從傳播個性探析政府管理者的執政藝術【3】

三、靈巧型傳播：剛柔並濟與政治認同

靈巧型傳播是一種軟硬結合、剛柔並濟的政治藝術，是一種優化組合的復合式的話語技術。在現實社會中，執政權力的風險轉化，既需要外在的約束，同時更需要來自權力主體的內在感召。誠如前美國助理國防部長約瑟夫•奈所言：“不能簡單評價軟硬權力孰好孰壞，也不應評判感召型和務實型領導風格的優劣”。靈巧型傳播不是孤立地使用軟性同化或硬性命令，也不是二者的簡單相加。靈巧型傳播是使用權力的技能，是傳播方式組合的結構，是增進政治認同的策略。

2004年，哈佛大學著名學者約瑟夫•奈在其《軟權力：在世界政治中的成功之道》一書中，首先提出了巧權力理念。他將巧權力理念從國家對外戰略層面引入領導科學的研究中，將關注的重點從國家層面轉向個人層面，著力探尋如何提高新形勢下的領導力。他認為，隨著全球化、網絡化趨勢的發展，單純依賴一種權力資源是不夠的，一個成功的領導者往往需要學會使用“巧權力”，即能夠審時度勢，恰當地根據所處情境將硬權力和軟權力巧妙結合，以此形成有效戰略或策略。

受雇於美國政府的公務人員多是記者出身，他們既會寫新聞，又懂得媒體的喜好與需求，能夠把新聞策劃得既講政治，又看似公正客觀。聯絡與媒體的感情是白宮專職媒體聯絡機構的主要職責之一，新聞秘書辦公室、傳播辦公室、公共事務辦公室、全球傳播辦公室等機構都盡量與記者保持良好的工作或私人關系，以便遇到情況，“軟硬兼施”。“白宮記者晚宴”實際上是美國政府對媒體進行公關的一個“特殊事件”，政府力圖拉攏有影響力的記者，以達到傳播有利於政府信息的目的。在日本，各政府部門都設有記者俱樂部，每家大媒體也會由政治部派記者長駐這些俱樂部，各部門首腦在記者俱樂部或密談或吹風，傳達政治意圖。

奧巴馬在白宮接受電視台專訪時以“如來神掌”拍死了“不速之客”——一隻蒼蠅。然后，半開玩笑地說：“怎麼樣，很不錯吧，我干掉了這個家伙。”他還邀請攝像師給這隻死蠅來了個特寫。這段視頻在網絡上瘋傳，在全世界引起了巨大效應。《香港文匯報》為此特別刊出《“奧巴馬打蒼蠅”的九種見解》一文，展示了形形色色的說辭。最有意思的觀點是：“你們以為奧巴馬是在打蒼蠅嗎？他是在打政治。你看，他先是對蒼蠅發出警告，讓它‘走開’，但是蒼蠅沒有理會，於是奧巴馬給蒼蠅以致命一擊。”這種觀點認為奧巴馬打蒼蠅，實際隱喻了他棉裡藏針、后發制人的政策思想。更有人認為總統的細微舉動已經在特殊時期為美國民眾戰勝金融危機樹立了強大信心。從該事例中至少能夠得出這個結論：政府管理者、身體、蒼蠅與媒介卷入共同描繪了“政治日常性”的現實圖景。小小的蒼蠅竟然能生發出如此多樣的影射性意義，其中媒介話語的“推波助瀾”和“智慧碰撞”著實功不可沒。奧巴馬的靈巧之處在於他顯然深知蒼蠅所背負的政治基因，蒼蠅在彼時彼刻成為了殉道者，把民心納入到了政治救贖的話語體驗中。

靈巧型傳播的話語技術以靈活著稱。綜觀古往今來的領導行為，使人服從的力量大致為三種：權力力量、人格力量和真理力量。“如果說權力是一種剛性的力量，人格是一種柔性的力量，那麼真理就是一種中性的力量，具有壓制性和感化性的雙重力量。”巧技術是靠真理來說服人。事實上，單憑“使人畏之”的硬權力威懾和“親而譽之”的軟權力感召，都難以實現最佳的話語技術。硬技術涉及組織和政治兩種技能：組織即信息管理，直接管理公共話語場域或建立組織機構間接施行管理﹔政治技能包括脅迫、操縱和談判等多種形式，目的在於有效利用他人的弱點、喜好等進行集中性的話語轟炸。軟技術包括情感智力、溝通和願景三種技能：情感智力即掌控自己、移情他人﹔溝通重點在協調利益、減少阻力﹔願景是為了闡明目標、凝聚人心。硬技術是為了保証權威性，而軟技術是為了增強親和力。隻有靈活、合理地分配和整合政府管理者媒介話語的軟硬技術，才是形成巧技術、提升巧權力的必由之路。

綜上所述，政府管理者個體的公共形象關乎執政質量和績效。它超越政府管理者個體范疇而成為關系到行政效率、公權形象乃至一個政權擁戴率的問題。每一個政府管理者都是政府形象的生動載體，是政府形象的“人格化”。而與此同時，政府形象存在著“得分難”、“失分易”的易碎品特征，因此，政府管理者形象的打造要同整個民族和國家的形象建構鏈接起來，要像珍惜生命一樣珍惜自己的公眾形象，根據所處的具體媒介情境進行強制型傳播、感召型傳播或靈巧型傳播，以從執政藝術的高度提升自己的媒體形象。政府管理者如果能夠樹立良好的媒介形象，以飽滿的精神風貌、高尚的領導魅力、優良的領導作風和得體的領導儀表等贏得公眾的好感和信賴，不僅有利於領導威信的建立，而且有利於決策、指示以及執政方法為公眾所接受，並得到創造性的執行。當然，提升政府傳播效果的宏大理想，僅僅寄希望於政府管理者個體的微觀努力還不足以實現，但是隻有政府管理者邁出這具有重大意義的第一步，才能喚起廣大公眾媒介素養的覺醒，開啟政府傳播機制在新時代的歷史性突破。（作者簡介 劉路，四川師范大學數字媒體系講師，博士）

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