藝術文化類專業頻道市場空間分析

2008年1月1日，全國首個以藝術人文命名的專業頻道在上海創立。在競爭越來越激烈的中國電視市場，以“高端定位、文化引領”為己任的藝術人文頻道，幾年來的探索之路走得並不平坦。2012年4月出版的《新周刊》將“年度電視頻道”頒給了開播僅1年的CCTV-9紀錄頻道。在熱鬧和孤單交織的屏幕背后，敏銳的媒體人和學者似乎看到了文化類電視節目做出影響力、佔得市場優勢的可能性。

一、 藝術人文類節目的市場背景

在專業的藝術人文類頻道出現之前，各種形式的藝術人文節目早就活躍在國內電視熒屏上。如訪談類的《藝術人生》，講壇類的《百家講壇》，文物收藏類的《國寶檔案》、《鑒寶》，還有各個頻道相關的紀錄片、電影欣賞評論類節目等。日益開放的中國文化產品市場也吸引著國外有實力的制作機構，近年來，國內電視台大量引進國外的藝術人文類節目，也佔據了一定的市場分額。此外，電影等廣義文化產品在市場上的優勢地位也不斷得到進一步鞏固。

1.國產文化類電視節目

《百家講壇》的成功說明，藝術人文類節目也可以創造收視和社會效應的雙贏。2008年上半年，《百家講壇》收視居央視科教頻道首位。從市場空間看，此類節目的優勢是時效性的延長和豐富的周邊產品的市場空間。《百家講壇》系列中的易中天《品三國》、於丹《論語新解》等都成了暢銷書排行上的常客。央視的另一檔文化節目《探索發現》也將節目稿本分類別出書，已經發行到了第四輯。這類節目較少受到時效性的限制，又具備一定的文化含量和較為精良的制作，在市場上有一定優勢。

2.進口文化類電視節目

活躍在國內的電視熒屏上的國外文化節目中，最為普遍的當屬受地域限制較少的紀錄片。2007年的廣州國際紀錄片大會上，Discovery、日本NHK、英國BBC、澳大利亞廣播公司、美國公共廣播服務公司（PBS）等國外電視機構對中國的紀錄片市場表示了濃厚的興趣。

3.廣義文化類節目

2010年，我國故事影片總量達到了526部，創造了歷史新高，增幅達到28%，產量已接近美國，位居全球第三。影片票房也已突破了一百億元，增幅達到64%，創造了全球市場的奇跡。

再從經濟收益和宣傳導向兩個角度來分析這類節目的存在價值。

1.經濟收益

電視節目的經濟收益主要來源於廣告收入。藝術人文類節目因不具備收視優勢，在廣告吸引力上一度不理想，但現在越來越多的廣告商、電視台、廣告公司都意識到，收視率不是投放廣告的惟一標准。選擇與產品的目標人群一致的節目，針對有消費力的觀眾設計能夠吸引他們的電視節目插入廣告成為廣告投放的主流。藝術人文類節目因其收視人群的高學歷、高消費能力特點，越來越引起廣告商的關注。以上海廣播電視台紀實頻道為例，2002年紀實頻道成立之初，廣告收入僅2200萬元，生存都成問題，但通過對節目品質的追求，到2007年，紀實頻道廣告收入突破1億元。2006—2007年，頻道節目在國內外市場銷售額近300萬元，為進一步市場運營打下良好基礎。

2.宣傳導向

藝術人文類的文化節目肩負著輿論導向和主流宣傳作用，具有公益性，也是政府重點鼓勵和扶持的對象。若能做出觀眾喜聞樂見的，形式新穎富有影響力的藝術人文類專業節目，其市場前景也是大有可為的。

二、 文化類節目面臨的困境及原因

文化類節目在一段時間內收視率和話題效應均取得了不俗的成績，讓我們看到了一個好的趨勢和前景。但一段時間之后，一些指標性的文化節目紛紛出現收視下滑、負評不斷，甚至面臨關停的尷尬境地。

1.收視與話題效應無以為繼

《百家講壇》曾風光一時，收視率穩坐央視十套頭把交椅。但近兩年來已大不如前，不論從節目形態還是收視反響上，《百家講壇》的巔峰顯然已經過去。甚至有人說，《百家講壇》的風靡是一種偶然，如今不溫不火的狀態才是文化節目的常態﹔《百家講壇》並不能代表文化類節目的普遍水平，大多數文化類節目並沒有達到《百家講壇》這樣的知名度和話題效應。

2.同質化現象嚴重

在《百家講壇》之后，各地的電視台紛紛推出講壇類節目，但由於節目質量、嘉賓包裝、話題營造等方面的不足，大都沒有達到預期效果。央視二套的《鑒寶》獲得觀眾認可之后，各地的文物收藏類節目如雨后春筍，具有一定知名度和影響力的有北京衛視的《天下收藏》、央視二套的《藝術品投資》、北京財經頻道的《收藏》、鳳凰衛視資訊台的《收藏投資》等等。這些節目無一例外是圍繞收藏品的真偽和投資價值展開，過度開發不僅導致節目收視下滑，也曾在全國“兩會”上引起了一些代表的反感，認為一窩蜂地強調收藏的投資價值對於文化輿論導向和文物收藏市場都是不利的。這個問題不是文化類節目的個別現象，各地的電視台、各家頻道的節目都存在一定程度的跟風現象。

文化類節目面臨的困境背后的原因是什麼呢？

1.節目本身：形態模式鮮有突破

節目模式和內容上的重復必然會引起觀眾的審美疲勞。很多成功的節目都因無法與時俱進，在經歷了興起、發展、頂峰之后面臨了衰退甚至消亡。與不斷翻新的娛樂節目相比，文化類節目卻鮮有形態上的創新。由於文化類節目對受眾整體文化水平和電視制作人員素質的要求，即便有成功的海外模式也難以完全照搬。因此，文化類節目從理念到模式鮮有變化。

2.電視台：收視壓力導致低投入、低風險

在傳統的觀念中，文化類節目收視率低，市場份額小，廣告投標少，似乎無利可圖。在業內有這樣的說法，一些電視節目是為了收視率和廣告收入而做，一些節目是為了宣傳輿論而做，另一些則是為了填補時段而做。文化類節目主要擔負著第二、三類作用。這就直接導致各電視台在財力、人力等方面對文化類節目吝於投入。文化類節目的調整、創新，很少得到電視台在統籌、研發、宣傳上的支持。

3.觀念：文化類節目重口碑輕市場

根源性問題還是業界對文化類節目市場認知理念的不足。綜合性電視台對於文化類節目的定位，一般是創品牌，奪獎項，做影響力，而放棄了對市場的考量，這是很可惜的。其實，文化類節目可以在吸引高端人群、做周邊產品等方面發揮自己的優勢，得到市場的認可。