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分享到QQ空間（四）報紙網站自身資源：巧妙開發，實現價值
報紙網站擁有豐富的資源。報紙網站擁有讀者和網民兩個受眾源，受眾資源不可謂不廣。面對報紙讀者這個受眾群，報紙網站既要想辦法為母報保住讀者，又要在網站上創造出報紙上沒有的內容或形式吸引讀者瀏覽網站，這就對報網聯動提出了要求。而網民這個金礦如何開掘也有兩個維度，除了要吸引更多的網民加入到網絡新聞用戶的隊伍中，更重要的是在既有的網絡新聞用戶中開發新受眾，並且提高老受眾的用戶粘性。值得肯定的是，當下報紙網站在既有用戶中的認可度還是比較高的，大多被受眾所喜歡。39家報業集團網站中，所有網站的PR值均大於4，都屬於“不錯的網站”（PR值達到4），屬於“非常受歡迎的（PR值為7到10）有33家，佔所獲數據總數36家的92%。 母報不僅能為網站提供受眾資源，母報帶給其網站的品牌資源、人力資源、管理和組織文化資源都是商業網站不能比擬的。在網絡平台上，報紙網站又可以利用一切網絡資源，開發出新的傳媒產品，促進自身與母報的共同發展。
但是國內報紙網站尚未做到利用自身資源優勢實現盈利，為母報和母報的集團公司達到疏通資金筋絡、活血化瘀、廣開源流的目標。廣東和浙江多家報業集團的老總都曾表示國內報紙網站盈利前景渺茫，報紙網站是賠本賺吆喝， 更別提整合報紙和網站的資源，實現網站與母報的雙贏的美好暢想了。
二、 發展策略探求
（一）戰略部署：明確定位，戴著鐐銬跳舞
報紙網站不應是母報的掘墓人，也不應是依附母報而存、做攀援在母報虯枝上的凌霄花，而應該與母報並肩而立、相互扶持。正如舒婷《致橡樹》所言，母報若是橡樹，那麼報紙網站應該是他身邊的木棉。
1、從明確定位到樹立理念：
報紙網站想扮演好站在母報身邊的高大木棉的角色，達到報網雙盈的目標，需要將這種角色定位轉化為網站運營團隊全體人員的盈利能力。這個轉化的實現需要一個中介，就是網站上下銘記於心的理念。報網整合共贏不是一句簡單的口號，而應該作為一種理念，成為深入團隊內每個人的信條。對報紙網站而言，理念的確立可以利用母報的資源。母報留給網站的不僅限於有形資源，母報的品牌、理念、精神都可以作為報紙網站繼承和發掘的寶貴財富。對母報而言，網站對母報理念的繼承發展，又可以延伸母報影響力。
做有觀點、有態度的報紙網站，根據母報既有讀者和目標受眾打造自己的網站品牌，可以參考鳳凰新媒體、光明網等網媒比較成熟的做法。鳳凰新媒體將鳳凰衛視“拉近全球華人距離”的宗旨內化為自己“中華情懷，全球視野，兼容開放，進步力量”的媒體理念。作為鳳凰衛視電視內容的網絡傳播渠道，鳳凰新媒體以整合眾多專業媒體機構生產的內容、用戶生成的內容、以及自身生產的專業內容，提供多樣網絡服務的同時反向傳輸給鳳凰衛視的電視平台，形成台網聯動、組合傳播模式為全體成員的奮斗目標。 報紙網站中做得較好的比如光明網，母報《光明日報》定位於“立足知識界，面向國內外”，其網站則以“知識分子網上家園，權威思想理論網站”為建設目標，並確立了“新聞視野，文化視角，思想深度，理論高度”的編輯理念，“繼承《光明日報》的新聞態度與理念，延伸《光明日報》的理論傳統與價值”。 這既是對母報既有品牌和影響的利用，也是對其品牌價值的延伸，在受眾心中確立起報網品牌整體的形象，受益的將是整個媒體集團。
2、經營管理創新：
在現行所有權制度和經管體制下，報紙網站雖然難以實現法律上獨立法人的絕對獨立人格，但是在體制之內，仍可以在經營上有所創新，戴著鐐銬起舞。可行性的做法如：將網站的經管外包出去。報紙網站的建設不應該是媒體集團為了成為全媒體而盲目做到媒體全的結果，而應該通過資源整合實現資源價值的最大化。既然一門心思想做全媒體卻並未得到受眾和市場的認可，那麼不如放棄求“全”，通過媒介聯合實現上網媒體和網上媒體的強強聯合。將報紙網站外包給成熟的網站運營公司經營以實現盈利，改變母報高投入、無產出的窘態。
體制內創新的另一條路徑可以向其他傳統媒體的網站運營學習。鳳凰衛視經營的鳳凰新媒體就是一個成功的范本。鳳凰新媒體成立於2006年，整合旗下綜合門戶鳳凰網（www.ifeng.com）、手機鳳凰網（3g.ifeng.com）和鳳凰視頻（v.ifeng.com）三大平台。鳳凰新媒體鳳凰網目前日均瀏覽量（PV）超過4億，中國網站排名國內網站新聞分類綜合排名第2位（圖1、圖2），根據Alexa2012年9月的數據，鳳凰網在中國區排名位列第9，鳳凰網的瀏覽量（PV）在全球電視與紙質媒體的網站中排名第一﹔手機鳳凰網日均瀏覽量（PV）超過2億﹔鳳凰網月度覆蓋用戶數超越2.6億。 從網站運營的分析：鳳凰衛視控股有限公司於2006年吸入中國移動（香港）集團19.9%的股份，合力開發、推廣和分銷移動內容、產品、服務和新媒體應用，同年鳳凰新媒體在原鳳凰網（phoenixtv.com）的基礎上成立，並於次年將域名更改為ifeng.com。鳳凰衛視64.8%控股鳳凰新媒體，並於2011年拆分鳳凰新媒體令其在紐約上市。（鳳凰衛視控股有限公司在香港証券交易所挂牌。）從中報紙網站可以借鑒鳳凰衛視在絕對控股鳳凰新媒體的前提下拆分新媒體單獨上市的做法。鳳凰引入中國移動聯合開發新媒體的做法也有一定的參考意義。另外，整合門戶網站、移動終端和與母台資源共享的視頻網站來統籌開發新媒體的做法對報業上網也帶來一定啟發。
另外，數字報收費是報紙網站盈利的捷徑，也是解決網上免費信息對報紙發行量的直接打擊的最簡單方法之一。可以通過改進專門化、量身定制的服務，優化銷售發行策略等方式從訂制到閱讀逐步實現數字報的收費。當然數字報收費是一個老生常談卻一直難以實現的問題，但是版權制度的完善以及一些雜志網站的收費實踐都讓人們不願放棄對這個問題的討論。2007年默多克曾取消了《華爾街日報》網絡版的收費，但是2009年他談及數字報收費問題又表示年訂費將是報紙網站的主要盈利模式。可見數字報收費的實現會是一個漸進的過程，報紙網站最終要成為報紙的在線銷售基地。
（二）實踐策略：專題的策劃和營銷
應對新媒體對傳統報業的沖擊，提高報紙網站在網絡媒體中的競爭力，實現報網的資源整合、聯動互助，擴大集團整體影響力從而實現報網競合之下的報網共贏，是報紙網站發展長期規劃的戰略目標。要完成這個戰略目標，除了明確定位、樹立理念、創新經管等宏觀層面上的戰略部署，具體實踐中的上策之一就是網絡新聞專題的策劃和營銷。
應該說當下的報紙網站作為一個網絡媒體在網絡新聞專題方面已經做出相當努力，在傳統媒體興辦的網絡新聞媒體中具有較高水平。第二十二屆中國新聞獎網絡新聞專題的獎項一共有3個級別9個名額，其中報紙網站的專題有6個。（見表2）但是這個數據並不能說明報紙網站的專題策劃和運營的水平經濟足夠高。因為中國新聞獎的評選范圍隻包括新聞單位主辦的具有登載新聞業務資質的新聞網站，事實上報紙網站的專題較之商業網站新聞頻道的網絡專題運營仍然有一定差距。無論是從專題的時效、總數，還是專題的質量、搜索引擎排名和訪問量，商業網站新聞頻道的專題仍然具有壓倒性的優勢。2012年11月百度搜索中的熱門專題包括：中共十八大、成品油價格下調、巴以沖突持續升級、中日釣魚島爭端、郭晶晶霍啟剛大婚、彩信峰會：中國與世界、中國夢想秀等等。無論是可預見性重大新聞事件，還是突發性新聞事件，在百度搜索引擎中排在前面的都是商業網站新聞頻道的專題。各中原因，除了人才的積累、資金投入差距等因素的制約，報紙網站沒有將自身資源優勢加以利用和發揮，在網絡新聞專題的領域倒像是在以己之短攻他人之長了。
從中國新聞獎的獲獎專題我們還可以發現，傳統媒體更善於制作原創主題的網絡專題，除了二等獎專題“往福州方向兩列動車溫州追尾”以外，表中的獲獎專題都是策劃性質的專題。原創主題的專題更利於進行報網互動和宣傳，降低了對時效和投入的要求，但是影響力卻大不如重大熱點事件的網絡新聞專題。還有一個問題是：重視專題制作的往往是報業集團的網站，而報紙的獨立頁面的網站卻鮮有關注專題制作的。新京報網的專題頻道在2010年就停止更新了，《南方周末》的網站首頁顯示的最新專題是2012倫敦奧運的專題，專題頻道已經不知因何不能打開了。《新京報》和《南方周末》是國內非常重視深度報道的報紙，以深度長篇報道著稱。而報紙報道的四度優勢卻並沒有被其網站加以利用，制成吸引人的專題。可見報紙網站的專題制作雖然已經有了初步的成果，但是要想真正發揮網絡新聞專題的作用，還需要報紙網站進一步努力。
網絡新聞專題對於報紙和報紙網站的意義首先體現在網絡新聞專題可以凸顯網站的特色，同時融合報紙的一貫風格特征。根據CIS理論，網絡新聞專題會強化媒體在受眾心中的形象識別，提升品牌效應，從而增加網站和報紙的受眾規模，提高網站訪問量和報紙發行量，刺激廣告商，增加媒體的收益。其次，報紙的四度優勢——深度、廣度、高度、溫度也可以更好的融合在報紙網站的專題之中，在煽情新聞泛濫的網絡新聞環境中保持報紙網站的雅正品質，體現自身的品味和格調，這是報紙網站較之其他網絡媒體的一大優勢。特別是隨著互聯網商業游戲規則的日益完善、網站測評方法的日記晚上，廣告商會逐步醒悟，真正有價值的不是點擊量，而是網站粘性用戶的“口碑”。到那時，內容為王的報紙網站會表現出更大的競爭力。從另一個角度分析，報紙網站又可以利用網絡豐富的資源，將滲透著報紙品質理念和體現著報紙水平的報道、評論用多媒體的形式展現出來，在線同步與受眾進行互動，構成報紙信息和傳播的延伸。第三，網絡新聞專題是實現報網共同贏利的途徑之一。網絡新聞專題可以在相關關鍵詞搜索時，大大提高網站在搜索引擎中的排名，提高用戶的點擊率。報紙網站的優勢在於：得益於網絡傳播邊際成本為零的特點，報紙一直難以擺脫的發行量、成本和利潤失衡的困境在網站中並不存在。所以點擊量在廣告主面前是絕對加分項。這樣網絡新聞專題也就成為了報紙網站實現盈利的通路之一。但是僅僅提高網站的訪問量並不能達到我們的目的，我們還要追求共贏。這就要求報網線上、線下聯動，通過活動策劃，將網站的盈利與報紙共享。網絡新聞專題的好處就在於它幾乎可以包羅萬象，聯動活動、用戶互動都可以成為專題網頁上的一個部分。聯動活動做得比較好的報紙網站之一是《中國青年報》的中青在線。報紙和網站共同策劃與受眾的互動活動，並且網媒、紙媒同步報道，在目標受眾中形成廣泛影響。2011年，《中國青年報》、中青在線參與組織了全國青年聯合會發起的中歐青年交流年系列活動。整個活動中，報紙和網站在人員招募、活動組織、新聞報道等過程中表現非常活躍，中青在線通過組織網上報名、SNS互動、微博播報以及全國高校校園媒體聯盟的聯動宣傳，提高了報紙、網站以及活動本身在廣大高校學生范圍內的影響力，達到了一舉多得的效果。第四，網絡新聞專題可以成為網站移動終端服務和新興信息中介的“賣點”。據《第30次中國互聯網發展狀況統計報告》統計，2012年上半年，我國通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，台式電腦為3.80億，手機已經成為中國網民第一大上網終端。“雲加端”的信息服務模式已經成為網絡媒體的必行之路。現下開發報紙的手機應用App應用早已不是什麼前衛的事了，App應用市場也不再是供不應求的形勢了，網絡媒體的端服務的競爭正在加熱。以提供新聞信息服務為主的網絡媒體在這場競爭中的比拼的就是信息整合的能力。而網絡新聞專題則是信息整合與互動的良好方式之一。報紙網站可以通過網絡新聞專題的品牌來贏得移動終端服務的用戶市場。這是報紙網站實現媒體產品多元化的手段之一。另一個手段則是與新的信息中介合作，趕上潮流。新的信息中介（new intermediary），主要指各種軟件程序（如Flipboard）、內容聚合工具（如Zaker）以及設備制造商和運營商本身（如蘋果公司為iPhone和iPod Touch、iPad以及mac創建的服務）等。總之，網絡新聞專題通過資訊、策劃和互動的結合，促進報網優勢互補，提升媒體整體影響力，從而實現報網的共同盈利。（作者系河北大學新聞傳播學院新聞系學生）
注釋：
1、《新京報》2010年03月20日報道，人民網已與3月5日起對當年1月1日推出的《人民日報》數字報收費閱讀服務做出調整：閱讀當天電子版將免費。人民網並就此次調整帶來的不便向讀者道歉。之前有媒體報道稱，收費服務實行后人民日報電子版閱讀率曾一路走低，人民網對此予以否認並稱，收費部分標准不變，“但附贈了更多服務”。
2、同1
3、報紙網站面臨的困境和出路，張新慶，《傳媒》2011年09期
4、鳳凰網http://www.ifeng.com/corp/about/intro/
5、光明網http://www.gmw.cn
鳳凰網http://www.ifeng.com/corp/about/intro/
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