網絡新聞免費時代的終結？【2】

三、國內報紙網站設立付費牆的困境

（一）新聞的易得性與付費的尷尬

共享和免費是互聯網最大的特色和優勢，就算所有的報紙網站都收費，受眾仍然可以在傳統新聞人眼中的“寄生虫”——門戶網站和搜索引擎中獲取免費新聞。面對如此碎片化、海量的、高飽和度的新聞信息，大部分網民很難會掏腰包訪問付費網站。市場調研公司尼爾森發布的一項調查結果顯示：願意瀏覽收費網站的用戶僅有三成，調查共涉及52個國家的2.7萬網民。付費牆把信息來源和終端用戶隔離，雖然它能給辦報者帶來收益，但也拉大了讀者與媒體之間的距離。再者，擁有巨大的訪問群是設立付費牆的基礎，但對國內報紙網站而言，線下訂閱用戶尚未有轉移至網絡的跡象，期望他們訂閱需要付費的網絡報紙更不現實。況且互聯網廣告價格遠遠低於印刷廣告，即使發展網絡訂閱降低印刷成本，但在財務報表上卻會呈相反的結果。再加之，我國目前的新聞版權保護力度不到位，在短期內看不到轉變的趨勢。

（二）新聞內容的重疊與同質化

報紙作為內容提供商，內容資源依然是報紙與互聯網嫁接后與其他競爭對手抗衡的主要籌碼。如何為讀者提供個性鮮明的，有價值的稀缺資源是付費牆成功的關鍵。

以網絡時代的財經報紙——《華爾街日報》為例，其紙質報紙主攻“深”與“獨”，網絡保障“快”和“全”，並以提高可讀性作為網站建設的追求，以此來吸引“數字化生存”的年輕讀者。用報道的含金量和發現力來體現新聞價值。因而，內容的不可替代性是支撐付費制度的核武器。但對我國的報業來說，報紙的內容資源存在著巨大憂患。報紙提供的信息由於缺少獨家性和特色性，很難依靠內容收費。目前國內有1900多家報紙，一個城市同時擁有幾家綜合性日報的狀況很普遍，但繁榮的背后是千報一面的同質化，產能過剩導致報紙內容可復制性強，核心競爭力弱。縱觀國內報紙，與美國《紐約時報》定位相似的報紙當數《南方周末》——均以分析、解讀為主的深度報道作為主要的報道方式。但若放在中國的報業環境下去觀照以《紐約時報》為主的國外主流大報，不難發現，國外的主流大報是以我國周報的採寫方式完成他們日報的作業流程，從內容的豐富度與深刻性上來說我國報紙與歐美仍不在一個層次之上。沒有高品質的內容作保障，付費牆在國內的建立舉步維艱。

（三）市場細分的粗放與雷同

細分市場實質是典型的“藍海戰略”，即開創新的商業市場，視線超越競爭對手移向買方需求。國外已有一些傳播機構採取“小而精”戰略，面向特定受眾提供專門信息。

谷歌的首席執行官施密特這樣描繪2015年的新聞業：通過手持的便捷設備瀏覽報刊，這個設備知道我是誰、我的偏好、我看過什麼信息，從而為我提供量身定制的新聞報道和評論，即新聞業的新模式應該是以每個用戶的需求為核心的“我媒體”。[4]用戶或許不願意為一般報紙內容付費，但或許願意為自己的喜好的付費。而國內報紙的市場細分依然是粗放式的，還停留在“從我提供的內容中選擇你的需要”的差異化戰略中。而更高級的市場細分是向“你要什麼，我就給你什麼”的目標市場策略轉變，即強調細分內容服務領域以及發掘用戶未被滿足的需求。網民是互聯網平台的主體與核心，若僅僅重視技術、內容、信息等平台環境的建設，而忽略對網民群體的重視，則會本末倒置。[5]

綜合分析，網站報紙付費牆的模式在國外姑且可行，但在國內卻缺乏必需的土壤。數字化報業是未來發展的趨勢，國內傳統報業需要提高傳播內容的原創能力及內容資源的整合配置能力，創新報道策劃和編讀互動的形式，並嘗試利用網絡實現更多的人性化服務。（作者簡介 楊涵雯，四川大學文學與新聞學院碩士研究生）

參考文獻

[1] Rick Edmonds. API Report to Exec Summit: Paid Content Is the Future for News Web Sites, http: //www.poynter.org/ column1asp? id = 123&aid =164522.

[2]申金霞.報紙網站收費問題探析[J].中國報業，2011（7）.

[3]陳怡.高高升起的收費牆背后[J].中國報業，2010（12）.

[4]陳昌鳳.2.0新聞業：呈現與營銷新模式[J].新聞與寫作，2010（9）.

[5]梁泉.報紙網絡版收費有待探索的報業增量市場[J].傳媒，2009（7）.