[學子論文]論政務微博的政府形象管理

【摘 要】

我國政務微博的迅猛發展，提出了新問題：在微博平台上，政府如何管理自身形象？本文從公眾期待與微博傳播特征的角度，分析政務微博如何管理，以及如何傳播政府形象。

上述問題有三個關鍵詞：一是政府。政務微博由各級黨政機關及公職人員開設，政府形象即這兩者的形象。二是形象。形象是主體在公眾心目中的印象，政府形象就是黨政機關和公職人員在受眾心目中的印象。三是管理。管理是通過管束而理順，要把看似不可捉摸、虛無縹緲的形象管束起來並理順，落實到操作上就是兩步驟：如何塑造形象、如何傳播形象？

2011年被稱為“中國政務微博元年”。據新華社消息，2012年1月18日，國家互聯網信息辦公室主任王晨表示，我國各級黨政機關及公職人員開設的微博帳戶已有5萬多個，成為黨和政府聯系人民群眾的新渠道。

仍據新華社消息，政務微博全國已沒有為零的省份，並正向基層各級政府和部門鋪開。如此龐大的基數，還在迅猛發展，隨之就凸現一個緊迫問題：在微博平台上，政府如何管理自身形象？

上述問題有三個關鍵詞：一是政府。政務微博由各級黨政機關及公職人員開設，政府形象即這兩者的形象。二是形象。形象是主體在公眾心目中的印象，政府形象就是黨政機關和公職人員在受眾心目中的印象。三是管理。管理是通過管束而理順，要把看似不可捉摸、虛無縹緲的形象管束起來並理順，落實到操作上就是兩步驟：如何塑造形象、如何傳播形象？

一、三位一體的形象塑造

形象是主體在公眾心目中的印象，公眾以自身經驗為依據，對政府形象“先前”存在某些預期，這種預期起著、評價、褒貶、接納或排斥現實政府形象的作用，它是一種民間輿論評論機制。在不同時間、不同地方，公眾預期或有不同，但面對同質的政府形象，這種預期又有超越時間地點的共同性。

公眾對政府有什麼共同期待呢？結合微博能夠滿足的現實可能，主要有三種：社會管理、服務群眾、平和親民。形象根植於公眾心中，塑造形象，關鍵是政府言行要滿足這些共同的公眾期待。

公眾期待之一：社會管理。社會管理是政府的基本職責，由此容易理解政務微博中為何公安微博數量最多，公安機關借助微博發布信息、獲取線索、發布案件進展、提高辦案效率，正是在從事維護社會安全穩定的基礎性社會管理。公安部打拐辦主任陳士渠的微博，以搜尋被拐兒童，鏈接電視節目對打拐行動的報道為主。如“2011年8月14日21時許，廣州市公安機關接報該市花都區2名6歲女孩、1名4歲女孩玩耍時失蹤……15日23時許，抓獲犯罪嫌疑人……解救3名被拐女童……”

陳士渠說：“以前有一些群眾認為孩子找不回來公安機關是有責任的，但是在微博上看到公安機關採取了很多措施來健全打拐機制，而且找回來了很多失蹤被拐的兒童和婦女后，他們對公安機關從不理解轉變為理解。”公眾看見公安機關實實在在的努力，也理解了打拐的難度和艱辛，當然對公安有了好印象。

社會管理的焦點尤其體現在處理突發事件。2011年9月27日14:37，上海地鐵10號線兩列列車追尾，乘客用手機傳出追尾消息，傷者圖片……恐慌和謠言同時在網上滋長。現代危機總是由兩方面構成：核心事態和輿論反應，危機應對既要迅速做（處理事態），又要迅速說（應對輿論），微博的實時傳播對后者特別有用。15:17，上海地鐵官方微博証實列車碰擦。隨后將事態處理過程在微博上直播。15:23，“伊犁路站至虹橋路站啟動公交預案”﹔16:03，“傷員已經送往醫院並得到及時救護”﹔17:39，“治療人數為212人”﹔19:11，“上海地鐵10號線全線恢復正常運行”﹔20:18，“【再次致歉】……無論最終原因和責任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。……堅決整改舉一反三……但還要深深道歉。”截至次日18時30分，“@上海地鐵”共發布有關地鐵事故的信息63條。不斷穿插的“最新情況”、“最新消息”、“突發運營信息”、“突發運營信息最新”、“運營突發初步調查－1（2、3……）”等，既滿足了公眾的信息飢渴，又顯出處理事態的果斷干練，同時多次誠懇道歉，塑造出稱職的應對突發事件的管理者形象。

公眾期待之二：服務群眾。社會管理的根本目的是為人民服務。公眾常常從兩個方面評價政府的公務形象：一是處理突發事件，維護社會安全﹔二是服務群眾，改善民生。前者比較宏觀，后者比較微觀，公眾是從點點滴滴的為民服務中，逐漸形成對政府的總體印象的。

銀川市委、市政府的官方微博“@問政銀川”，自我定位為“銀川黨務政務網絡平台的工作專用微博”，主要任務之一是督促督辦、快速解答網友提問、受理市民的一般事務性投訴，幫助個人“問事於政府”。如“請@西夏微博作為本周的重點工作辦理此事，結果轉報給我們！”“請@銀川衛生微博給專業型地答復，要快哦。”銀川微博致力於搭建一個網絡互動平台，把市民投訴轉交對口部門督辦，既提高了辦事效率，也塑造了雷厲風行回應民眾呼聲的服務型政府形象。

比較銀川的微博聯動、對口督辦，成都又有特色。成都市政府新聞辦公室的微博“@成都發布”，重在提供針對性強的信息服務。設置“新聞資訊”和“生活資訊”兩大板塊，“新聞資訊”類分別有“成都要聞”、“投資成都”、“住在成都”、“錦江評論”等欄目介紹成都的住房、交通、教育、醫療等綜合性民生內容。“生活資訊”類又設置“成都求職”欄目，發布成都大型招聘、公務員招聘等信息﹔設置“成都美食香天下”，介紹成都美食﹔還有成都的天氣變化、蔬菜價格等等，在無微不至的民生關懷中，塑造著全心全意為人民服務的形象。

公眾期待之三：平和親民。以上宏觀的社會管理，微觀的為民服務，都是政府的公務形象。但公眾對政府還有公務之外的期待，政治學家稱為對政府的“平民期待”，黨政機關及公職人員不是高高在上的“官”，不是威嚴神秘的統治者，而是“平和”、“親善”的普通人。這是對政府公務之外的、作為“人”的特性的要求，公眾希望看到親和友好的政府形象。

“@外交小靈通”用“淘寶體”發布招聘信息：“親，你大學本科畢業不？辦公軟件使用熟練不？英語交流順溜不？……”得到網絡熱傳。關鍵就在其平民化，運用網絡新潮語言與青年朋友般溝通。目前相當多的政務微博，都在公務之外有其他內容：像早安、晚安貼，天氣變化提醒加衣，節假日不要吃太油膩……這不是不務正業，恰恰是塑造政府形象的正業——隻要想想世界政壇流行“平民總統”、“平民首相”、“平民總理”，平和親民成了政治家的共同形象目標，就明白政務微博必須有這些內容。至於公職人員的微博，這些內容更多，像人生感悟、哲理格言、讀書心得、教育子女、美圖幽默……都是在公務之外塑造充滿活力的、睿智的、富於情趣的、活生生的“人”的形象。

社會管理、服務群眾、平和親民，這三種公眾期待，往往同一公眾在不同時期有著不同的期待：像突發事件切盼社會管理，個人問事需要細致服務，隨意瀏覽希望平和親民。而不同的公眾在同一時期也有不同的期待：如有的期待社會管理，有的期待服務群眾或親民。綜合考慮，政務微博必須滿足三種共同期待，才能塑造三位一體的良好政府形象。