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[學子論文]探析主流文化訴求下的媒體聯盟實踐

任媛媛

2012年11月27日15:57    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

摘要:從媒體聯盟的現象出發,分析了媒體聯盟的內涵和外延,探討了媒體聯盟的內在驅動、外部誘因和媒體聯盟當下的切實行動。媒體自身主體意識的覺醒和對主流話語權的重視,是出現多種媒體結盟形式的內在驅動,新媒體環境帶來的個性化、碎片化,以及媒體公信力受到的挑戰,是媒體聯盟的外部誘因。對輿論的引導、對社會的影響和對新聞事件的深層解讀是媒體聯盟的切實行動。

關鍵詞:媒體聯盟﹔碎片化﹔主體意識﹔主流化

2009年,媒介巨頭默多克在接受央視白岩鬆專訪時提到,金融危機之於媒體的直接影響是廣告收入銳減和與之相應的成本控制,許多傳統媒體受到嚴重沖擊,有的甚至破產。而在更長期和更深刻的意義上,金融危機帶來的是一場媒體“大洗牌”。在新媒體和金融危機的合力沖擊下,為了抵御風險贏得發展,同質媒體競合生存,異質媒體跨界合作,方興未艾的媒體聯盟重又成為行業熱點。

媒體同業行動並不鮮見。早在1985年,由江蘇省13家地市電視台聯合組成的“江蘇城市電視台協作體”便宣告成立。2005年,全國二十余家報社在南京發布旨在抵制網絡媒體的《南京宣言》。2007年,廣州日報報業集團與深圳報業集團簽訂戰略合作協議。2008年奧運媒體報道聯盟和2010年世博媒體報道聯盟,是媒體聯盟在重大事件報道中的成功案例。

以網絡和手機為代表的新媒體,傳播方式個性化、碎片化,這使得傳統媒體面臨著廣告與受眾的二元分流。因而,應對新媒體快速成長所帶來的壓力是媒體聯盟的外部誘因。而媒體自身主體意識的覺醒和對主流話語權的追求,則是出現多種媒體結盟形式的內在驅動。對輿論的引導、對社會的影響和對新聞事件的深層解讀是媒體主流化進程中的切實轉變。

一、媒體聯盟的內涵與外延

(一)媒體聯盟的涵義

媒體聯盟是指兩個或兩個以上有著對等經濟實力的不同媒體之間,出於對市場的預期和整體經營目標、經營風險的考慮,為達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優勢等目的,通過各種協議而結成的優勢相長、風險共擔的合作組織。

從產業經濟學的視角看,媒體聯盟屬於戰略層面的合作,與媒體組織自身在一定時期內的戰略目標緊密相關。這些戰略目標可以包括快速進入市場,增加媒體產品的市場份額,減少融資和投資的風險,發展核心競爭力,削弱競爭對手等等。

合作競爭理論(cooperation-competition theory)則為媒體聯盟做出了本質解讀。合作競爭理論提出了合作競爭即競合的新理念,其核心邏輯是通過與競爭對手的互動博弈以期實現共贏。競合是一種高層次的競爭,它從企業自身發展的角度和社會資源優化配置的角度出發,把過去單純的對抗競爭轉化為一定程度合作基礎上的競爭。網絡傳播學者彭蘭指出,競爭是合作的動力,合作是競爭的歸宿。未來的合作應該不是一種簡單的資源供給或共享的問題,而是一個重新規劃生產流程、重新規劃各自在這一流程中角色的問題。

(二)媒體聯盟的外延

2001年以來,我國媒體聯盟方興未已,表現形式不一而足。從媒體聯盟的維度看,可以分為橫向聯盟和縱向聯盟。橫向聯盟是指在產業鏈中承擔相同環節的媒體,即直接競爭對手之間的聯盟﹔縱向聯盟則是產業鏈中各個環節,如中央、省級、地市級之間媒體的聯盟。

以規模為視角,媒體聯盟又可以分為全國性聯盟和地方性聯盟。全國性聯盟的參與者基本涵蓋國內各地的主流媒體,如2007年4月建立的中國城市主流媒體聯盟,由《南方都市報》、《京華時報》、《半島都市報》等12家中心城市的主流報紙聯合組成。區域性聯盟的參與媒體主要來自同一地域,如西北五省區主流都市報組建的互動聯盟,河北省11家地市級黨報組成的聯盟,珠三角報業廣告聯盟等。

從股權參與度出發,媒體聯盟又可分為股權式戰略聯盟和非股權式戰略聯盟。股權式戰略聯盟是由各媒體成員作為股東共同創立,並擁有獨立資產、人事和管理權限的聯盟。股權式戰略聯盟被看做知識轉移的沃土。例如《新京報》,由光明日報報業集團和南方報業傳媒集團共同創辦﹔《第一財經日報》是由上海文廣集團與廣州日報報業集團、北京青年報社合作主辦。非股權式戰略聯盟則是非資本參與的合作方式,契約是雙方合作的基礎。參與媒體平等地進行合作、競爭,借以實現優勢互補。非股權式戰略聯盟具備鬆散性、開放性、靈活性,是當前媒體聯盟的主要形式,如中國城市主流媒體聯盟,奧運媒體聯盟等。

二、主體意識新覺醒:媒體聯盟的內在驅動

(一)媒體主體意識的新覺醒

主體意識(subject consciousness)在哲學范疇指主體的自我意識。它是人對於自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識,是人之所以具有主觀能動性的重要根據。媒體的主體意識指媒體對於自身主體地位、主體職能、主體價值的自覺意識,對自身社會政治、經濟和公共生活責任感的認知,以及對自身在社會關系和程序中傳播主體地位的確認。 同個體的人相類似,媒體的主體意識使其具有能動性。

我國媒體自1949建國以來,確立了馬克思主義新聞觀,媒體的政治屬性特別是作為黨和政府的喉舌得到了空前強化,媒體的經濟屬性相對弱化。改革開放以來,文化體制改革相繼實施,媒體的經濟屬性開始復蘇,走向市場並逐步明確了市場主體地位,這是媒體主體意識的第一次覺醒。

隨著國家民主政治的推進和文化體制改革的深入,媒體主體意識再次得到激發。胡錦濤在視察《人民日報》時發表的重要講話就專門指出,必須不斷改革創新,按照新聞傳播規律辦事,並連用了五個創新“創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段”。 這說明,作為黨和人民喉舌的媒體在適應時代的需求,發揮主觀能動性方面仍有很大空間可以發展。

當前新一輪的文化產業改革已經啟動,媒體的主體意識出現了一些新變化,即更加注重輿論引導而不是被動報道,更加注重影響社會而不是迎合社會,更加注重深層解讀而不是表層告知。媒體主體意識的新變化正是隨著國家一輪又一輪的文化體制改革,在市場地位明晰的前提下,開始的對其主體地位的主流化探索,既要“飛入尋常百姓家”,也要登上“大雅之堂”。媒體聯盟的紛紛建立與媒體同業行動的增多,從某種意義上預示著媒體主體意識的新覺醒,也表明在當前文化體制改革的大潮中,媒體定位不再局限於市場的自由競爭,而要在主流化道路上走得更遠。

(二)話語權的掌控

既堅持黨性原則,又增強主體意識,發揮主觀能動性,圍繞中心服務大局,加強輿論引導能力,這是我國媒體的使命和任務。加強輿論引導能力,就要放大主流聲音,掌握話語權。話語權首先要讓受眾看得見、聽得到,其次要看得進、聽得懂,最后才是信得過。一個沒有話語權的媒體是談不上輿論引導能力的。

當前,媒體主體意識的增強,使得對話語權的重視前所未有。媒體同業行動正是發出自己的聲音,掌握話語權的途徑之一。2009年,全國第十一屆全運會在濟南召開。《齊魯晚報》作為山東省內發行量最大與社會影響力最強的報媒,牽頭成立了由全國60余家晚報組成的“全國晚報十一運報道聯盟”,立體報道了全運會這一體育盛事。同時,在《齊魯晚報》的協調下,一些與全運報道方針不合拍的輿論得到了及時糾正。這一聯盟合作促進了各家晚報的資源整合,包括新聞資源的整合、體育資源的整合和區域影響力的整合,同時也進一步提升了《齊魯晚報》在山東乃至全國晚報界、新聞界的影響力。

媒體聯盟對於聯盟的發起人和成員是多邊雙贏互利關系。對發起人而言,其實現了對話語權的掌控﹔於成員而言,其實現了資源的共享。重視話語權是媒體主體意識增強的重要表現,而媒體聯盟是實現話語權掌控的有效途徑。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)




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