健康謠言的傳播學分析與科學輿論引導

【摘要】近年來，健康謠言頻發，《人民日報》盤點十大網絡謠言，其中六個都屬於健康謠言。從傳播學角度研究健康謠言的產生和消弭就會發現，“沉默的螺旋”起著決定性的作用，而意見領袖的登場又使健康謠言往兩個方向發展：要麼放大謠言，要麼辨明真相。值得注意的是，“群體模仿”效應與網絡新媒體的“匿名性”對健康謠言的傳播起到了推波助瀾的作用。我們提出，為平息健康謠言的傳播，首先要完善官方信息發布制度，其次要強化媒體的議程設置能力，才能堅持科學輿論導向。

【關鍵詞】健康謠言﹔傳播學﹔輿論引導

隨著生活水平的提高，人民群眾對健康知識的需要越來越強烈，人人關心健康，卻又不懂科學，據中國科協調查，中國具有科學素養的人不足3%，於是造成健康謠言頻發。2012年4月16日，《人民日報》盤點十大網絡謠言，其中，一個屬於政治謠言（軍車進京），一個屬於經濟謠言（虛構國稅文件），兩個屬於社會謠言（地震，化工廠爆炸），其余六個都屬於健康謠言：1.橘子生虫﹔2.奶粉摻了皮革粉﹔3.為了防輻射而搶購碘鹽﹔4.毒針扎人﹔5.滴血食物傳播艾滋病﹔6.非典重來[1]。研究健康謠言的傳播學規律，制定針對健康謠言的科學輿論引導策略，無疑有著重要的意義。

“沉默的螺旋”決定著健康謠言的產生和消弭

謠言，為何多為健康謠言？因為人人關心健康，卻又不懂科學，所以才會聽信謠言、傳播謠言。在健康謠言的傳播過程中，“沉默的螺旋”發揮著決定性的影響。

德國傳播學者諾埃勒•諾依曼曾於1974年提出“沉默的螺旋”理論：當人們感覺到自己的意見屬於“多數”或處於“優勢”時，便傾向於積極大膽地發表這種意見﹔當發覺自己的意見屬於“少數”或處於“劣勢”時，可能為防止被孤立而保持“沉默”。如此循環往復，便呈現出螺旋式意見格局：一方越來越強勢，另一方越來越沉默下去。[2]

2008年全國流傳的“橘子生虫不能吃”的謠言，就是“沉默的螺旋”在起作用。謠言的起源竟是一則新聞報道：2008年10月4日，成都某媒體報道了“廣元暴發大實蠅疫情，萬噸柑橘長蛆被深埋”的新聞。在四川省廣元市旺蒼縣某橘園，記者發現橘子外表好好的，但撕開緋紅的橘肉，立即看到兩條比米粒長的白白的蛆虫爬了出來……很快，“橘子生虫”說逐漸在坊間流傳，“告訴家人和同事朋友暫時別吃橘子，今年四川廣元的橘子在剝了皮后發現小蛆狀的病虫，四川埋了一大批還撒了石灰……”這樣一則信息在市民的手機短信、QQ、網絡論壇間迅速流傳。

由於缺乏科學知識，大眾媒體公開報道，而且，隨著新媒體的強勢發展，如手機短信、QQ群、博客、微博、微信等全新的媒介形式，讓信息的流通呈幾何級數爆發，公眾接收和傳播信息的能力大大增強，人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播交互作用，健康謠言就像漣漪一樣擴散開來。於是，“橘子生虫不能吃”的謠言成了“多數”和“優勢”信息，質疑的一方處於劣勢地位，成了少數派，慢慢保持“沉默”。

面對這種情況，作為健康類專業報，《大河健康報》2008年10月29日在頭版“健康話題”欄目以《橘子生虫、香蕉得病，不足怪》為題深入解析：2008年“橘子生虫不能吃”的謠言，與2007年媒體報道香蕉生病導致香蕉滯銷如出一轍。實際上，生虫（大實蠅幼虫）的橘子很快就會爛掉，經過幾千裡長途販運的橘子，外觀還是好好的，說明沒生虫，但吃無妨﹔生病（枯萎病）的植株不結香蕉，那麼市場上的香蕉，無疑都是無病植株結的香蕉，但吃無妨。

由於官方辟謠，再加上媒體科學報道，科學知識逐漸佔據上風，成了“多數”和“優勢”信息，而“橘子生虫不能吃”的謠言成了少數派，慢慢保持“沉默”，這依然是“沉默的螺旋”在起作用。

無知的“意見領袖”放大謠言，專業的“意見領袖”辨明真相

值得注意的是，在“沉默的螺旋”影響謠言的過程中，起初會形成謠言傳播的“輿論漩渦”，隨著謠言在群體中的進一步擴散，“意見領袖”的登場，直接引導著群體意見向某一端傾斜，並最終呈現出“排山倒海”般的雪崩現象。

以微博為代表的新媒體，由於其作為社交媒體具有高度的互動傳播性，比之傳統媒體時代更加凸顯“意見領袖”的重要作用。微博中的“意見領袖”對輿論的形成可謂“呼風喚雨”。傳播學上的“二級傳播”理論認為，信息在普通大眾中的接受過程，實際上經歷了“意見領袖”的中介。“意見領袖”在各自領域裡優於一般大眾的“專業或強勢”使得大眾成為追隨者。

大部分意見領袖發揮著正面引導作用，他們針對某一領域的熱門事件、熱點新聞或觀點發表真知灼見，並與粉絲網民和大眾媒體形成良性互動，粉絲網民的轉發和評論往往又形成新的補充觀點，大眾媒體以意見領袖及其粉絲的觀點為信源，再進行報道，已經成為新聞報道常態。可以說，意見領袖已經在引導社會輿論方面佔有重要的地位。面對謠言和流言，代表正確輿論方向的意見領袖起到了辨明真相、撥亂反正的作用，是真正的“謠言止於智者”。果殼網科普作家“雲無心”是美國普度大學農業與生物系食品工程專業博士，他自稱“在實驗室裡研究做飯”，在網上、媒體上介紹“吃的真相”，已成為食品營養領域的意見領袖，成了不少媒體的專欄作家，不經意間，他被推到了“食品辟謠專家”的位置。“雲無心”走紅，源自他廣受歡迎的科普文章，他總是在科普文章中回應社會熱點話題，且一語中的、直逼真相：螺旋藻被商家鼓吹成包治百病的營養保健品，實際上，螺旋藻隻能算一種營養價值不錯的野菜，商家所宣傳的“減肥”、“抗癌”、“防輻射”等諸多功效均不被權威機構認可，指望每天吃幾克螺旋藻制品來治病健體，根本不靠譜……2011年4月，牛肉膏被媒體曝光。這是一種膏狀的香精，具有牛肉香味，涂抹在豬肉上，豬肉就可冒充牛肉。記者曝光說牛肉膏與瘦肉精朋比為奸，瘦肉精只是把豬的肥肉變成瘦肉，而牛肉膏會把豬肉變成牛肉，比瘦肉精還邪乎。“雲無心”立即撰寫科普文章介紹，其實這是食品化學的一個研究領域，在這個研究領域，食品中的氨基酸與糖在加熱后發生反應，產生無數種香味，生成無數種香精，牛肉膏就是其中一種。這樣的香精是合法的，也是無害的，而且是有益的，在發達國家很普遍，在我國才興起。可見，牛肉膏無罪，有罪的是利用它“挂牛頭賣豬肉”的不良商販，這種行為屬於食品欺詐。這樣的意見領袖的聲音，及時澄清了謠言，化解了公眾恐慌。還有少數意見領袖起到了反面作用。這些意見領袖或是明星名人，由於缺乏專業知識，僅憑一腔熱情，聽風就是雨，容易被不實信息誤導。例如，日本大地震引發核泄漏事故后，社會上流傳核泄漏污染海鹽、碘鹽可防核輻射等不實信息，一名擁有200多萬名粉絲的藝人在微博上號召大家“多吃含碘食物”，對搶鹽風波起到了推波助瀾的作用。還有一些意見領袖是某一領域的專家，卻跨專業針對別的領域發表觀點，往往失之偏頗，誤導公眾。最近，一名心理專家在電視節目中稱，炒菜要在出鍋之前再放鹽，如果放鹽早了，鹽（氯化鈉）中的氯都揮發出去了，隻剩下鈉。果殼網的解釋批駁了心理專家的錯誤觀點：如果氯揮發，你會看到一股黃綠色的煙霧﹔如果鍋裡隻剩下金屬鈉，鈉遇水會爆炸。

面對網上熱點紛繁復雜、網絡新聞真偽難辨尤其是輿論引導呈現的“傳統媒體追著網絡走，網絡追著意見領袖走，意見領袖追著壞消息走”現象，意見領袖一定要加強自律，不傳謠不信謠，不偏聽偏信。