網絡電視台的發展模式與市場策略

在三網融合的背景下，開播網絡電視台絕非只是為傳統廣電徒增一個播出渠道這麼簡單，而是傳統廣電搶佔融合業務先機的戰略布局，是向新媒體轉型的發展內需，更是向互聯網視頻領域發起的正面挑戰，並肩負著“爭取網絡視頻業務主動權”和“主導網絡輿論陣地話語權”的雙重使命。本文結合對中國時刻網和CUTV的調研，對網絡電視台的發展模式、發展困境和市場策略進行了介紹與探討。

網絡電視台特指以“牌照模式”為主導的廣電系網站，從2009年12月至2011年8月，以中國網絡電視台的開播為起始，安徽網絡電視台、江蘇網絡電視台、黑龍江網絡電視台、齊魯網、新藍網、中國時刻網、城市聯合網絡電視台的群體上線為呼應，標志著網絡電視台的正式立足。深圳廣電集團較早開始實施傳統媒體向新媒體的轉型戰略，中國時刻網和城市聯合網絡電視台就是其探索的階段性產物。

中國時刻網（www.s1979.com）是深圳廣電集團全資控股子公司——深圳時刻網絡傳媒有限公司旗下的新媒體網站。於2010年1月8日挂牌，其域名“s1979.com”蘊含著主流媒體對當代中國社會的關注、理解和表達。中國時刻網依托集團強大的媒體採編團隊，致力打造以新聞融合為核心、視聽為特色、網台聯動為特點的南中國最具影響力的新媒體。城市聯合網絡電視台（簡稱CUTV，網址www.cutv.com）是由深圳廣電集團發起、全國城市電視台為主體參與的全國性超級傳媒聯合實體，也是以新媒體和資本為紐帶搭建的全國城市電視台整合運營平台，於2011年8月25日開播。截至2012年2月，CUTV已發展聯合體成員42家，股東成員台30個，緊密業務合作台20個，覆蓋全國22個省市自治區，近8億用戶人群。

一、牌照獨佔與發展模式

2010年5月，國家廣電總局向各地下發了《關於開辦網絡電台、電視台有關問題的通知》，明確規定申請設立網絡電台、電視台的必須是各地廣播電視播出機構，在具備申請條件的基礎上由總局審批。《通知》在對申請網絡電視台的資格限定為各地廣播電視播出機構基礎上，對這些電視台、電台的投入資金、技術能力等也做了相關規定，比如新增資金投入1000萬元左右，播出系統至少應支持10萬戶以上的點播信號並發流，出口帶寬不低於30G等。此外，《通知》還特別強調：“未經批准，商業網站不得使用網絡電台、網絡電視台作為機構名稱。”這意味著優酷、土豆、PPTV 網絡電視等知名的民營視頻網站被排除在外，網絡電視台的稱號隻能是廣電機構專屬所有。

實際上，國內電視台搶灘互聯網並非現時之舉，早在1996年10月，廣東電視台就建立了網站，開創了國內電視媒體開辦網站的先河。[1]而電視台網站其實就是網絡電視台的前身，后者是在寬帶網絡迅速普及和人們對視聽節目需求日益增多的背景下，在視頻網站層出不窮並凸顯后發優勢的趨勢下，廣電機構做出的一個戰略轉型和升級。

與一般的視頻網站相比，網絡電視台最大的不同就在於其擁有獨立的採編權，無形的公信力，以及可管可控的“台”性。它是一種基於互聯網平台的電視傳播模式，確切地說，是“一種基於互聯網技術，聚合現有電視台節目、媒資庫內容和海量的互聯網內容，通過互聯網、有線電視網、無線傳輸網和寬帶網、移動網向電腦用戶、電視用戶和手機用戶提供全新互動節目的新媒體平台”。[2]網絡電視台和電視台有一樣的功能和操作：多頻道、直播、任意切換節目、瀏覽方便、效果直觀等。網絡電視台還具有多媒體性、雙向互動性、無縫式播出、多任務運行、自由選擇性等特點，比傳統電視台有更高的擴展性和發展空間。[3]通過對傳統廣電媒體上的視聽資源、UGC、圖文信息的全方位整合，以及對論壇、微博、社區功能的吸納，網絡電視台在呈現一種比較理想和完美的未來傳播模型。

當前，從實際發展情形來看，網絡電視台主要有兩種建構類型：一種是省（市）級電視台的自建模式﹔一種是電視台之間的聯合模式。前者的代表如江蘇網絡電視台、安徽網絡電視台、東方寬頻（上海）、中國時刻網﹔后者的代表是中國網絡電視台[4]和城市網絡聯合電視台。這兩類網絡電視台的發展模式幾近相同：首先，在傳播內容上，以視聽為特色，主要依托原電台、電視台母體內容，同時整合影視劇、動漫、報刊和UGC資源，形成“文圖＋直播＋點播＋原創”的內容主框架﹔其次，在運作理念上，以“網台互動、制播共享”為戰略指導﹔第三，在盈利方式上，以廣告創收和版權售賣為主﹔最后，在渠道設計上，逐步匯集PC、平板電腦、手機、移動傳媒等各種媒體終端，進而打造一個全方位全媒體的網絡覆蓋。

目前，已經有12家[5]有實力的廣電機構建立了自己的網絡電視台，可以說，隨著廣電系網站在互聯網視頻領域的佔位，網絡視頻行業的資源體系更加充盈，而原有市場格局也開始受到一定的沖擊。