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分享到QQ空間二、微博特征的形象傳播
政府形象管理落實到操作，一是塑造形象，二是傳播形象。以上從滿足公眾期待角度分析了三位一體的形象塑造，以下分析傳播，特別是具有微博特征的形象傳播。
微博特征之一：鏈接擴容。微博隻容納140個字，這是它的先天局限，但微博又提供了破除局限的技術手段——鏈接。雲南紅河州宣傳部長伍皓的微博“@紅河微語”，經常在有限框架內，通過鏈接擴容，傳播更為豐富的內容。如“【午夜溫馨奉獻好歌伴您入眠】中央電視台播出的《我要去紅河》。中國人民解放軍二炮文工團獨唱演員、紅河文化服務志願者董冬演唱。……http://t.cn/aeuMuL圖：《雲南紅河，每天聽到綠色的呼吸！》”
這條微博鏈接整合文字、圖片、音頻、視頻，讓他人的內容為我所用，打破了字數對內容的限制，把小小微博打造成宣傳紅河的多媒體名片。據統計，伍皓微博中鏈接視頻和音頻的有5成多，鏈接圖片的近3成，這樣整合發布，不僅擴充內容，也提升了微博的人氣，引來圍觀和進一步的轉發。考慮到當前的政務微博多數是以文字為主，也就受限於140字的微內容。新聞人出身的伍皓是熟練掌握了微博的技術特征，從而具有傳播優勢，值得其他政務微博借鑒。
微博特征之二：聯合成群。單個政務微博，往往勢單力薄，被淹沒在微博的汪洋大海，但技術也方便把眾多微博聯合成群以擴大聲勢。如北京聚集16個區縣的47個官方微博進駐新浪，打造“北京微博發布廳”﹔甘肅聚集省內各級政府機構的新聞發布官方賬號進駐騰訊，形成“甘肅微博矩陣”。市委市政府的，有銀川的政府微博群。部門的，有廣東的公安微博，以地級市公安微博為樞紐，聚集各區縣公安局、街道派出所的官方微博，形成“公安微博群”等等。
將政務微博聯合成群，變“獨唱”為“合唱”有四大好處：首先是方便互相配合、及時處理。如“@問政銀川”轉辦給對口部門。第二是互相轉發或評論擴大影響。如廣東的公安微博“@平安高要”發布一條：“加強交通道路巡查”，不到1分鐘，“@平安肇慶”即轉發並評論：“順便說點什麼吧，嚴查整治各類交通違法行為，盡量減少馬路殺手。支持！”第三是從不同側面塑造形象，如有些微博側重社會管理，有些側重服務群眾，還有些側重平和親民，共同構建三位一體的政府形象。最后是便於把關。微博由人撰寫，人都可能犯錯誤，聯合成群可以盡早發現錯誤，盡快糾正。
微博特征之三：轉發擴散。微博是社會化媒體，它要靠用戶轉發來擴散影響。轉發者還可加上評論，轉發與評論又可再次、多次被接力轉發和評論，所有這些均能大面積增強傳播效果。因而，政務微博不單要考慮發出自己的聲音，還要考慮用戶轉發的傳播效果。
用戶願意轉發什麼呢？按傳播學理論，容易傳播的信息是有用和愉快的混合物，抓住這個根本特點，有兩類微博較容易被轉發。一是實用信息。今年春運期間，“@平安北京”將網上總結的春運購票攻略發至微博，得到700多轉發和130多次評論。轉發網友紛紛贊揚：“這個必須得轉，平安北京給力”﹔“驚現攻略一則，轉來與大家分享”﹔“挺實用的，分享之”……
二是富於情趣。2011年12月“@上海發布”的降溫提醒：“風蕭蕭兮浦江寒，不降冰點兮不復還。傳說中更猛的冷空氣已越過威海，預計今天下半夜扑到上海，並伴5-7級大風……風中凌亂的朋友，別唱‘氣溫不是你想抬，想抬就能抬’，全副武裝起來吧。”這條微博轉發量上千，評論百多條。當然，以上兩類微博隻有理論分析才能截然分開，考慮容易傳播的信息是有用和愉快的混合物，把兩者結合在一起自然加倍容易轉發。如以上上海的降溫提醒，其實是結合兩者的，轉發量就明顯比北京的高。
鏈接擴容、聯合成群和轉發擴散，微博的這三個特征，是一層接一層地接力擴大影響。鏈接擴容是個體微博突破140字的局限﹔聯合成群是同類微博抱團擴大影響﹔轉發擴散是借助用戶（包括用戶生產的內容，如評論、轉到用戶加入的微博群等）來擴大影響。一層比一層更多地增加傳播內容，擴大傳播效果。這些微博傳播特征是微博雖“微”，但不能小看的重要原因，也是政務微博在2011年紅火，並將在2012年繼續發展的重要原因。（作者為廣西師范學院新聞傳播學院10級研究生）
參考資料：
1、人民網輿情監測室：《2011年新浪政務微博報告》，“人民網•輿情頻道”2011年12月12日
2、秦德君：《領導者公共形象管理——傳媒政治時代領導者公共形象的形塑、建構與傳播》，山西人民出版社，2005
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