自制視頻節目市場分析以及針對人民網自制視頻節目定位的分析和建議

徐靜佳

2012年12月26日13:47 來源：人民網研究院手機看新聞

●2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單揭曉

2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，復旦大學徐靜佳同學的論文《自制視頻節目市場分析以及針對人民網自制視頻節目定位的分析和建議》獲得三等獎，以下是論文全文：

[摘要]隨著視頻行業的飛速發展，目前該市場已經步入了“自制內容”的競爭時代。筆者從定性和定量角度對自制視頻節目市場現狀進行了一個梳理，初步探究市場上自制視頻節目現狀，並為人民網自制視頻節目的定位和改善提出一些建議。

[關鍵字] 自制視頻節目定位人民網

[引言]2006年被認為是中國視頻元年，在迄今為止的6年間，中國視頻行業飛速發展。根據艾瑞咨詢發布的《2011~2012年中國在線視頻行業年度監測報告》[1]，在線視頻用戶規模達到3.9億，市場規模達到62.7億人。面對這樣一個巨大的市場空間，各大網站更是整合一切資源，試圖在這一市場中佔領一席之地。網絡視頻市場走過了最初的版權之爭，時至今日，已經步入“自制內容”的較量階段。各類網絡劇、微電影、自制節目層出不窮，整個市場紛繁錯雜。筆者試圖對自制視頻節目市場（不包括自制劇、微電影）進行一個梳理，通過一些定性和定量分析，得出目前自制視頻節目市場的總體情況，為人民網的自制視頻節目定位現狀提出一些建設性的意見。

一、研究方法

本論文結合二手文獻資料、百度指數、alexa數據資料，通過對整個自制視頻市場節目數量進行統計，並根據網站類別按節目內容和節目形式兩方面分別進行定量和定性分析，探究其異同性。同時對人民網的自制視頻節目按照尋找目標用戶、分析用戶利益需求和市場空白、自身現狀及優劣勢分析三個過程探究定位的角度和可能性，為人民網的自制視頻節目提出可行性建議。

根據自制視頻節目市場總體狀況，筆者選取了三類共計8個網站進行統計分析：視頻類網站（優酷、奇藝、56網）﹔門戶類網站（新浪、騰訊、搜狐）﹔新聞類網站（鳳凰網、人民網）

二、人民網目標用戶選擇

1.網絡視頻用戶總體概況

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]，截止2012年6月底，中國網絡視頻用戶規模為3.50億，較2011年12月增長了2500萬用戶，使用率增至65.1%。網絡視頻內容的豐富和網絡環境的優化推動了這一市場的快速增長。因此，盡管成熟的贏利模式還未完全形成，巨大的市場空間已使網絡視頻成為互聯網領域中不可忽視的一部分。

CNNIC發布的《2011年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示[3]，網絡視頻用戶中，65.3%的男性用戶會收看網絡視頻，比女性用戶高出四個百分點，且這一比重高於整體網民中男性用戶比重。報告還顯示，大專以上網民對網絡視頻使用率更高。年齡結構上視頻用戶主要集中於10~39歲這個年齡段，其中集中在20~29歲的人數最多，而40歲以上網民使用網絡視頻相對較少。所以從網絡視頻用戶總體情況來看，年輕化、受教育程度相對較高的男性用戶使用網絡視頻較多。

2.網絡自制視頻節目用戶概況

目前擁有網絡自制視頻節目的網站主要集中於三大類：專門提供視頻服務的視頻網站（優酷、奇藝、56網等）﹔提供綜合資訊服務的門戶網站（新浪、騰訊、網易、搜狐）﹔提供新聞資訊服務為主的新聞類網站（鳳凰網、人民網等）。

百度指數顯示，視頻網站（優酷）以及門戶網站視頻版塊（騰訊）用戶屬性差別不大，均為男性比例高於女性比例，而年齡多集中於10~39歲，其中20~29歲最為突出，學歷集中於高中以上，如圖1和圖2所示。而新聞類網站的視頻版塊（鳳凰網）用戶與前兩者相比則出現了差異性，如圖3所示。鳳凰網視頻用戶數量在30~49歲這個年齡階段增量明顯，在政府/公共服務領域人數也有相應上升。根據艾瑞資訊2012年發布的《鳳凰網用戶調研分析報告》[4]，鳳凰網的用戶男性居多，且具有高學歷、中高收入、多分布於政府機關和事業單位的特點。作為鳳凰衛視的官方網站，鳳凰網提供全方位的新聞資訊、深度訪談和觀點評論，其報道深度和角度被認為是主要特征，用戶對其客觀公正性和專業性也較為認可和信任。

圖1.優酷用戶屬性分析

圖2.騰訊視頻用戶屬性分析

圖3.鳳凰網視頻用戶屬性分析

3.人民網自制視頻節目目標用戶選擇分析

百度指數顯示，人民網用戶主要集中在20~39歲這個年齡段，其中30~39歲用戶人數最多，這與視頻網站和門戶網站的用戶年齡結構形成了明顯的差異。在收入和教育水平上，人民網用戶呈現出較高收入和學歷的總體情況，在職業分布上，多數用戶都來自黨政機關、事業單位、企業高管等[5]。

所以人民網的主要用戶可概括為這樣一群人：處於20~39歲的、高學歷的中青年人群，其中以男性為主，且大多供職於企事業單位，這群人將成為人民網自制視頻節目的核心用戶。這與鳳凰網主要用戶群體比較相似，加上同樣作為新聞網站，所以鳳凰網自制視頻節目的定位及開設情況對人民網有啟示意義。

圖4.人民網用戶屬性分析

三、目標用戶需求及市場現狀分析

1.目標用戶需求分析

前文已經確定了人民網自制視頻節目的核心用戶，所以進一步探究他們使用行為背后的需求對節目定位具有重要作用。

太原圓周科技有限公司發布的《人民網用戶調研報告》[6]，雖然調研樣本大部分取自山西境內，不能代表人民網的整體用戶，但反應出的用戶特征仍有一定的借鑒意義。報告顯示，人民網的主要用戶為高學歷的中青年人群，其中男性佔大多數，這與上文分析的人民網主要用戶群體較一致。而這些用戶使用人民網主要是獲取新聞資訊和參與在線交流活動，從關注內容看，國際、國內重大新聞排名靠前，其次分別為強國社區評論等相關內容。從本身特性來看，作為依托人民日報的重點新聞網站，人民網擁有眾多第一手資訊[7]，為輿論焦點、民生熱點、黨政工作重點發布最及時與權威的資訊與評論。

所以人民網用戶應該是這樣的一個群體，他們關注國計民生、社會熱點，希望通過一個權威來源獲取准確、真實的信息，也希望有一個發表觀點、討論事件的大眾平台，特別是與黨政機關等權威聲音的直接交流，他們是社會的中堅力量。

2.自制視頻節目市場分析

目前，擁有自制視頻節目的網站可分為三大類：專業視頻網站（優酷、奇藝、56網等）﹔提供綜合服務的門戶網站（新浪、騰訊、搜狐等）﹔提供新聞資訊為主的新聞類網站（鳳凰網、人民網等）。由於這三類網站的用戶群體、市場定位、內容風格本身存在著差異，所以它們在自制視頻節目的數量、內容、形式上各有側重，分析它們之間的異同可以讓我們對自制視頻節目市場有一個整體把握，為定位提供參考。

筆者統計了所選網站的現有的或已有過的所有視頻節目，並對它們按節目內容和表現形式分別進行了分類統計，當然中間難免有偏頗和遺漏處，具體見附錄。

2.1各網站自制視頻節目總數

筆者統計了所選網站現有或有過的自制視頻節目總數，如圖5所示：在整體市場中，視頻網站自制視頻節目數明顯多於門戶網站和新聞類網站，且它們之間個體差異較大，優酷一家獨大，這與視頻網站市場中，現有市場份額情況較為一致。從總體情況來看，整個自制視頻節目市場呈現兩個梯隊，第一梯隊主要由視頻網站構成，第二梯隊由門戶網站與新聞類網站構成，如圖6所示。筆者認為，兩個梯隊間節目數量的差異主要是由網站本身服務內容的專一性與否所造成。視頻網站僅提供單一視頻服務，所以投資都集中在視頻領域，其節目數量必然可觀。但有些門戶網站，如騰訊，由節目數量上可看出其對自制視頻節目領域相當重視。

圖5.各網站自制視頻節目總數

圖6.各類網站節目數量百分比

2.2各類網站自制視頻節目內容分析

經過整體分析，筆者將各網站的所有自制視頻節目內容按照娛樂、財經、體育、軍事、時政、社會熱點、健康休閑文化7個方面進行分類，並分別按照視頻網站（優酷、奇藝、56網）、門戶網站（新浪、騰訊、搜狐）以及新聞類網站（鳳凰網）三大類別進行數量統計，如圖7、圖8、圖9所示。

圖7.視頻網站自制視頻節目內容結構

圖8.門戶網站自制視頻節目內容結構

圖9.新聞類網站自制視頻節目內容結構

2.2.1網絡視頻用戶屬性影響節目內容結構

由圖可知，三類網站自制視頻節目內容結構中，娛樂類的節目均佔了最大的比重，而且內容涵蓋種類比較多樣化，均在五個或五個以上。筆者認為，這與網絡視頻用戶的整體屬性有關。網絡視頻用戶主要集中於20~29歲，他們大多出生於八十年代后至九十年代初，成長時期經歷了互聯網的飛速發展和信息大爆炸，泛娛樂化和需求多樣化已經成為他們的主要特征。

但對於各類網站，它們的實際用戶又存在著一定差異，所以它們的自制視頻節目內容結構也不盡相同。根據alexa數據[8]，瀏覽優酷網的地點學校多於工作場所，由此可判斷其用戶中學生所佔比重相對較大，而騰訊網和鳳凰網用戶中在職人員相對較多，這可能也造成了娛樂類視頻在綜合門戶網站和新聞資訊類網站相對較少，而其他內容，如體育、時政、軍事類內容數量均有所上升。

2.2.2網站特性影響節目內容結構

筆者認為，造成三類網站自制視頻節目內容不同的原因除了有用戶的差異外，與網站本身的特性也有關。

視頻網站提供專門的視頻服務，它是以視頻分享為基礎，為用戶提供搜索、瀏覽、分享、創造視頻的交互服務。要想增加用戶粘度，視頻網站的內容需要向大眾化及草根化發展，而娛樂內容無疑是最佳選擇。門戶網站中視頻服務只是眾多服務中的一項，其用戶需求最多樣化，所以節目內容覆蓋領域最廣，且多以娛樂、體育、休閑類輕鬆內容為主，這樣的內容結構既充分利用了門戶網站信息海量，覆蓋面廣的優勢，又避免了商業網站權威性不足的特點。新聞類網站最大的優勢就是依托於媒體機構的強大資源對時政熱點的及時和深入的報道和分析，所以時事類、軍政類節目所佔比重較大。

人民網作為極具權威性的信息發布平台，應當充分利用其優勢開發符合自身特性的視頻節目。但娛樂休閑內容的高傳播度、高用戶粘度也應當作為一大參考因素。

2.3各類網站自制視頻節目形式分析

筆者根據節目呈現形式，將各網站的自制視頻節目分為資訊類[1]、品評類[2]、脫口秀[3]、訪談類[4]、真人秀五大類（分類難免有偏頗不當之處），分別按照三類網站進行統計，結果如圖10、圖11、圖12所示。

圖10.視頻網站自制視頻節目表現形式

圖11.門戶網站自制視頻節目表現形式

圖12.新聞網站自制視頻節目表現形式

由圖可知，三類網站自制視頻節目形式側重點各有不同。視頻網站以資訊類、真人秀類節目為主，而門戶網站和新聞網站訪談形式的節目數幾乎佔到總節目數的一半。筆者認為，這種差異這仍與受眾需求和網站特性有關。

視頻網站主要是以娛樂內容為主，內容缺乏深度挖掘的必要性，其主要為用戶提供了一個交流、分享的平台，所以視頻網站用戶注重的是參與其中而不是被動接受觀點，故資訊類、真人秀節目會廣受歡迎。門戶網站和新聞網站以提供全面資訊服務為主，用戶收看節目，除了想掌握豐富全面的資訊信息，更希望得到一些官方或者專業的見解，訪談無疑是最好的形式。但兩者相比，門戶網站信息內容上更偏向休閑、輕鬆風格，所以相對於新聞網站，脫口秀形式的節目更多。

人民網屬於新聞網站，在節目形式上應該更像后兩者靠近，但也應當取長補短，不斷開發新的節目形式，滿足目標客戶群體的需求。

縱觀整個網絡自制視頻節目市場，從內容上來說，娛樂為主，健康休閑、體育類內容緊隨其后，但時政類、社會熱點類節目較為稀缺，而人民網作為中國共產黨中央委員會機關報，關於時政領域的新聞和評論的專業性和權威性的優勢最為凸顯，所以這一市場空白為人民網自制視頻節目的獨特定位提供了很大空間。從形式上來說，視頻網站主要以資訊類、真人秀節目為主，而門戶網站和新聞類網站則訪談節目佔主流。人民網是以新聞為主的大型網上信息發布平台，用戶多為關注國計民生，全球態勢，通過人民網他們更希望得到的是一種權威、專業的新聞解讀，這些都對人民網如何發展自制視頻節目具有重要啟示。

四．人民網自制視頻節目定位分析

人民網的視頻類節目主要是通過人民電視這一平台播出，內容涵蓋了新聞類、娛樂類、時政類、社會類等多方面，並且與央視和多家衛視合作，豐富了節目來源。

筆者統計了人民電視上已有的自制視頻節目，對其進行一定的統計分析，並結合前面的用戶定位及市場狀況，為人民網自制視頻節目提出一些可行建議。當然，中間難免存在一些偏頗和不恰當之處。

1.人民網自制視頻節目現狀分析

筆者一共統計到13個人民電視現有的和已有的自制視頻節目，並且按內容和形式進行了分類，結果如表1所示。

表1 人民網自制視頻節目現狀

	時事熱點	歷史文化	娛樂
資訊	新聞串燒	紅色歲月
訪談	台灣那些事、輿情會商室、人民會客廳	京華茶館、外交人生	劇劇有理
脫口秀	小六磚頭鋪、論壇雙響炮、麻辣書生	靜聽輝聲、名家論壇

然而，人民網自制視頻節目現狀也面臨著嚴峻的挑戰。圖13為通過alexa得到的近一個月以來人民網、鳳凰網、騰訊網、優酷的網站日流量對比圖。

由表可知，人民網目前自制視頻節目內容多集中於時事熱點類和歷史文化類，和市場中其他網站內容定位顯出了鮮明的差異，且與人民網大眾化、傳播中國的宗旨較為一致，同時也充分發揮了人民網作為全面資訊平台的優勢，尤其是關於熱點問題的深度解析方面。人民網是《人民日報》開設的大型網上信息交互平台，《人民日報》作為中國最具影響力，最具權威性的報紙，肩負著宣戰中共中央精神、報道國內外大事以及反映人民意願的責任，因而其權威性嚴肅性的特征也深深體現在了人民網的自制視頻節目中。除了《小六磚頭鋪》、《論壇雙響炮》《麻辣書生》是以輕鬆幽默的麻辣點評言說熱點事件外，其他訪談類和脫口秀節目邀請的嘉賓均是各界權威專家學者，從專業角度評時論事，給觀眾以最權威最精准的解析。這是人民網的自制視頻節目的最大特點和優勢。

圖13.網站日流量對比圖

由圖可知，騰訊網日流量遙遙領先，當然騰訊網依靠旗下即時通信軟件QQ、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶等多平台的強大整合凝聚了大規模的忠誠用戶，這一點，對於集中提供某項服務的網站來說確實難以超越。但是主營視頻服務的優酷網和同為新聞網站的鳳凰網其網站流量也遠遠超過人民網，這對於人民電視平台提高用戶使用率、用戶粘度都帶來了極大挑戰。

另外，相比於其他競爭者，人民電視的自制視頻節目本身也存在著一定不足。首先，內容覆蓋全面性不足。盡管已經體現出了其時政內容權威性的優勢，但總體內容覆蓋領域較窄，相比於鳳凰網來說，體育、財經、軍事等節目內容明顯缺失。其次，節目形式多樣性不足。盡管目前視頻節目的形式較為符合網站風格和內容，但形式多樣性的不足難免會使人民網在競爭中處於劣勢，如何將保持網站特色和開發多樣產品相結合是目前應當思考的問題。另外，優酷、騰訊、鳳凰網都試圖創立自制品牌，開設“優酷出品”、“騰訊出品”、“鳳凰出品”這些專欄，這些專欄在視頻頁面上易於進入，並且其中按照自制影視劇，不同類型的內容進行分類，方便用戶查找和選擇。而人民電視自制節目雖多，但沒有一個很好的分類和統一的界面管理，給用戶使用帶來了不便。

綜合以上內容，對人民網自制視頻節目現狀進行swot分析，如下表所示：

Strength（優勢）	Weakness（劣勢）
●資源優勢：依托人民網的強大平台，信息來源快速、可靠、原創度高 ●內容優勢：已經初步形成了以時事熱點、歷史文化為主的內容定位，填補市場空白﹔以訪談為主的節目形式，權威可信 ●受眾優勢：人民網網民覆蓋200多個國家和地區，而且已經形成了一批忠誠用戶	●內容全面性不足，時政優勢內容突出不足節目形式比較單一，風格雷同 ●界面管理不清晰，缺少良好的用戶體驗 ●現存的官方刻板印象
Opportunity（機會）	Threat（威脅）
●視頻用戶市場規模巨大 ●視頻網站和門戶網站自制視頻節目內容娛樂休閑為主，缺乏專業性及權威性	●競爭對手自制視頻節目覆蓋全面，體系完備 ●與競爭對手相比，主體網站流量不足 ●競爭對手不斷推出新產品、嘗試新模式（如“網台互動”、聯手垂直類類網站）