藝術文化類專業頻道市場空間分析【3】

3.打造優質文化節目，實現主流文化傳播

頻道開辦以來，一直放眼國際，以開拓的眼光關注全球藝術領域內的經典之作，努力構建藝術人文國際化的新格局。頻道先后引進了柏林愛樂樂團新年音樂會、紐約愛樂樂團平壤破冰之旅、紀念帕瓦羅蒂辭世一周年慈善音樂會、廖昌永金色大廳獨唱音樂會等高水准演出。不斷拓寬國際化的合作渠道，打造經典品牌項目，充分展現了“海納百川，兼容並蓄”的海派文化和城市精神。

在當下浮躁喧囂的中國電視市場，頻道成員甘於寂寞，以百倍的認真，精打細磨，在深度人文節目和文化紀錄片領域也取得了一定成績。頻道自制的一系列文化紀錄片，播出后獲得了良好的社會反響和美譽度，《莎士比亞長什麼樣》、《安東尼奧尼與中國》榮獲“第五屆中國紀錄片國際選片會”十佳紀錄片稱號﹔為紀念卡拉揚誕辰100周年，頻道聯手奧地利國家電視台、德國電視二台等共同制作《指揮大師卡拉揚——至臻完美》，在第十四屆上海電視節參加了“國際片展映”，廣受好評。頻道還參與了上海文化系統工程，制作了《肖像》系列專題片，記錄已經去世和年事已高的藝術家的珍貴影像資料，為經典的傳承和傳播盡一份力。

頻道傳播經典，也關注當今文化生態，嘗試把頻道打造成新興藝術、創意文化、新媒體藝術和人才的展示平台。頻道與上海創意產業中心共同制作“創意盛典”表現了對創意產業和新文化的關注。“08上海雙年展”，頻道策劃了史上第一次大規模的內外場互動式大容量特別報道。《創意天下》欄目聚焦新興的當代藝術和當代藝術家，以富有沖擊力的影像和充滿時尚感的包裝，成為展示當代藝術和新銳藝術的平台。《非凡青春——站在世界領獎台上的上海青年藝術家》，用紀實專題的形式成功助推了上海新興藝術人才的脫穎而出。

（二）大型活動與常規欄目的比例

大型活動用於表現文化事件，形式新穎，也能夠壯大聲勢，炒熱平台，但在實踐中，若不能掌握好大型活動和常規欄目的關系，將會事倍功半。

大型活動是盛宴，但不可能天天有盛宴。觀眾通過大型活動知道了這個頻道，在頻道中停留，若沒有能夠持續吸引的常規欄目，那麼大型活動所達到的聚攏人氣的效果就會逐漸喪失，持續效應無法保証。

其次，大型活動對於人力物力財力都是極大的考驗。頻道是新生的，經費人員都經不起粗放型的大型活動的折騰。隻有將大型活動做成精品，從節目構思到包裝都充分挖掘和考量，才能做出名副其實有影響力、有關注度、有可看性、有市場效益的大型活動。若能夠在常規欄目中延續大型活動制造的話題和熱點效應，將更有效果。以頻道2009年上半年的情況來看，大型活動主要分為三個主題，建國60周年的獻禮節目、梁祝小提琴協奏曲誕辰50周年、世博城市全球衛星連線。這三個主題都是貫穿全年的。除了若干場大型活動之外，與常規欄目《文化主題之夜》、《品味》、《名家時間》、《文化天空》等都有內容上的呼應，使整個頻道的重點更為鮮明，在制作成本、宣傳成本上也更為高效。

面對文化類節目在市場上遇到的困境，頻道整合頻道資源，以大型活動和品牌欄目雙軌制的運作方式做出了回應。在專業頻道的市場經營中，頻道總結出了經驗——反細分原則。頻道目標觀眾群為20—45歲的中高等學歷的人群，這類人群對專題紀錄片、文化批評、文化資訊類節目的接受度會比較高﹔也有著其他的收視偏好，如對新聞或其他熱點事件的關注。后者或許不是純粹的文化范疇，但其背后可能隱藏著文化脈絡和文化意義，加以挖掘，便能夠滿足目標受眾的需求。同時，也能爭取綜合類頻道的受眾，使其成為文化類頻道的受眾。

（三）頻道調整的穩定性

頻道經過幾年的摸索之后，根據市場和觀眾的反饋、操作上積累的經驗等做了一些調整。2011年，頻道全面改版，減少了大型活動的數量，更加注重品牌打造、效應拓展，優化節目版面編排。但一些常規欄目調整后收視未見起色，針對年輕觀眾的新節目也沒有達到立竿見影的效果。其實，這是正常的。《百家講壇》自2001年開播，5年之后才逐步被觀眾認可到熱衷。在藝術人文頻道這個專業的新頻道中，原本就慢熱的節目將受到市場更多的考驗。電視台需要一點耐心，不能僅僅寄希望於一個口號或版面的改變，而要實實在在地靠節目內容來吸引、培養、引領觀眾。過於頻繁的定位調整和節目調整對於觀眾收視習慣的培養是不利的。

在激烈競爭的中國廣電媒體格局和泛娛樂化傾向明顯的電視生態中，藝術人文頻道還將面臨種種困難和挑戰。但基於對市場的分析和藝術人文頻道所做的有益嘗試，我們有理由相信，專業文化頻道擁有自己的市場空間，並且能夠在市場中樹立品牌，取得可持續的成長空間。

（魯婧：上海廣播電視台藝術人文頻道特別活動部制片人）