網絡新聞免費時代的終結？

來源：《新聞界》雜志

摘要 在網絡新聞免費獲取早已似乎理所當然的情形下，歐美國家的一些大報卻紛紛筑起網站付費牆，將信息來源和終端用戶隔離開來。本文闡述了付費牆興起的緣由及其計價模式，並分析了影響付費牆成效的因素，同時對我國報紙網站設立付費牆的困境作了分析。

關鍵詞 報紙網站﹔收費牆﹔收費模式﹔國內報紙

網站付費牆（pay wall）是指讀者需要支付一定的費用才能瀏覽網站特定的信息內容。據美國哈佛大學“尼曼新聞實驗室”網站報道，20%的美國日報將在2012年年底前對其數字版報紙收費。面對甚囂塵上的報紙消亡論，越來越多的報紙網站開始向讀者設立“付費牆”以求自救，似乎“免費午餐”終將成為歷史。

一、報紙網站付費牆興起的緣由

（一）新媒體與經濟危機的壓力

Web1.0時代，報紙在第一時間邁出了與互聯網聯姻的步伐，其方式是將報紙的內容完全平移到互聯網上，僅以廣告作為利潤來源，這一“獨腿”盈利模式使得新興媒體以釜底抽薪的方式奪走了報業賴以生存的讀者和廣告資源。不少學者悲觀地預測：報紙不久后將成為博物館裡的藝術品，傳統報業將陷於艱難的困境。

（二）保護報紙版權，維護新聞質量

報紙新聞凝結著記者編輯的智慧和血汗。對於報紙網絡版的免費使用，默多克表示：門戶網站和搜索引擎以“盜取”傳統新聞業生產的果實來獲得豐厚的廣告收入，是對報紙版權的侵犯。同時，在線新聞整合和其他門戶網站對傳統報業生產內容的廣泛使用，削弱了報業制作優秀報道的能力，影響了新聞媒體“把關人”的社會功能，新聞質量遭到巨大挑戰。

（三）以用戶為中心，開拓新的收入來源

2009年，美國新聞學會發布了《報業經濟行動計劃》的報告，認為報紙網站應改變目前單純依賴廣告的免費內容模式，從“廣告中心”向“用戶中心”轉型，對網站內容收費。[1]報紙網站建立付費牆，勢必導致點擊量下滑，但滑動所造成的廣告損失若低於付費所帶來的收益，就代表是成功之舉。因此，“內容+廣告”的盈利模式，成為許多報業集團的選擇。

二、報紙網站付費牆的模式

早在4年前，《紐約時報》這張老牌報紙就曾嘗試推出年付費49.95美元閱讀部分內容的制度，但由於瀏覽量急劇下降，不得不停止收費。2011年3月《紐約時報》重新推出網絡版收費閱讀制。目前，《紐約時報》公司電子版報紙業務的收入漲幅達到6.2%。因而，如何使收費不造成點擊量迅速下滑成為付費牆盈利的關鍵。

（一）Freemium付費高級用戶模式

Freemium是指免費與付費相結合的商業模式。免費旨在以無償內容作為誘餌，維持網站訪問量與廣告額，擴大網站的知名度和影響力。而付費旨在以專業化的內容吸引核心忠誠用戶的付費閱讀，這部分讀者雖然人數不多但影響力卻不小。2011年10月，《紐約時報》網站付費訂戶已達32.8萬，給公司帶來了5800萬美元的年收入。

其次，Freemium收費方式更易被讀者接受，且不至於導致報紙網站的流量暴跌。《泰晤士報》網站就是前車之鑒，2010年設立付費牆一個月之后，就有高達90%的讀者流失。[2]Freemium收費模式（表1）也易實現長尾理論聚沙成塔的效果，使得網站可以保留多數讀者和網絡廣告收入。並且對於需要付費的報紙的長期固定客戶，報紙

可以有針對性地提供更好的服務，有利於廣告商投放針對性的廣告產品。此模式目前的採用率最為廣泛。

（二）小額付費模式

《華爾街日報》早在2009年秋即對特定文章和高級訂閱內容實行了“小額支付”的戰略，以期降低對不斷下滑的廣告業務的依賴。《時代》周刊亦在2010年的封面文章“如何拯救你的報紙”提出用小額支付系統解決內容收費問題。小額支付，又稱微支付，讀者可以根據自己的喜好，通過微支付閱讀自己喜歡的內容。即使每一篇文章的費用不高，但積少成多，可以產生非常可觀的收益。在網絡環境下，小額支付擺脫了傳統“捆綁銷售”的困境，實現了受眾的自主選擇權，易培養讀者的依賴性和忠誠度，實現更大規模的使用與滿足。目前，小額支付有下列幾種主要模式：一是將大部分的大眾化新聞免費，剩下的獨家深度內容收費﹔二是一篇文章的前半部分免費，后半部分收費﹔三是一篇文章在刊登數小時以后可免費，而在數小時之內收費。這一具體時間可根據內容的重要性和時效性等因素綜合考量。[3]小額支付對網絡報紙帶來的最大好處是，降低支付門檻，提高支付動力，擴大付費人群和收入。並且通過一定的免費內容擴大讀者群和影響力，提供廣告收入。

（三）移動終端付費模式

如今的傳媒業正在向媒體活動數字化、媒體終端移動化、電子媒體終端集成小型化方向轉型。美國學者菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中提出：新媒介並不是自發而獨立地產生，當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會滅亡，它們會繼續演進和適應。

在web2.0的背景下，有學者稱以iPad為代表的，包括電子閱覽器、智能手機在內的移動終端將成為報業絕處逢生的良機。移動終端的交互性、及時性使碎片化的時間得以充分利用，而報紙即可開發適宜移動終端的新聞、圖片、視音頻等多媒體內容產品，借助手機、平板電腦等新媒體提高信息的傳播效率，打造與用戶交流的雙向平台，實現更多的移動增值業務。但報紙處在產業鏈的上游環節，投入大，獲益小，難以快速見成效。目前各類移動應用商店新聞產品收費免費一應俱全，但還是免費下載多，付費閱讀少。報紙在智能互聯網時代的運營模式仍有待開發。