網絡電視台的發展模式與市場策略【2】

二、網絡電視台的發展困境

對於網絡電視台而言，除了內容的易得和網絡電視台名稱的專有，很難找到網絡電視台的比較優勢。而除了布局新媒體戰略的需要，也難以探覓網絡電視台發展的深層動力。尤其是省（市）級電視台憑一己之力各自為政，資本的薄弱、內容的單一使之無法跟市場大牌抗衡，也難以實現可觀的經濟效益。以下逐一列舉網絡電視台面臨的主要現實困境：

1.市場知名度不高

網絡電視台大多上線開播半年有余，但叫得響的網站並不多（CNTV是個特例），這一點從Alexa的網站排名統計就可見一斑。（見表1）截至2012年5月15日，除了鳳凰寬頻和中國網絡電視台的國內排名遙遙領先外，其余網站都在400名開外。相比之下，面對優酷網國內排名11位，土豆網13位，奇藝網36位等的市場地位，不得不令網絡電視台的經營者倍感壓力。  

即使是一些排名相對靠前的網絡電視台,其名氣也僅僅局限在圈內，行業外的知名度同樣不高。這體現在，一是網絡電視台在與本地新聞資訊網站或地方門戶網站進行競爭的時候並沒有表現出明顯優勢。如中國時刻網在深圳本地的影響力就比奧一網和深圳新聞網稍遜﹔二是網絡電視台的社會關注度虛弱，百度指數顯示，近一年各大網絡電視台的用戶關注度均值在300頻次左右，媒體關注度均值在50頻次以內。而優酷網、土豆網的用戶關注度動輒在10萬頻次以上，媒體關注度在500頻次左右，這個差距也足以令后來者望塵莫及。

網絡電視台成立的時間不長，因而要求其在短時間內達到較高的知名度並不現實。但時不我待，在視頻格局日益清晰、分層急速的態勢下，網絡電視台必須迎頭趕上。市場知名度不高，則意味著平台影響力弱，市場體量小，不足以吸引優質的廣告客戶。因而，網絡電視台當前無論在網站優化，還是實際推廣營銷方面都應加速推進。

2.內容規模有限

網絡電視台主要以自有視聽節目為主，尤其重點打造本土化、專業化和品牌化的內容。首先，這種內容建設是具有一定局限性的，因為相對於優酷、土豆等民營視頻網站無所不包、有容乃大的“航母級”內容，各自為政的地方網絡電視台難以產生規模效應，即使整合了部分圖文信息和UGC，但沒有足夠的資本購買影視劇等優質版權內容，仍然面臨不溫不火的尷尬，更難以對異地受眾產生足夠的吸引力。為了突出自身的媒體屬性，網絡電視台又隻能以新聞資訊類節目為重，但從實際情況來看，網絡受眾對影視劇及體育、綜藝節目的收視需求旺盛，而這塊資源恰恰是網絡電視台的短板。

其次，網絡電視台的優勢在於網台聯動，強調通過網絡平台與電視（廣播）平台的互相支持形成內容共享與業務互補，但從實際來看，這種美好的預期頂多實現了一小部分。因為網絡受眾與電視台受眾並非同一個群體，電視媒體的注意力並未能通過網台聯動有效延伸到網絡電視台上，而網絡受眾很少把精力放在網絡電視台有限的內容上。因而可以說，內容的單一造成了網台聯動效果的不盡人意。

尤其是當網絡電視台上的所有內容都可以在強勢視頻網站上找到的時候，網絡電視台自身的內容影響力就變得更加薄弱了。

3.用戶體驗亟待優化

一般認為，用戶體驗是民營網站與電視台網站最為明顯的一道分水嶺。用戶體驗包括搜索功能的便利程度、視頻流暢度、清晰度、輔助功能、操作性及視覺美觀等指標。目前處於市場前三位的優酷、土豆和搜狐視頻，其成功無不是從根本上滿足了用戶需求。當受眾在這些網站上瀏覽時，可以有效而生動地建立起個性化的信息傳播環境，比如建立個性化的節目單，進行全屏切換、開燈關燈、標清高清轉換，在各個平台之間實現分享，添加到博客，復制給好友，轉帖，舉報，還有層出不窮的Mini客戶端、智能遙控、甩屏等先進技術，不斷帶給用戶超乎想象的體驗。

網絡電視台則相形失色。經筆者測試，除了鳳凰網、CNTV、中國時刻網、江蘇網絡電視台的視頻點播、直播比較順暢之外，其他網站的響應時間過長，節目播放仍不流暢。在功能層面，除了拖拉、暫停的標配操作，很少有網絡電視台內嵌多樣功能供用戶選擇。在網頁排版和節目分類方面，大多數網絡電視台呈現出近似的版面排放，視頻分類大多以節目為單位，並未有打亂重新聚合的做法。在這一層面，隻有CUTV按照新聞、影視、汽車、綜合、直播五大板塊對所有內容進行了重新設置和專業化歸類。

用戶體驗背后是強大的技術支持和圍繞用戶所需的服務理念的到位。一方面，網絡電視台應持續加大技術投入，包括基礎設備、服務器、DNS建設等，另一方面，急需樹立以市場為導向的經營理念，一切從用戶需求出發，這樣才能增強用戶黏性，培育忠誠用戶。

4.專業人才缺乏

這裡的專業人才指的是懂得以互聯網思維而不是電視思維來經營互聯網的人才。不可否認的是，廣電媒體一直有著最優秀的編播人才和內容生產人才，但是電視人能否經營好互聯網企業，著實應該打一個問號。中國時刻網王大明總經理指出，在網站運營過程中，高端經營人才尤其是具有豐富經驗的市場運營總監、高級產品研發人才難以覓獲，前不久網站希望引進一個高級市場總監，但對方提出的待遇要求網站無法滿足，而這個年薪其實在互聯網行業並不算高。

人才缺乏背后其實反映的是用人體制的問題。如果事業單位用人弊端延伸到網絡電視台，勢必造成效率和效果的低下，所以應該按照互聯網企業規律規則辦事，在組織架構及體制建設上向成功的互聯網企業學習，不斷具備互聯網企業的開放、包容和創新精神。在體制建設方面，建立充分有效的員工績效考核機制、激勵機制，用這種機制保障團隊的工作質量，推動網站本身不斷創新產品、服務形式，產生良好效益。

以上總結的四種困境的存在，阻礙了網絡電視台向更高層次的發展，也造成了廣告少、盈利低（甚至不盈利）的現狀。一句話總結，網絡電視台僅僅實現了廣電媒體內容向互聯網的轉移，但沒有實現影響力和經濟效益的轉移。