三網融合下的電視廣告模式轉變【3】

插播廣告

三網融合的傳媒格局中，置放、融合、品牌娛樂和獨家贊助[3]的廣告模式顯然更能有效傳達廣告信息，傳統的插播廣告則面臨巨大挑戰。當行業嘗試新策略以應對變化的技術和經濟環境時，也在努力保留和支持插播廣告模式。觀眾控制能力的增強構成了對插播廣告的巨大威脅，美國和英國通過各種新技術探索尋求插播廣告的存在可行性。英國天空廣播（新聞集團下的衛星服務）研發了一系列互動功能，激勵觀眾在廣告時間停留。比如，讓觀眾與游戲節目參與者比賽，同時使用互動功能實時記錄觀眾的分數。觀眾必須在節目進程中保持頻道收視才能保持分數記錄，這都會降低觀眾的流出可能性。2005年美國有線系統提供商時代華納試用了一個數字功能，這一功能被稱為“從頭再來”（Star-Over）。這一功能能夠讓觀眾從頭播放正在進行中的節目﹔但是，這項功能不能略過廣告。天空公司的另一個相關探索是“忠誠卡”的發行，觀眾將卡插入機頂盒中，忠誠卡會自動檢測觀眾的收視行為，在廣告時間保持收視的觀眾將會獲得獎勵——區域有線電視零售商的獎賞或者能夠折扣購買其他的視頻內容。值得注意的是，盡管這些努力都在為廣告時間保持頻道收視的觀眾提供服務或者回報，但是沒有任何一種方式能夠保証收視：廣告信息或許是在空房間裡播放，或者播放給沉迷於其他媒體的觀眾。而在我國，這種互動嘗試則更加注重觀眾的廣告收視反饋，最大限度地增加觀眾對廣告的注意力。比如，北京衛視會在兩分半的插播廣告時段內，以字幕的方式播放有趣的心理測試題和答案，或者下一節內容的簡單介紹等。

廣告主也在尋求與傳統插播廣告有細微差別的新模式，比如打破30秒廣告的固定時長，嘗試10秒和90秒廣告形式。90秒廣告具有更大的敘事空間，為了保留觀眾，90秒廣告需要一種類似於品牌娛樂的表達方式﹔這種更長的形式也有助於品牌構建。廣告主使用10秒廣告來傳達不同類型的信息，比如加強品牌名稱識別等。廣告公司估計10秒廣告的效果是30秒廣告效果的75%，但是花費隻有30秒廣告的25%。2005年，AOL甚至試著採用了5秒廣告，放在每一個廣告時間的末尾。這種多時長的廣告嘗試在我國也迅速發展起來，適應了不同的廣告信息傳播需要。

三網融合更加窄眾和個性化的播出選擇，讓觀眾更加期待個性化和目標化的內容，而新服務器和轉換器能夠讓有線系統向目標觀眾群播放特定的廣告。到2005年為止，在美國已經可以實現為特定的有線系統區域和社區播放定制廣告﹔以后，針對於有線系統和街區的廣告播放會更加具有目標性。比如，利用康卡斯特公司[4]（Comcast）的新服務，1-800-Flowers.com網站以花卉消費在100美金以上的富裕街區為廣告播送目標，而居住在相對普通街區的觀眾收看到的是普通花藝公司廣告。2006年，這種觸達技術讓快餐零售商Wendy's在本地氣溫低於60度時播放辣椒廣告，在夏季播放冷凍甜點廣告。2006年末，《紐約時報》的一篇文章指出“通過有線系統傳播的針對性廣告可以有10萬多種版本，廣告主針對不同的消費者，可以採用不同的歌曲、廣告語和演員”。崔西•斯帕奇（Tracey Scheppach），美國星網公司（Starcom USA）副主席和影像創新主管解釋道：“廣告具體到了每一家用戶。看起來更像直郵。”目標定位既解決了觸及非消費者的資金浪費問題，也有助於信息有效率的提升，因為廣告主提供了更符合消費者特性的廣告吸引點。廣告主相信消費者更願意收看並深入接觸和他們的需要與偏好相關的廣告﹔這樣，他們或許隻向有狗的觀眾發送狗糧廣告，或者隻選擇價格合適而且具有心理吸引力的產品廣告播放。這種直郵式的插播廣告也是觀眾所樂於收看的廣告。盡管這種細分定位涉及到觀眾隱私的問題，但隨著廣告主對媒體購買要求的增加和廣告略過技術的發展，目標定位廣告的魅力還將會持續，成為插播廣告的一個重要發展趨勢。

與互動功能結合，廣告片還可以放棄插入播放方式，選擇廣告信息庫的方式，以方便對廣告信息有需求的觀眾查找。比如，美國TiVo-brand DVR的特有功能之一便是將廣告主的長篇廣告放入機頂盒中，方便觀眾根據自己的興趣需要查找，許多數字有線服務業如今已在點播菜單中提供類似服務。美國時代華納公司（Time Warner）測試的一個系統隻需要觀眾在公司廣告后摁動遙控器，便有公司專門人員聯系你。

盡管三網融合下，插播廣告面臨挑戰，但是正如網絡無法代替電視傳播一樣，插播廣告模式也不會被置入、融合、品牌娛樂和贊助完全替代，沒有哪一種電視廣告模式會成為三網融合時代的惟一模式，多廣告模式共同存在，組合應用，將是三網融合時代電視廣告發展的大趨勢。在發展過程中，將出現許多新挑戰，最重要的便是建立不同廣告模式的效果衡量方式和定價標准。雖然相關的實踐嘗試已經展開，但是新廣告模式的價值和有效性很大程度上都不確定，廣告主一般都不願意在沒有價值証據的前提下選用新廣告模式，所以在三網融合的過渡時期，廣告主會將70%的預算投放穩定傳統的廣告模式，20%投放不那麼傳統但有過一定操作時長的廣告模式，10%投入可能性的試驗廣告模式。[5]這個國外非正式的70/20/10規則將可能是三網融合過渡時期電視廣告資金投放的主要分配比例模式。

注釋：

[1]多終端是指同樣的內容信息可以通過電視機屏幕、電腦屏幕和手機屏幕三種終端形式展現﹔多模式是指在任何一個終端你都可以選擇是通過傳統媒體模式，還是融合媒體模式進行信息接受，比如數字電視中你可以選擇是傳統的實時電視收看模式，還是網絡電視收看模式﹔多功能是指任何終端都結合了其他兩種媒體的各種功能，比如三網融合下，電視可以具有網絡的互動選擇、停止倒放、定向傳播等功能，而手機具有收看視頻、登錄互聯網等功能。

[2]XM公司獨家贊助的三部劇集是《整容室》（Nip Tuck）、《米勒釀造》（Miller Brewing）和《火線救援》（Rescue Me）。

[3]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University Press, 2007：45p.

[4]康卡斯特公司（Comcast），美國最大的有線電纜網絡運營商，提供廣播電視節目傳輸、互聯網和電話服務。

[5]Amanda D. Lotz.The Television Will Be Revolutionized. New York University Press, 2007：50p.

（作者單位：北京工商大學藝術與傳媒學院廣告系）