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分享到QQ空間三、碎片化危機：媒體聯盟的外部誘因
（一）碎片化的傳播語境
碎片化（fragmentation),原意指分裂、破碎。20世紀80年代，碎片化被后現代主義研究文獻所引用，借以表達對傳統的否定和割裂。在傳播學領域，碎片化用來表達新媒體環境中受眾和廣告商的雙重分流。
網絡、3G等新技術應用引發的新技術革命對舊有媒體格局產生了巨大沖擊，大眾傳播手段和傳播方式也隨之發生了深刻變化。海量的信息，無時無地不在的覆蓋，讓受眾處於信息的包圍之中，“權威”的聲音難免被湮滅在信息的海洋裡。而對於受眾而言，可以根據自己的喜好來選擇媒體，大眾化、同質化的需求在減弱，個性化、碎片化的需求在增加。網絡傳播與手機傳播，使得受眾細分真正成為現實。伴隨著受眾碎片化，廣告主希望借由一檔節目或者一類節目獲得絕大多數目標消費者已經不再可能，廣告的投放需要定位於更狹窄更具體的目標群，因此廣告精確投放成為必然選擇。
傳統媒體賴以生存的公信力正在這股碎片化的浪潮中不斷消解。媒體的公信力來源於媒體環境及主流人群的認可。而受眾的碎片化，信息需求的多元化，使受眾很難再像以前那樣簡單地通過媒體報道迅速形成一邊倒的輿論，媒體“一呼百應”的時代已經結束。受眾學會了比較，學會了思考，學會了質疑，單一媒體的影響力正在降低。
（二）碎片化危機催生媒體聯盟
為應對碎片化帶來的大眾傳播危機，傳統媒體首先從自身出發，改變單一層次的媒體生產，向跨媒體、跨行業、跨地域的新形態轉變，形成以報紙、廣播、電視、雜志、網絡等多層次、立體化的媒體運作，在提升資源利用效率、降低媒體生產成本的同時，提升媒體的品牌和社會影響力。媒體跨界行為旨在憑借不同介質的傳播，消解碎片化帶來的沖擊。
從外部發展來看，傳統媒體比以往更多地採用聯盟或同盟的形式對重大事件進行報道，結成聯盟的媒體一般是某一地域的主流媒體。在中國，除了傳統意義的中央媒體外，地方主流媒體的影響力一般還局限在某個區域或地域。隨著地方主流媒體越來越多地參與到以往隻有中央媒體才會參與的重大事件主題報道時，它們意識到僅僅靠幾次跨地域的報道並不能迅速提升其影響力。碎片化的沖擊使得地方主流媒體謀求跨區域影響力的努力消減很多，於是聯盟成為很好的選擇，媒體同業行動越來越多地出現。
僅在2010年一年時間裡，媒體聯盟就出現了全國兩會報道聯盟、世博報道聯盟、世界杯報道聯盟等多個針對重大新聞事件的合作，其中有報紙聯盟，有網站聯盟，也有電視聯盟，還有跨媒體聯盟。在一個信息過剩的時代，面對日益細分的受眾，隻有合唱發出一個聲音，才能確保這個聲音傳達到受眾的耳朵，影響到受眾的思想和行為。有時，這種聯盟合唱目的是做出一種姿態，彰顯著媒體的地位和影響。
四、主流化重塑：媒體聯盟的切實行動
媒體的主流化行動，最初是出於市場競爭的需要而對低俗化內容的被動摒棄。當前媒體的主流化舉動則是基於社會發展和傳媒環境的變化，對社會責任的主動擔當。對主流化的追求表現在媒體同業行動上即為三個轉變。
（一）注重輿論引導而非被動報道
在碎片化時代，媒體有義務幫助受眾圍繞某個公共議題互聯互通。在多聲部共鳴的前提下，媒體力爭要成為社會意見的補缺者和平衡者：為弱勢群體贏得發言機會，挖掘冰山隱藏在海平面下的意見，目的是為了形成輿論總體平衡的態勢。引導輿論、避免話語失衡，是時代賦予媒體的神聖職責。
以往，媒體、特別是地方媒體在全國性事件報道中、重大事件報道中主動性、積極性不夠，在思想上存在著重大主題報道太大、太空、太遠的認識誤區。近年來，各級媒體越來越多地認識到重大主題報道正是顯示媒體實力和水平的最佳競技台。每年全國兩會期間，全媒體集聚北京，媒體聯盟十分常見。2009年，由《新聞晚報》等全國50多家主流媒體聯合發起的2010年上海世博會報道聯盟正式成立，打響了繼奧運報道聯盟后又一媒體聯盟的重大戰役。市場經濟的磨練和對媒介市場的深刻認識，使得媒體充分意識到，主動佔領輿論制高點的重要性。媒體聯盟協作相對成熟，內部協同貫徹主題報道的方向，主動參與策劃選題，進行議程設置，牢牢掌握輿論主導權，而不是滯后被動、疲於應付。
（二）注重影響社會而非迎合社會
媒體的影響力是傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬於媒體自身的“渠道烙印”。清華大學新聞與傳播學院教授陸地把媒體影響力劃分為狹義與廣義兩類。 狹義的媒介影響目標是其市場意義上的目標消費人群﹔而廣義上的媒體影響力則以影響主流社會人群在政治、經濟、文化等各個方面的思想和行為作為最終歸宿。
處於社會轉型期的媒體環境，各種思想交匯呈現多元化趨勢。作為主流媒體應當堅定地站在最廣大社會公眾利益的基礎上發出自己的聲音，而不是迎合少數人或部門的利益需求。決定媒體影響力的因素有很多，異質媒體的傳播特性，如電視的“聲情並茂”、報紙雜志的“深度挖掘”，以及傳播內容與形式的創新性、獨家性，都會在不同程度上左右媒體影響力。除了傳播內容與傳播形式，受眾到達率也是媒體影響力的重要決定因素。傳統媒體時代的報紙發行量、主動閱讀率、傳閱率，廣播電視的覆蓋率、收聽收視率等到達率形式，在新媒體時代依舊存在。而媒體聯盟的出現則為到達率賦予了更新的內涵。特別對於地方媒體而言，跨越行政區域的外部聯盟，使其雖然身在一隅，也能具備“浸潤性媒體影響力”。
聯合發表社論是媒體借助聯盟提升影響力的重要途徑之一。社論作為媒體的心臟和靈魂，是反映其最基本立場的言論。聯合社論由於其覆蓋面廣、嚴肅度高，能夠起到迅速吸引公眾注意力，聚焦關注熱點，從而形成公共輿論的作用。媒體聯盟借助聯合社論既旗幟鮮明地表明自身立場，又有效放大了媒體的影響力和號召力。
（三）注重深層解讀而非表層告知
媒體主體意識的增強要求媒體加強核心競爭力的打造，其中之一就是向深層解讀轉變，而不滿足於停留在表層告知。深度報道以“全息攝影”的方式進入我國，曾經被認為是傳統媒體應對新媒體時不得不採取的報道方式。而媒體競爭進入紛爭時代，深度報道不再是傳統媒體尤其是報媒的專利，其“深”意由“點”擴展到“面”。其一，深度報道與一事一報不同，需要用宏觀思維方式，通過新聞事件的多側面組合，呈現新聞的多角度、辯証性。其二，深度報道除了回答“WHT”的問題，更要回答“WHY”和“HOW”的問題。在解釋還原復雜社會現象時，媒體既需要沿革歷史這一縱坐標，又要關照地域這一橫坐標。媒體聯盟通過優勢發揮、資源共享，在理論上應當為“大深度報道”格局提供集約、高效的制度支持與內容供給。
然而目前在這方面，媒體同業行動涉及還很少，主要是成員媒體考慮到報道的排他性，一些獨家新聞不進行對外交流分享。這種情況限制了當前媒體聯盟向深層次縱深發展，不少同業行動往往聲勢浩大，但是效果一般。然而筆者認為，隨著媒體主體意識的增強，在應對復雜多變的事件時，會有更多的媒體拋棄成見，站在更高層面來提升同業行動的合作檔次和深度，使媒體聯盟常態化。（作者系中國人民大學新聞學院2012級博士）
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