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分享到QQ空間二、感召型傳播：軟性同化與政治親和力
感召型傳播主要指通過自身氣質吸引或情感溝通，讓他人自願追隨，以產生希望的行為，它是與文化、意識形態等抽象資源相關的“軟性同化式”的傳播。權力需要營造一種使人們對現狀表示理解的氛圍來防止不滿情緒的滋生，而其策略是採用軟性的話語而盡量使權力行使不引人注目。政府管理者的軟權力資源主要包括魅力吸引、情感激發、勸說以及非言辭的交流等。政府管理者之所以能吸引和說服他人，可能是因為天生的氣質，也可能是由於善於表達和溝通。領導氣質的情感吸引磁性通常被稱作“領導魅力”﹔溝通表達既可以表現為象征符號，也可以表現為通過論証和願景促使他人相信、尊重和服從。
今天，傳媒主導著公共生活，它決定了一個公共人物的社會寬度。在傳媒政治時代，由於人們日益借助於簡單化、臉譜化的直觀認知方式，政府管理者的公共形象越來越成為領導過程中的某種決定因素。“大眾認識方式和生活化、全覆蓋的傳媒介入方式，使領導者如何適者生存，如何適應這個形象主導的社會，如何適當進行形象藝術的包裝，就成了一個問題。”無論是何種層級的政府管理者，在一定情況下都是這種層級、一定管理部門天然的“形象大使”。政府管理者的風度儀表不僅是一種形象包裝，更是一類話語技術。社會公眾對政府管理者形象的公共預期，大體可以概括為崇高預期、才資預期和平民預期。相應地，政府管理者的媒介話語應該體現崇高的政治人格、豐沛的才智能力、親民的領導風格。
感召型傳播讓政府管理者的影響力和競爭力，通過媒介話語技巧來彰顯，管理者的話語方式決定了傳播渠道和傳播形式。“傳播活動構造的擬態環境，不但構筑著人類社會的信息安全，而且構筑著人類社會的文化符號系統。”通過政府管理者媒介話語的感召，對受眾的社會認知和社會行為打上了深深的“渠道烙印”。媒介話語的選擇、處理、解讀和整合，可以使受眾產生認知、態度和行為的影響甚至改變，政府管理者在媒介上所呈現的親和力和吸引力，可以造成受眾的肯定、認同和追隨。良好的溝通敘述是軟權力的重要來源。如果說硬技術的話語關注層級，旨在分個高下﹔那麼，軟技術的話語就關注聯帶，旨在表達親疏。
富蘭克林•德拉諾•羅斯福是美國歷史上唯一連任四屆總統的人。羅斯福上任后的第一批命令中就有一條規定：凡是有困難打電話向白宮求援的，一概不准挂斷。他自己每天看六七份報紙，看上百封人民來信，掌握民情。盡管他37歲那年因脊髓灰質炎而忍受腿的劇痛且行動不便，但他仍給民眾樂觀微笑的表情，並且總是避免出現自己坐輪椅的照片，他用以療病的佐治亞溫泉被眾人稱之為“笑聲震天的地方”。政敵們常用他的殘疾來攻擊他，但是他總能以出色的政績、卓越的口才與充沛的精力將劣勢變為優勢。在一次競選演講時他說：“一個州長不一定是一個雜技演員。我們選他並不是因為他能做前滾翻或后滾翻。他干的是腦力勞動，是想方設法為人民造福。”在美國參加第二次世界大戰前，羅斯福用“鄰居家著了火，我們應該把花園裡的水管借給鄰居”的比方，巧妙說服了公眾。
他還曾以“我可以向大家保証，把錢放在經過整頓、重新開業的銀行裡，要比放在褥子下面更安全”如此親切、隨和、誠摯的談話，對全國6000萬聽眾就銀行暫停營業的問題進行耐心解釋、勸告和教育，平息了銀行擠兌風波的經濟恐慌。羅斯福在其12年總統任期內，共做了30次爐邊談話，每當美國面臨重大事件之時，總統都用這種方式與美國人民溝通。國際局勢、國家大事、政治和經濟現狀、政府面臨的困難等等，毫不保留地向公民“公示”，使處於困境中的美國公民在明確自己權利的同時，也明確了自己的義務和責任。“爐邊談話”所傳遞的親和、坦誠和負責的態度，恢復了人民對政府的信任，也前所未有地得到了“人民的理解和支持”。羅斯福首倡的“爐邊談話”已經成為領袖溝通民眾的經典方式。它以“家常式”的廣播談話方式，向各界民眾分析局勢、解釋政策、提出吁請，溝通了人心，提振了信心，凝聚了力量，戰勝了危機。直到羅斯福逝世后，民眾還老想著他的“爐邊談話”。
使用軟性同化的傳播方式，是感召型領導的特質。感召型傳播下的話語技術靠情感奪目。這裡政府管理者的情商、溝通能力和遠見是必備的重要素質。情商是政府管理者的自控、自律和移情的能力，能將個人感情傳導給他人，從而吸引他人。沒有感召力難以領導他人，也難以推動國家發展和社會變革。政府管理者權力運作模式的變化以及權力結構的日漸扁平化，使政府管理者手中的權力不再只是其發號施令、強制執行命令的剛性工具，更是開放、民主、平等、法治管理的柔性藝術。
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