網絡電視台的發展模式與市場策略【3】

三、網絡電視台的市場突圍策略

網絡電視台一方面享有“稱號獨佔”、版權內容、台網聯動的先天優勢。另一方面，也具有起步晚、知名度小、內容單一、資本薄弱的后天不足。而民營視頻網站經過幾年的摸爬滾打，已在整體實力、內容豐富度、用戶體驗等方面遠遠走在了網絡電視台前面。在當前如此激烈的競爭環境下，地方化的網絡電視台難以與全國性的商業視頻網站抗衡，而受眾也並不把網絡電視台作為他們在網絡上收看視頻的首選，可見市場競爭的邏輯並不基於對專有稱呼的保護，網絡電視台必須依靠自身努力實現突圍。以下重點介紹中國時刻網和CUTV的探索。

1.中國時刻網的市場策略

2011年10月28日，中國時刻網改版，新版圍繞著“三合四化”的基本思路進行設計。三合即：整合集團優勢品牌電視、廣播節目資源，凸顯網台互動特色，強化作為主流媒體網絡輿論陣地作用﹔聚合互聯網熱點新聞資訊，突出權威性、快捷性和獨特性﹔聯合集團內外具有內容優勢、客戶資源、市場資源的部門與企業，共同打造專業化頻道。四化即：頻道的設置突出本地化、專業化、對象化、精細化。

中國時刻網目前依托廣電集團母體資源，以衛視娛樂節目為突破口，首先整合了優質的品牌節目資源，已與集團10個電視頻道和4個電台頻率實現了內容對接和部分業務對接。電視頻道、廣播頻率的網絡同步直播以及碎片化內容的點播均已實現，部分廣播節目如《親愛的相親們》已引進中國時刻網的可視化廣播，部分大型活動（如演唱會、文博會、全媒體營銷高峰論壇）的視頻轉播與頻道之間形成了有益配合﹔其次是聚合了互聯網的新聞資訊、圖文信息等，尤其在突發事件和特大事件前突出時效性、媒體輿論導向力，並有效帶動了網絡流量的提升﹔跨界聯合了其他強勢媒體，如與香港經濟日報聯合開發“酷游網”、同新城廣播有限公司（香港Metro Broadcast）展開戰略、資本合作，開發“港股財經”專業頻道。此外還加入淘寶聯盟，開展電子商務領域的探索等等。以上舉措都是非常扎實地在踐行“三合”戰略。

“三合”是實現“四化”的有效途徑。如通過整合UGC資源實現酷拍頻道的本地化，通過聯合旅游和財經網站實現傳播內容的專業化，通過直播體系、點播內容的梳理和精品欄目的集錦實現對象化服務，又通過橫向主題編排（財經、娛樂、圖集、視頻等）和縱向頻道（頻率）編排實現內容精細化。這些舉措增強了自身的市場主體意識，擴大了網站的社會影響力，顯示出強勁的發展后勁。

2.CUTV的市場策略

CUTV開播時間不久，但從前期醞釀到實際運作，經過了長期反復的市場調研和深思熟慮的模式設計。正式上線后，其發展步驟、戰略方案基本上也都是按照預期按部就班地運行，也有根據不斷變換的市場形勢作出的審時度勢的策略調整。

（1）聯合模式，借船出海

聯合模式是CUTV的內核和根基。

作為地方台來說，構建一個視頻網站的平台，需要投入高額的寬帶、服務器成本，而且面臨資本、人才、技術、內容、廣告等一系列的難題。大多地方台無力燒錢，即使燒錢，也很難在激烈的市場競爭中立足，從而使自身處於進退兩難的境地。

CUTV設計的聯合模式，就是探索這一難題的出路之一。它是以電視台自身為主體，由一家牽頭，然后各城市台平等參與的方式共同打造新媒體平台和品牌。具體來說，採用“公共節目平台”+“各聯合開辦單位節目分平台”的技術架構，使用統一的互聯網登錄地址“cutv.com”和“cutv.cn”，實行統一運營，統一管理，公共節目平台的節目內容由深圳市電視台為管理責任主體，節目分平台的內容由相應的各聯合開辦單位為管理責任主體。總台和分台的品牌是共存、並列的，分台以自己的形態存在，比如總台播出呼號是“城市聯合網絡電視台”，各節目分平台的節目播出呼號是“城市聯合網絡電視台”+“所在地市名稱”+“台”。

在這種聯合模式下，各個成員台能夠通過共享牌照資源、內容資源和技術資源，降低自身新媒體建設的成本和運營成本，解決城市台發展新媒體所遇到的資金、資源、人才及規模不足等共性問題，快速提升各城市台新媒體的競爭力、品牌影響力、媒體公信力和廣告價值，共同實現自身新媒體戰略。

（2）網台聯動，深度營銷

民營視頻網站與電視台形成的“網台聯動”是近年來經過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限於內容合作。對本就出身於廣電家族的CUTV而言，與電視台進行聯動播出、資源共享、廣告匯聚等，更具有得天獨厚的優勢。

一是電視台以低成本的內容融合促進CUTV廣告轉化率的提升。CUTV的民生新聞、專業內容等都來自各個成員台，把這部分品牌欄目、品牌資源移植到互聯網裡，不會形成成本增量，而在此基礎上進行的內容二次包裝和整合，又成為CUTV寶貴的獨家資源，隨著流量的提升為網站帶來可觀的廣告效益。現在85%的成員台都採取了新媒體網站與電視頻道融合運營的做法，即視頻網站把二次加工和深度解讀后的節目又放回傳統電視頻道播出，充盈了電視台的原創內容，形成了地面影響力，再次轉化為廣告效益。這種網台聯動的方式就是以低成本內容運營優勢提高CUTV的廣告轉化率，並反哺給電視台內容，可謂一舉兩得。

二是總台利用其全國平台和品牌優勢，為成員台創造廣告增量。如通過辦好汽車、紅酒等專業頻道，拓展行業營銷業務，制作相關網絡專題節目，在網絡平台和地面頻道同步播放，形成全媒體的行業深度營銷平台﹔或推動地方台突破地域限制，實現部分成員台外埠廣告的整體代理﹔又可通過拓展移動增值業務，與三大移動運營商展開戰略合作，在移動增值業務收入上實現一定進展，從而提升電視媒體在新媒體市場的地位和影響力。

（3）創收盈利，五業並舉

CUTV是一個互聯網公司，有一整套的運作機制，完全按照市場化、公司化的方式運作﹔薪酬體系按照互聯網市場設計，並探討期權激勵機制。憑借自身獨特的政策、資本、技術和內容優勢，逐步探索出“五業並舉”的產業模式：

①廣告代理：整合代理各成員台傳統廣告資源，為成員台帶來廣告增值，為CUTV帶來經營收益。具體來說，總台經營全國市場的廣告，分台經營各地的地面廣告，當有分台所在地的客戶看中總台的廣告，或總台的客戶想在分台進行投放時，雙方可互為代理。

②內容辛迪加運營：文化創意產品的同步分發，精品內容共享交換，設立完善的版權收益、分享交流等機制，衍生版權運營等盈利點。

③影視劇版權運營：破解各城市台買劇、播劇難題，整合影視劇資源，打通影視劇投資、定制、版權運營、廣告合作產業鏈條。

④移動增值業務：將本地化內容整合升級成為全國性內容，在移動運營商主業務平台部署、呈現、運營（各城市台以其自有內容基本上不可能實現）。

⑤網絡電視台運營：依托城市聯合網絡電視台的品牌影響力、內容聚合力等進行的綜合性營運。

四、結語

從尼爾森最新的一份調查報告數據來看，美國用戶在互聯網上觀看視頻的總時間中，YouTube佔44.7%，Netflix佔10.7%，Hulu佔6.9%。CBS和AOL各佔1.3%。有廣電背景的視頻網站（CBS、Hulu、CNN）總份額佔10%左右。這一數據不足以讓人樂觀，但也不致悲觀。國內的情形也大抵如此，以中國網絡電視台為首的廣電系網站紛紛佔位，盡管前路艱辛，但首先這種覺醒勇氣和探索精神值得稱贊。若能在資源配給、廣告代理、資本運作等層面都遵循市場規律，多層次推動用人機制、薪酬機制、激勵機制、版權管理機制的創新與優化，並以內容提供商身份做好電視市場上游，又以平台運營商角色做好互聯網市場下游，充分利用政策、內容優勢聯合社會優勢資源和資本，假以時日，網絡電視台所面臨的困頓必然會迎來根本性的突破。（作者單位：深圳廣播電視集團技術創新研究所）

注釋：

[1]邢志國.電視節目的網絡化傳播.當代傳播，2006—10.

[2]許健.網絡電視台：開創傳媒新時代.江南論壇，2010—05.

[3]蔡新豐.體驗網絡電視台.科技信息，2010—07.

[4]作為國家級的新媒體網站，不僅整合了CCTV的優勢資源，同時也整合了部分省市級電視台的視聽內容，因而算作聯合模式的代表。

[5]據不完全統計，有CNTV、CUTV、山東齊魯網、浙江新藍網、湖南金鷹網、深圳中國時刻網、鳳凰寬頻、東方寬頻、黑龍江、安徽、江蘇、湖北網絡電視台12家。