[學子論文]我國大陸報紙網站發展策略探析

當下報業正在謀求與不斷變臉的各種新媒體共存、共生、共長。報紙網站作為報業求變的出路之一應運而生。

一、 現狀窺探與戰略分析

（一）影響報紙網站發展的社會基本因素：利用機會，應對挑戰

報紙網站的興起與發展是在整體社會環境的推動下實現的：技術層面上，互聯網技術催生了新的媒體形態，向報業提出變革的要求﹔同時又給報紙等傳統媒體提供了將觸角伸向網絡媒體的可能。網絡媒體形態紛繁，一方面大大搶佔了網站母報的生存空間，另一方面使得報紙網站想在整個網絡媒體的隊伍中脫穎而出挑戰重重。

經濟、政策層面上，報業的集團化改制無疑給報紙網站的建設注射了一針強心劑。然而報紙網站的發展也被管理體制掣肘，不如“土著的”商業新聞網站自由。將報紙網站的發展寄希望於使其獨立法人化的想法很難實現，因為報紙網站的獨立，面臨著經濟利益分配、管理機構拆分重組、人員配置等多方面的困難，而且獨立后的報紙網站性質上是否仍屬於“新聞單位”的網絡新聞信息服務機構尚無定論。冒然拋棄母報單位的報紙網站，縱然在發展上少了管理體制方面的約束，卻也失去了母報提供的資源以及《互聯網新聞信息服務管理規定》中的一些“特權”。根據《規定》，非新聞單位設立的互聯網新聞信息服務單位隻能轉載新聞信息。

（二）報紙網站與母報：共存之后求解共贏難題

目前我國報業經營結構的主體包括人民日報社和39個報業集團，人民日報社和各報業集團都辦有自己的網站，其旗下的報紙涵蓋了我國大陸主流黨報和商業化報紙的大部分，這些報紙也紛紛興辦了自己的網站並辦有紙媒的網絡版。如今，這些報紙網站已經具有了相當的訪問量，成為了一種成熟的新聞媒介形態。也就是說，無論是在承載新聞信息的各種媒介形態中，還是在傳播不同信息的網絡媒體中，報紙網站都已經佔領了一席陣地。

至此，報紙網站和母報的共存局面已經成形，但是報紙網站與母報的和諧共生、共同發展卻遇到了瓶頸。報紙原就已經面臨著廣播、電視和原生互聯網新聞網站的競爭而應付不及，如今本是同根生的報紙網站又進一步擠壓了母報的生存空間。電子報作為紙媒的替代品，甚至可能成為壓倒報紙生存的最后一根致命稻草，帶給紙媒不能承受之重。首先，報紙網站，特別是報紙的電子版，導致紙質報紙的發行量下降。其次，報紙網站還是瓜分母報廣告市場的列強之一。數字報紙的“發行量”難以測控又沒有被廣告行業充分重視，並不能在廣告主面前給母報加分。給報紙帶去更大壓力的是，長期以來，網站廣告額的增長遠高於報紙廣告額增長。DCCI2011年12月14日發布的《2011中國廣告網絡藍皮書》進一步預言：2012年中國互聯網絡廣告將首次超過報紙，在全球范圍內，互聯網廣告在未來幾年內將延續每年30%以上的增長速度。一年的期限將至，對傳統報業而言，DCCI是否會一語成讖即將見分曉。現在已經可以肯定的是，報紙的生存愈發艱難。

報紙網站不僅給母報帶去生存壓力，網站自身發展也面臨著投入難見產出、收費難見“回頭錢”的窘境。因為與紙媒信息重復、網絡信息免費獲取的傳統等原因，電子報收費難似乎已積重難返，這點在日報及其網站上表現尤為明顯。全國性的日報如《人民日報》曾在2010年開展了數字報紙收費的嘗試，但是推出后很快便改而實行當日免費閱讀 ﹔地方性報紙在數字報紙這一前景尚不明朗的空間也缺乏嘗試收費制度的勇氣。

報紙網站和母報都面臨著發展的藩籬，而兩者之間非但沒有形成預期的報網良性聯動，甚至還多多少少成為了限制對方發展的障礙。

（三）新聞網媒行業內生態：

1、切好網絡新聞市場這塊大蛋糕

CNNIC2012年7月發布《第30次中國互聯網發展狀況統計報告》，《報告》指出網絡新聞成為中國網民第四大網絡應用，截至2012年6月底，網絡新聞的用戶規模達到3.92億，較2011年底增長了2545萬人，半年增長率為6.9%，網民對網絡新聞的使用率為73.0%。網絡新聞在互聯網應用領域的發展空間很難再有大范圍拓展，報紙網站想要進一步發展需要從現有市場中開疆拓土。這就是說網絡新聞這塊蛋糕想在互聯網這個盤子裡做得再大明顯有難度，報紙網站想要在互聯網領域進一步發展就要想辦法在既有市場中爭得更大的份額。

網絡新聞的發展得益於社交媒體的盛行和移動終端的普及，網絡新聞用戶可以通過更多的渠道、隨時隨地地接觸到新聞資訊，並且新聞的分享和轉發操作簡便，用戶之間的傳播提升了新聞的覆蓋量。報紙網站的發展應由此受到啟發。

2、競爭者分析

根據2012年11月15日“中國網站排名”的數據，國內網站新聞分類綜合排名的前5名是中國網絡電視台、鳳凰網新聞頻道、百度新聞、新浪新聞、新華網新聞頻道（見圖1、圖2）。排名前50的新聞網站中有7個報紙網站：經濟日報報業集團的中國經濟網（排名22）、重慶日報報業集團的華龍網（排名28）、大眾報業集團的大眾網（排名29）、貴州日報報業集團的金黔在線（排名30）、安徽日報報業集團的中安在線（排名41）、人民公安報社主辦的中國警察網（排名42）和精品傳媒集團的精品購物指南（排名46），佔前50名新聞網站的14%。

中國站長站綜合統計alexa排名、百度權重和PR值，統計出中文新聞媒體網站排名前5的是：人民網、新華網、新浪新聞、央視網和中國網。其中排名前10的報紙網站有2個：人民網和環球時報社的環球網（排名10），排名前20的有7個：除了人民網和環球網還有經濟日報報業集團的中國經濟網（排名11）、光明日報報業集團的光明網（排名12）、湖北日報報業集團的荊楚網（排名17）、大眾報業集團的大眾網（排名18）、文新傳媒的新民網（排名19），佔前20名新聞網站的35%。

由此可見，報紙網站在網絡新聞領域的競爭力仍有待提升，不僅要應對具有新聞登載資格的綜合型商業網站新聞頻道的挑戰（eg. 新浪新聞），還要與其他傳統媒體興辦的綜合型新聞網站或其他傳統媒體的網絡版展開競爭（eg. 中國網絡電視台）。