從傳播個性探析政府管理者的執政藝術

來源：《新聞界》雜志

摘要 政府傳播處於政府行為和傳播行為的交匯點，作為執政主體的政府本身的行為固然重要，而大眾傳媒對其執政方式的解釋則發揮著更核心的作用。本文認為，政治話語在抵達社會之前需要與媒介共謀、轉化為媒介話語，才能被關注。從政府管理者的執政藝術和傳播個性來看，硬權力對應硬性命令的強制型傳播，軟權力對應軟性同化的感召型傳播，巧權力對應剛柔並濟的復合型傳播。

關鍵詞 執政藝術﹔強制型傳播﹔感召型傳播﹔靈巧型傳播

我們正處在數字化和網絡化的時代。在這個時代，政府傳播的影響力和輻射度正日益增強，尤其是政黨行為的個體化、人格化，使活躍在公共舞台上的執政者個體與傳播領域的關系日益緊密。社會化媒體徹底顛覆了信息傳遞的過程，也逐漸改變著傳統的執政理念與方式，甚至能夠瞬間影響到執政效果。這對現代社會和組織的領導力產生了巨大的沖擊和深刻的影響。如何敞開懷抱擁抱變化、規避風險、真誠溝通，從而有效實施和鞏固執政能力，是擺在每位政府管理者面前十分迫切的執政現實命題。隻有樹立基於意見氣候的傳播治政觀，運用媒介系統進行“擬態主控”，通過精心、長期的政府管理者媒體形象的塑造和維護，提升領導效能，才能在真正意義上實現有利於組織發展而又不失個性的善政藝術。

從歷史角度考察政府管理者的角色演化，西方經歷了從自由主義論的“守夜人”到凱恩斯主義論的“道德人”，再進一步發展到新自由主義政府論的“經濟人”等轉換﹔在社會主義國家，則經歷了傳統計劃經濟體制的“中心人”逐步向市場經濟體制下的“社會人”角色的轉換。這樣的角色轉換過程，孕育了多元化的執政話語風格。本文將現代政府管理者的傳播個性分為硬性命令的強制型傳播、軟性同化的感召型傳播和剛柔並濟的靈巧型傳播加以研究。

一、強制型傳播：硬性命令與政治權威

強制型傳播主要指通過威逼和利誘，使他人服從或影響他人意願，讓別人做他們不想做的事情，它是一種“硬性命令式”的傳播方式。傳媒是依附於權力的，是權力的代言人。傳播是政治的控制器，政治是傳播的主神經，政治體系和傳播體系是精確並行的。美國學者赫伯特•阿特休爾曾說：“‘新聞媒介的責任’只是那些掌權者為了控制他們的環境用來掩飾其赤裸裸的權力而涂上的一層智力美容膏”。一切媒介——無論是以往的還是現存的，都不是獨立的、自為的，媒介歷來都是受某種權勢控制的工具，都是為某種權勢賣力的“鼓吹手”。政治是媒體的一條主線，很多時候，權力掌控者就是信息的中心、權威和專家。權力甚至可以在一定程度上改變傳媒結構，決定傳媒的話語取舍。政府管理者往往有意提供符合媒介范式的資料、信息，促其採納，以形成有利於自己意圖的新聞和輿論，以此加強自身的控制力。從這個意義上講，媒體話語是一種不同再現之間的競賽，這些再現重現了現存的社會斗爭，轉譯了時代的政治話語。

美國政府官員常為了維護自身利益、控制公眾輿論而給媒體施壓。在南北戰爭中，林肯為了統一觀點，獲得輿論支持，親自下令關掉了幾家報紙。當公眾為越戰辯論時，當時的副總統阿格鈕在一次公開演講中譴責媒體被東部的一些自由主義精英所控制，所以那些持保守主義的人們的觀點無法得到表達，並暗示有可能創立一些“受控制的媒體”，並且現在是時候改變一些現狀了。這個演講在業界引起了騷動，很多媒體由於害怕白宮吊銷他們的採訪許可証，在報道尺度上做出了讓步。“9•11”事件后，布什加強了對不利於“反恐”的信息控制——布什本人及政府不斷組織新聞發布會，施加各種影響，限制發出不同的聲音，引導媒體按政府統一的口徑進行報道。通過控制消息來源來引導新聞媒體的信息和態度，構建統一的立場。美國國會在輿論支持下，隨即通過決議支持布什總統的反恐政策。根據美國《外交》雜志對100多名反恐專家進行的調查顯示，84%的專家認為，美國沒有贏得反恐戰爭，主推強力征服的“美式”傳播沒能讓恐怖分子受到孤立，反而讓美國受到孤立。

強制型傳播的政府管理者，其政治傾向和政治行為直接通過媒體進行傳播，管理者的話語本身就決定了傳播基調和傳播內容。“強力政府可以充分利用新聞媒介的依賴性來壓制另類解釋框架和議程。政府擁有接近使用新聞媒介的常規渠道﹔政府還擁有可充分利用那個渠道的雇員、手段和資源。”在常態環境下，政府管理者利用傳媒技術的便利，把大眾媒介當作灌輸和勸導的手段，操縱公眾輿論和態度。在危機到來之時，政府管理者以直接或間接的方式對媒介話語進行管理和規制，使社會成員對某些風險信息的交流受到限制。正如美國學者查爾斯•賴特•米爾斯在《權力精英》一書中所說，“權力結構與大眾傳媒相勾結，營造出社會政治現狀合理和合法化的神話”。

使用強制型傳播，是務實型領導者的特質。強制型傳播下的話語技術憑規范致勝。社會話語組合起來，如同一個縝密的網，駕馭其成員的思維、行動和組織規范或條例，使該社會的所有活動都受這種特定的“話語”定義的限制。強制型傳播是一個輿論引導的過程，簡言之“是用觀點和事實影響人”，即輿論被引導者能否接受輿論引導者的觀點，並改變自身的價值觀念以及行為模式，與輿論引導者形成一致。政府管理者的媒介話語，不僅涉及其自身對大眾傳媒的接觸、理解、評判、使用和管理，而且還會在相當程度上影響媒體的行為和公眾的態度。因此，考察政府管理者話語的影響力，關鍵是看他們的觀點和意見，能讓多少人的思想和價值在多大程度上與之產生認同。而這種影響力取決於話語主體的公信力、傳播力，話語內容的精准力、豐富性和話語方式的表現力、感染力。

置於權力結構中的政府管理者，其話語的信度和效度取決於話語技術的科學性和針對性，權威話語往往帶來巨大的影響力和公信力，但與此同時，無邏輯無根據的強勢話語又往往會激發更大的不滿與反抗。對於政府管理者而言，“採用適當的政治語言和符號來贏得人們對這些決策的支持是有益的”。然而，如果權勢集團通過權力體系壓制其他話語的表達甚至頒布話語禁令，就會形成話語霸權。其他的話語主體的失語狀態說明“言說者的缺席或被另一種力量強行置於‘盲點’之中”。“強權政治”就是話語霸權走向極端的典型現象。