三網融合下的電視廣告模式轉變

三網融合下，文本、音頻和視頻傳播呈現多終端、多模式和多功能的特點。[1]這種新型傳媒格局為用戶帶來媒介使用上的自由便利和自主性。電視觀眾擺脫了“旁觀大眾”的身份，成為電視用戶——在電視終端上，他們可以選擇收看什麼節目，如何編排，自主決定如何使用視頻，去除廣告。傳統電視的30秒插播廣告模式面臨巨大挑戰，而與視頻節目內容結合緊密的廣告模式仍舊能夠留存和發展。新的電視廣告模式可細分為置放廣告、融合廣告、品牌娛樂廣告、獨家贊助廣告和新型插播廣告。

置放廣告

“產品”或者“品牌置放”是指在電視節目中使用產品品牌名稱或者根據節目場景在屏幕上呈現產品。即便是這種簡單的廣告模式，也有許多不同的形式，可以是免費的，也可以是付費的。免費置放，也被稱為“產品資助”，由產品公司捐贈場景所需的產品——如果是在廚房裡的一場戲，那這一場景便需要一些產品布置，讓整個場景看上去是廚房。這項業務可以是廣告主與節目制作方的直接合作，也可以是道具支持公司與制作公司的合作。付費產品置放通常都是由代表廣告主的一方通過與電視節目網或者制片方協商而成的一次交易，大部分情況下這種置放隻關注特定的一集或者一期節目。有時，置放廣告是電視台給予廣告主購買廣告時間的“附贈價值”，以爭取廣告主增加每年的廣告預付款，或者為酬答他們每年和電視網簽訂的巨額定單。

除了付費和免費置放，置放廣告還存在著另一種層次的區別，“基本”和“高級”置放。基本置放廣告，是指在布景中讓產品的標志或者品牌名稱清楚呈現，但是敘事或者對話中不會提到產品或者品牌。比如，新聞談話節目演播室使用的筆記本電腦，或者訪談節目桌上放的飲料等等。而高級置放廣告會在節目中提到產品的名字。比如，在NBC喜劇《辦公室》（The Office）中，美國著名餐廳Chili's和Benihana都成為了工作人員午飯和聚會的地方，餐廳不僅僅是簡單的場景識別，還成為了工作人員一次討論的話題。

新興數字技術能夠讓廣告主對完成后的電視節目進行廣告置入，比如美國普林斯頓影視公司（Princeton Video）便專門從事將當前的產品和品牌放入完成后的劇集裡。這種技術大量應用於比賽場地周圍的品牌標志上。添加和刪除產品的功能能為電視劇集創造前所未有的后期市場，制片公司通過這種技術在二級市場內創造了重新銷售置放廣告的機會。可以預見，以數字技術為基礎的三網融合環境下，置放廣告必將得到進一步的發展，市場潛力巨大。

融合廣告

“產品”或者“品牌融合”是當前電視欄目和電視劇集常用的一種廣告類型。融合是指產品或者公司名稱融合為節目的一部分，幫助整個節目完成敘事，並能創造比高級置放更加強烈的品牌識別度。紀實性的節目因為與融合的特性更加接近，因而比虛構節目更能成功融合產品。比如，美國的真人秀節目《學徒》第二季，要求參賽者為一個知名的真實產品策劃廣告活動。這樣，除了出售節目的廣告時間，《學徒》的制作人還向廣告主銷售在節目敘事中特別提及的機會，因而增收上百萬元的節目收入。

置放和融合的發展為紀實類節目提供了重要的收入來源，特別是在節目形態競爭帶來制作成本增長的情況下，這一收入來源顯得尤其重要。根據行業常規來看，大多數紀實節目無法通過節目銷售來償還制作負債，而置放和融合廣告的收入使節目能夠持續運作。值得注意的是，2005年左右紀實節目最為興盛，美國四大電視網的主要紀實節目（NBC《學徒》、CBS《幸存者》、ABC《改頭換面你的家》、FOX《美國偶像》）雖然形態各具特色，但都自然融入有機置放或者融合。2005年湖南衛視的真人選秀節目《超級女聲》拉開了中國電視置放融合廣告發展的大幕，但這種融合廣告顯然不及美國節目嫻熟自然。

融合廣告在紀實節目形態中更容易達成，而在虛構劇集中也有成功案例。2002年美國日間肥皂劇《激情》（Passion）與雅芳(Avon)子品牌馬克(Mark)達成合作，讓其中一位主角在雅芳公司將要推出馬克系列產品的同時，成為這一系列的銷售代理，並尋找年輕的女性加入這一獨立銷售團體。虛構劇集的廣告融合近年來在我國發展迅速，2008年湖南衛視自制劇《丑女無敵》將主人公工作場景設計為一個廣告公司，清揚、多芬、立頓等品牌都成為劇中廣告公司的主要客戶，並發生一系列的故事﹔此外還有食品、飲料、洗發水、隱形眼鏡、飾品、銀行信用卡、網站、沐浴露……在這部36集電視劇中，超過30個品牌的置放和融合為《丑女無敵》帶來2000多萬元的收入，電視劇在播出之前已經基本收回了成本。

融合的廣告模式，將產品和品牌信息與節目情節緊密有機融合在一起，形成共贏傳播——節目或者電視劇集獲得更多的資金來聘請更加優秀的工作人員，以保証節目的品質﹔另一方面，產品和品牌信息由於有了更具有吸引力的情節附著，更具有傳播效力。在內容為王的三網融合時代，融合廣告模式與內容緊密貼合的特性有利於這種模式的保留和進一步發展，而如何成功協調廣告主的欲望和精明觀眾的識別忍耐力，是廣告公司和電視台面臨的一個巨大挑戰。