清晰”，吴清雄认为，传统媒体信息传导链长、传播时滞大，对口碑经营的精心度和误差率关注不够，往往“一慢就惨、一快就乱”。

对此，杨振武明确指出，媒体的职责就是提供信息服务，人在哪里，服务就理应跟到哪里。这种服务意识的体现就是近年来人民日报不断在新媒体领域开疆拓土、推陈出新。

以人民日报法人微博为例，开设不足两年就在人民微博、新浪微博、腾讯微博3个平台网聚了超过4400万粉丝。人民日报社新闻协调部微博运营室副主编苗苗将人气归结于“放下身段，放软身段，清新、活泼的内容，平等、亲和的态度”。

从报纸到微博，从传统媒体到新兴媒体，这些来自各采编部门的@人民日报微博小编们，在一番摸爬滚打之后，已经越来越熟稔于网络思维的运用。

借力：新老媒体互生共荣

媒体融合是一场旷日持久的“转基因”工程

在对外传播研究中心工作的丁洁，是微博的首拨尝鲜者。只是周围朋友用得少，她渐渐失去了兴趣。今年3月2日，一条被疯转的微评论吸引她重拾微博。

“不要把对恐怖分子的愤怒，扭曲成对一个民族的敌意，那正是他们想要的结果……”昆明暴恐事件发生的第二天，丁洁发现身边朋友和很多网络名人都在转@人民日报发出的这条微倡议。

“人民日报法人微博既延续了人民日报的评论优势，又满足了80后、90后人群碎片化阅读需求”，丁洁说，没有人民日报的评论品牌，其法人微博影响力恐怕有限；同样没有微博的短平快传播，也不会有那么多人便捷地关注到人民日报，“毕竟现在看报纸的人越来越少”。

毕研韬将媒体融合比喻成一场旷日持久的“转基因工程”。“目前全国大多数报刊、电视台都开通了微博、微信等新媒体平台，但真正的受众有多少？每天产生的信息垃圾又有多少？很多传统媒体的领导不了解新媒体，很多记者、编辑不能适应新媒体环境，导致新媒体基因无法植入传统媒体‘体内’。”他甚至大胆提出了“没有新媒体的基因，传统媒体将会消亡”的观点。

南京大学新闻传播学院副教授胡翼青则认为，媒体融合应该是两端发力，即传统媒体借助新媒体的传播手段，从单一的新闻采集拓展到多种手段的信息传播；而新媒体也应尝试向传统媒体靠拢，借助传统媒体的品牌效应扩大影响力。

新老媒体融合，发端于最开始的简单报网互动，近年来逐渐呈现出相互借力的融合趋势。今年全国两会报道中，人民日报的“两会e客厅”、新华社的“两会微谈”、央视的“两会说吧”等栏目，充分体现了这一点。

攻坚：大刀阔斧浴火重生

解难题、啃骨头、往前走

去年12月的一天深夜，接到采访任务的央视记者何其姝急忙赶赴暴雨重灾区。她用手机记录下途中采访车“雨中行舟”的情形和现场救援情况，同时手持话筒进行解说。3小时后，千里之外的北京，央视微信小组在公众平台上向几千万网友推送了这组手机拍摄的灾区视频照片。此时，距离央视早新闻播出还有1个小时。

做记者前，何其姝是央视新媒体组的一名微博编辑，使用各种新媒体工具，驾轻就熟。然而，对于习惯了传统媒体采编流程的记者，媒介融合更像一次次耳旁的噪声震动，振聋发聩，却捕捉不到身影。

“起初台里鼓励前方记者发微博，但很多人不知道微博需要什么样的内容，该怎么写，写出来像官方通稿，有些记者甚至不会发私信传稿子，还时常忘了拍照片。编辑需要再补充背景信息、打电话核实以及提醒记者拍照，有时改一条140字的微博就要1个小时”，何其姝这样描述当时的窘态。

好在经过近半年磨合，很多记者成长为像样的新媒体记者。“同样的新闻，提供给不同平台，要求肯定不一样；从电视台格式转换成网络格式，又不一样，需要一个适应磨合的过程”，何其姝说。

2008年，53岁的吴清雄接手南海网时，南海网还是亏损600万元的烂摊子。吴清雄打开网页通常是把光标拖到网页快捷键处，右键打开，最开始有人以为是他的习惯，后来发现原来他不知道双击，“我不懂网络，可我知道谁懂，也愿意放下架子、诚心学习，所以没有什么困难不能解决”。

仅仅一年之后，这位自称不懂网络的老报人就扭转了南海网在集团内的鸡肋地位，一举盈利千万元。破除旧观念，大胆启用懂互联网的年轻人，他靠的正是大刀阔斧的改革和浴火重生的胆识。

“不少人都觉得媒体融合转型是很必须的，也进行了大量调研考察，但结果往往是走出去一看很激动，回来了一看很感动，隔两天事情一多就不动了”，吴清雄认为，目前媒体融合最主要的障碍仍在于传统媒体人的观念和决心。

既有的实践已经证明，媒体融合发展的征程异常艰苦，甚至要遭遇反复跌倒，付出有形无形的巨额“学费”。但是，必须解难题、啃骨头、往前走。这是形势，更是责任。

《 人民日报 》（ 2014年06月26日 20 版）