政務新聞發布微博的管理與實踐

摘要 政務微博，特別是由地方政府新聞發布部門開設的政務新聞發布微博的發展，正成為引人矚目的傳播新現象。本文在系統檢視政務新聞發布微博發展及其傳播特性，在對目前政務新聞發布微博中的佼佼者“成都發布”與“上海發布”的運作機制、內容特色、推廣策略等方面進行聚焦分析的基礎上，從管理、內容、語言等方面為此類政務微博提出具體建議。

關鍵詞 政務微博 新聞發布 成都發布 上海發布 建議

在圍繞微博的諸多傳播新現象中，政務微博成為政府、媒體和社會公眾關注的焦點。2009年底國內首家省級政務微博“微博雲南”開通，隨后各地由政府部門注冊的“政務微博”迅速發展。截至2012年9月30日，在全國最大的政務微博平台新浪微博上，已有33132家政務機構微博和17815個公職人員通過認証。[1]在服務型政府理念與政府信息公開的時代背景下，政務微博成為政府向公眾發布信息、與公眾互動交流的新型網絡平台。

在政務微博中，由地方政府新聞發布部門開設的政府新聞發布類微博（常以“城市+發布”命名，如北京發布、上海發布、成都發布等）以發布地方新聞、服務本地民眾、傳播區域形象為主要定位，具有獨特的地位。一些成功的地方新聞發布類微博在即時傳播信息、應對突發事件、促進政府與公眾溝通、改善政府形象以及增強市民城市認同感等方面備受矚目。

本文將系統總結新聞發布類政務微博的基本狀況、運作機制、內容特色及成敗得失，並選擇“成都發布”“上海發布”作為代表性案例，在此基礎上為新聞發布類微博的發展提供意見與建議。選擇“成都發布”與“上海發布”作為案例分析對象，主要基於二者在政務新聞發布微博當中持續領先的影響力。新浪微博以“活躍度、傳播力和覆蓋度”為指標的“政務微博影響力排行榜”[2]中，“上海發布”與“成都發布”分居第一與第三。[3]

一、地方新聞發布的網絡運用與微博發展

在“政府信息公開”與“電子政府”背景下，政府新聞發布的形式也隨著新技術發展而不斷更新，微博獨特的傳播特性為政務新聞發布微博提出新的機遇和挑戰。

1. 從“網絡新聞發布”到“微博”與“微博群”

縱觀其發展，政府利用網絡進行新聞發布大致經歷了三個階段：（1）建立政府網站並定期更新政府新聞信息，這種單向新聞發布的形式在以互動為主要特征的Web2.0的發展沖擊下被邊緣化﹔（2）通過網站聊天室舉行“網絡新聞發布會”，不僅面向媒體，而且面向普通公眾，提問面更廣、提問量更多，公眾可以通過網絡互動第一時間得到信息，如2004年上海的嘗試[4]。（3）設立“政府網絡新聞發言人”在網站、論壇乃至QQ群等網絡討論區實名回帖。2009年3月全國政協會議上，政協委員施杰首次向政府建議設立“網絡新聞發言人”制度，在此之后，雲南、貴州、安徽、廣州、江蘇等省份相繼設立網絡新聞發言人，並出台相關實施細則。[5]

當下方興未艾的微博為地方政府的新聞發布提供了新的傳播平台。

2009年11月21日，雲南省政府新聞辦公室在新浪微博平台開設國內首家省級政府微博“微博雲南”，拉開了政務新聞發布微博蓬勃發展的序幕。四大直轄市中，重慶市政府新聞辦最先於2011年5月19日在新浪和騰訊開通官方微博“重慶市政府新聞辦”。同年11月17日，“北京市政府新聞辦”為“北京發布”﹔8天后，天津市政府新聞辦也在新浪開設微博賬戶﹔11月28日上午，上海市人民政府新聞辦公室實名認証的政務微博“上海發布”正式落戶新浪。至此，四大直轄市均開辦了政府新聞發布類政務微博。

在新聞發布類政務微博平台的構成方面，除了一般的政務機構微博和公務員個人微博外，還包括一類特殊的組織形態——政務微博發布群。

政務微博發布群是以地方相關政務部門集體的形象在微博平台上亮相，並嘗試開展相互之間的聯動與整合。2011年11月17日，中國首個省級政府政務微博發布群“北京微博發布廳”在新浪微博上線運行，“北京微博發布廳”由北京市政府新聞辦管理主導微博內容，同時聯合百個北京市政府微博賬號發布新聞內容和發起活動。稍后成立的“上海發布”政務微博群也包含近百個上海各大機構，其分類包括“市級委辦局、社會團體”、“區縣政府、公安分局”、“街道、派出所”以及“公共服務機構”。在近期的一次“微訪談”直播中，“上海發布”邀請了“上海地鐵shmetro” 的微博團隊對網友的各種問題進行了充分的解釋和回答，並且在四個不同微博平台同時直播，反應效果良好，對上海地鐵發生事故后進行了成功的公關。政務微博發布群作為政府機構形象展示的全新平台，整合了城市各大政府部門資源，除及時全面傳達最新權威政令外，還可直觀地向市民展示工作進度和階段效果﹔利於民意征集、調查工作展開﹔並可有效動員民眾積極參與公益事業，全面宣傳推廣城市活動，傳播城市形象。

2.  微博新輿論場中的地方新聞發布

相比網站、論壇、博客，微博既能形成大眾媒體式的點對面傳播、又具有即時通訊媒體點對點傳播能力，以及作為用戶生產內容的自媒體平台的特征，為政府與公眾的交流帶來革命性的意義。

首先，微博實現訂閱式的信息即時送達。這意味著微博用戶一旦關注某新聞發布政務微博，該微博的每條信息都會即時送達至該用戶的微博頁面，形成點對點的傳播，從技術角度，隻要用戶登陸自己的微博，他就會看到每一條信息。在政府重大政策、重要信息發布時，相比網站、論壇、博客需要民眾主動登陸固定網址查詢新聞，微博的信息傳播更為即時、暢達。而通過用戶的轉發使信息在短時間內以幾何速度被大范圍傳播。

其次，作為社會化的自媒體平台，微博讓政府新聞發布機構在網絡中直面每個公民，對新聞發布機構與公眾的直接互動能力提出更高要求。公眾通過留言評論和@語句向政務微博代表的實體機構表達意見、反映問題，而政府新聞發布機構是否即時、有效地回復並解決他們的問題被置於網絡空間的公共視野中，成為監督對象。對於政府來說，微博上的海量信息中既有專家學者的建言獻策，也有普羅百姓來自基層的鮮活民聲，微博為其了解民情民意、問計於民、問需於民提供了更為便捷的方式﹔對於民眾來說，在微博中與政府機構進行的溝通更為直接、即時，並且他們如同在“廣場”上對話，其內容和效果被即時監督。

第三，在微博這一新的民眾輿論場中，政府的失聲將是對話語權的主動放棄。作為形式簡單的自媒體傳播平台，微博注冊用戶皆可發出自己的聲音並通過社會網絡層層傳播，成為網絡輿論形成與擴散的主要平台。正如“微博雲南”本為回應昆明螺螄灣突發事件而設置所昭示，政務新聞發布微博出現的刺激因素之一是在突發新聞事件中政府及時通過網絡向公眾發布權威信息、報告事件進展、解釋事件原因，避免在政府失聲狀態下網絡謠言的出現。

二、政務新聞發布微博的管理體制

新聞發布類微博與一般的政務微博一樣，需要良好的管理機制。就目前的實際運作而言，政務微博的管理與運行大致呈現三類情況:

1、專人管理：“成都發布”組建了專業化的工作團隊，據其主編陳京濤介紹，負責“成都發布”內容發布的團隊成員多來自媒體單位[6]，在“成都發布”的運營中添加了大量媒體慣常的思維方式，具體負責日常的選題策劃、信息編輯和與粉絲互動，並制定了評價考核辦法。

2、兼職人員管理：由該政務機構的新聞辦或宣傳科工作人員兼職負責。如廣東省江門公安局宣傳科負責維護官方微博“江門公安”，除了要更新微博以外，還要兼顧其他宣傳工作。還有的政務機構沒有專門的宣傳人員維護，而是由普通工作人員維護，由於這些工作人員有其他工作，給微博及時更新與維護造成了困難。如某地方消防支隊的官方微博由一名普通消防員負責,並無專門宣傳人員，該消防隊員坦言,自己平時要出火警,同時要制作防火宣傳圖片和視頻發到微博上,卻是分身乏術。

3、專兼職人員共同管理：如“上海發布”是由市政府秘書長牽頭，市政府新聞辦、市政府辦公廳、市網宣辦共同負責設立了專門的新媒體辦公室，作為“上海發布”的工作部門，由上海市政府新聞辦為主進行管理，市政府辦公廳協助，授權發布微博信息。其工作人員實行專兼職相結合，除了從市政府新聞辦、市政府辦公廳抽調懂微博業務的專職人員，還從本地媒體選擇優秀青年記者編輯參與輪崗鍛煉。“上海發布”充分利用上海市政府新聞辦和市政府辦公廳各處室的資源，同時依托各區縣、委辦局的協作配合，保持與各區縣、委辦局，以及網絡監測部門和本地媒體認証微博的聯動進行運營維護。

新聞發布類政務微博管理需要日常化、專門化，因此理想狀態下是保持一支專門的管理運作團隊固定打理，同時也可引入“外援”增加活力。其運作人員無論來自哪個部門或專業，應當具有下列基本特質：一是通曉本地區本部門的基本事務，特別是重點發布的新聞信息題材﹔二是具有較高的網絡素養，尤其是適應互聯網環境下與公眾的溝通方式﹔三是具有較高的工作責任心，工作細致、耐心、富有創意。

三、 “上海發布”與“成都發布”案例分析

“上海發布”與“成都發布”可謂政務新聞發布微博中的佼佼者。

2010年6月23日，成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發布”正式在新浪微博平台開通並實名認証。2011年1月12日，在第六屆中國公共服務評價國際研討會上，“成都發布”獲評“傾聽民意銳意創新獎”。開博一年后（2011年7月），關注“成都發布”的粉絲突破100萬，現在其粉絲數量已超過200萬。“上海發布”則是后來者居上。2011年11月28日，上海市政府新聞辦官方微博“上海發布”在新浪、騰訊、東方網、新民網等網站同時上線發布信息，上線以來，持續在新浪以“活躍度、傳播力、覆蓋度”三個指標測量的“政府微博影響力榜”中保持首位[7]，成為地方新聞發布類微博龐大隊伍中的“新秀”。在2012年第三季度新浪政務微博報告中，新浪微博以“活躍度、傳播力和覆蓋度”為指標的“政務微博影響力排行榜”[8]中，“上海發布”與“成都發布”分居第一與第三。

本文基於對“上海發布”與“成都發布”的案頭資料整理與微博文本和內容分析，總結出兩個政務新聞發布微博在發布形式、內容選擇、語言運用、影響力推廣策略、應對突發事件反映以及互動回復等方面特點及其存在的問題。

1.  微博發布條數與時間：固定化

“上海發布”與“成都發布”每天微博發布數量穩定在10-15條，發布時間則從早上7點到晚上10點，並於不同時段發布不同信息。如“上海發布”每日的第一條微博皆為天氣預報，早晚高峰時期則轉播交通路況，晚上則發布“燈下夜讀”。

“成都發布”主編陳京濤則要求團隊每天24小時全天候發布，必須發送10條到20條信息。

2. 發布形式：“專欄化”、“標題化”、“圖片化”

“上海發布”與“成都發布”微博發布都採取了“專欄化”形式，並將欄目固定化。“上海發布”則更在此基礎上將微博“標題化”。

（1）信息分類與固定化專欄

“成都發布”常規專欄主要由新聞資訊和生活資訊兩部分組成。在每條微博信息前，都使用“【】”標出該信息所述專欄板塊（如圖一所示）。其中，新聞資訊包括“成都要聞”“住在成都”“成都網事”“投資成都”“錦江評論”“連線四川”“國內熱點”“國際瞭望”等欄目提供成都住房、交通、教育、醫療等綜合民生類內容以及國內外重點動態信息﹔生活服務有 “成都氣象”“成都美食”“成都求職”“成都故事”“博文廣記”等欄目，提供軟新聞性質的各類或實用或輕鬆的生活資訊。

除常規專欄外，針對春運、突發新聞或大型活動等一些周期性或突發性新聞，也會以專欄形式加以表現。如成都“桃花節”活動開展時，“成都發布”開辟專欄“春到成都”﹔在成都天府新區開發的過程中，相關信息用“【再造一個新成都】”或“【天府新區】”來標明﹔在2011年12月12日江蘇校車事件發生之后，用“【江蘇校車事故】”表現出對此事的關注。

相比“成都發布”使用“【】”符號劃分欄目，“上海發布”則以“##”語法標示，更利於關注者根據自己的興趣對不同內容加以關注並進行查看檢索。其每日微博由“早安上海”（清晨天氣預報）、“天氣預報”、“上海新聞”、“便民提示”、“交通快訊”、“上海掌故”、“探索上海”（上海特色地點推薦）、“連線區縣”（區縣新聞）、“午間時光”（上海演出等文娛信息）、燈下夜讀（晚間薦書）等常規固定欄目構成。

圖一 “成都發布”專欄設置前后效果對比

（專欄化后）                         （專欄化前）

信息發布的專欄化，是傳統媒體“國內”“國際”“政治”“社會”等分版面策略的微博延伸，將信息分類進行專欄發布的方式為“成都發布”的內容選擇制定一個初步的框架，一方面便於工作人員篩選發布信息、豐富微博內容﹔另一方面，每條信息都有歸納標簽，在一定程度上便於眾多關注者按照自己需求、喜好、閱讀習慣等有選擇地詳細閱讀或瀏覽“成都發布”的信息，便於使用統一關鍵詞搜索相關信息，是“關注者友好化”的設計。

但這種專欄劃分類似於傳統媒體的版面劃分，僅起到信息初步分類作用（有些信息並不一定能恰當地歸屬於某專欄），每條微博前以專欄概括事實上並未突出該條信息的獨特性，即其發布的微博信息並未提煉包含重要信息的“標題”，而僅僅提煉了“類屬”。傳統媒體在長期的探索中形成了一套尊重讀者閱讀習慣的版面格式與文章框架，而其中相比新聞“類屬”更重要的是用簡練語言概括核心信息的新聞“標題”。

（2）標題化微博

“上海發布”則更進一步，讓每條微博“標題化”。

“上海發布”的微博使用“【】”將一條微博中最重要的信息標示出來，起到新聞“標題眼”的作用。關注者可以根據標題內容迅速判斷是否需要繼續閱讀整條微博內容，與微博內容發布的“欄目化”同樣是“關注者友好”的表現。

圖二 “上海發布”的專欄化與標題化：

此外，兩個微博都注重將文字與圖片結合發布，使微博內容圖文並茂，不僅美化微博，而且更容易引起接收者注意。

3. 內容選擇：原創為主、關注民生、“有所發有所不發”

據人民網輿情監測室發布的《2011年新浪政務微博報告》對“成都發布”100條微博隨機樣本的分析中，“成都發布”所發微博有82.31%為原創內容，17.69%為轉發微博。原創內容以“生活小貼士” “新聞報道與評論”為主（見圖三），轉發內容以“新聞報道與評論”和“資訊提供”為主（見圖四）[9]。

圖三 “成都發布”原創微博內容分布  

圖四 “成都發布”轉發微博內容分布

 

作為成都市政府新聞辦公廳的官方微博，“成都發布”為自己選擇發布的微博內容有基本定位，即以權威、可靠、實用的信息提供為主，娛樂化的小故事、笑話、生活哲理類內容盡少發布。

微博上小故事、小笑話、生活哲理類的內容轉發率很高，“成都發布”工作團隊也曾經猶豫是否要靠這些內容來吸引粉絲和吸引關注，增加轉發率和評論。“成都發布”主編陳京濤介紹，在商討之后團隊達成約定“誰在當天作管理者誰就可以把握有關成都的信息（民生、時政、要聞） 不能少於70%，其他那些看起來轉發率很高的信息，但又不太具備理性和建設性的或者是容易讓政府工作造成被動的信息我們不能發，包括到生活哲理類的信息不能發。”[10]

此外，“成都發布”另一個信息發布標准是“不主動參與一些未作定論的社會熱點事件”[11]。這是指對於尚未確認真假的微博熱傳信息不轉發不評論。在“微博打拐”火熱進行時，“成都發布”曾接收到一位網友持續使用@發給他們的信息，內容為一個小孩在什麼樣的地方，已經走失了多長時間，父母找他很著急。在未對信息進行真假鑒別的情況下，“成都發布”對此信息進行了轉發，而十五分鐘后，成都的評論媒體打電話告知“成都發布”其轉發的“打拐”信息為假，報紙已進行求証。自此，“成都發布”制定“不主動參與一些未作定論的社會熱點事件”的標准。

作為政府新聞發布部門的官方微博，權威、准確、可靠是對其所發布信息的基本要求。對於未能甄別的熱傳信息的轉發可能造成官方微博權威性和公信力的下降。即便在轉發前加“求証”字眼，也同樣是擴散信息的表現，因此“成都發布”對於未能甄別信息不轉發不評論是政府官方微博的應有態度。

在注重信息針對性的分眾傳播時代，信息提供者不斷被專業細分，報紙有財經類、新聞類，電視頻道更是多元劃分，“成都發布”確定以政府工作信息、民生時政要聞為主的定位同樣是信息發布專業化的表現。盡管如此，“成都發布”微博內容仍嫌龐雜，“國內熱點”“國際新聞”“四川連線”“成都新聞”“美食”“氣象”等各類信息無所不包，定位仍不明確，未能突顯政府新聞發布部門官方微博的優勢所在。

4. 語言運用：口語親民、凸顯城市特色

2011年4月，“成都的春天嫁給了夏天”的微博在網上流傳，這正是由“成都發布”微博“成都氣象”欄目所播發的氣象消息，當天被轉發101次，下面評論稱“原來天氣預報也能這麼美”，被作為政府官方微博摒棄古板官腔、放下身段，用貼近市民的語言與公眾交流的象征[12]。

“成都發布”微博語言整體偏向口語化，尤其對於生活資訊類專欄如“成都美食”“成都氣象”以及民生新聞的微博信息發布，通常使用口語化的詞句，風格活潑親切（如針對城南三個地鐵站點推出免費自行車的便民之舉，以“成都市民這下子出行更方便了，南門地鐵站外嶄新的自行車隨便用……一小時內還是免費的哦”）﹔對於要求信息准確的硬新聞的發布，“成都發布”多在較為正式卻稍顯枯燥的新聞前添加一句貼近口語的陳述（如：“轉眼又要過年了，春運也要來了，今年回家會不會遭遇“人在囧途”呢？據悉，成鐵局目前已備好60台應急內燃機車、192台應急發電機組，以應對春運期間可 能出現的客流突增、天氣突變等情況。這些內燃機車和發電機組分別安排在川渝黔三地多個車站，可根據情況在川渝黔三地調配使用。”）。

從2011年7月“成都發布”粉絲突破百萬時統計發布的十大熱微博（見表一）來看，最容易引起關注的微博仍然是活潑有趣、貼近民生的微博。

表一 2010.06-2011.07“成都發布”十大熱門微博

上海發布使用 “阿拉”“儂”“伐”等廣為人知的上海生活用語、“童鞋”“給力”等網絡用語以及被微博用戶所喜歡的微博表情都在各類微博中不失時機地出現（如圖五圖六）。

圖五：別出心裁的天氣預報            

圖六：新聞信息發布盡量軟化用語，讀來親切生動

通過對一周微博發布的內容分析發現，語言活潑可愛的“天氣預報”（包括早安上海）、挖掘並彰顯上海城市特色的“上海掌故”較受歡迎以及與就業、住房等社會熱點問題相關的“上海新聞”較受歡迎。如表二所示，“早安上海”和“天氣預報”是被轉發和評論最多的欄目。上海發布“天氣預報”的生動活潑的“萌言萌語”成為其一大特色之一。如創造了“me more cool（棉毛褲）”等被網友大贊的“萌”詞匯，該條“氣溫今起反彈，me more cool（棉毛褲）別急著脫掉”的“早安上海”微博不僅預報了當日的天氣，也因很“萌”被新浪微博網友轉發了1973條，甚至於在發布的次日還在繼續被網友轉發。[13]

表二 “上海發布”12月19日至12月25日微博轉發數與評論數板塊排名

板塊	條數	平均轉發數 排名		板塊	條數	平均評論數 排名
早安上海	7	956.9		早安上海	7	173.0
天氣預報	7	707.1		上海城市	4	131.5
臘月開始了	1	510.0		天氣預報	7	111.7
上海城市	4	459.0		上海新聞	33	108.1
便民提示	10	235.2		臘月開始了	1	101.0
上海新聞	33	220.6		其他	4	77.5
午間時光	7	194.6		便民提示	10	63.1
軌交出行	6	152.5		菜裡乾坤	2	55.0
菜裡乾坤	2	144.0		軌交出行	6	49.2
其他	4	94.8		午間時光	7	46.9
微訪談	7	74.3		微訪談	7	41.4
燈下夜讀	6	61.8		燈下夜讀	6	24.8
交通快訊	11	48.0		交通快訊	11	16.7
直擊發布會	4	19.0		直擊發布會	4	11.0

不同於傳統新聞發布會，微博新聞發布的對象多為普通公眾，民生信息的口語化表達是他們易於接收、樂於接收的形式﹔另一方面， 140字上限的碎片化微博信息，並不是長篇正論的理想發布平台。微博語言的親民路線正適應於微博新媒體新聞發布特征。生動活潑、符合微博潮流的語言打破了人們心中黨政機關官腔官話的刻板印象，通過“向人民群眾學習語言”而拉近了黨政機關與人民群眾的距離。但同時應注意的是，密集使用過多網絡用語，有矯揉造作不夠大氣之嫌，怎樣在大氣和活潑之間尋求風格平衡”是政務新聞發布微博要考慮的問題。

5. 影響力推廣：從線上到線下的策略

政務新聞發布微博的影響力同樣需要經營。“成都發布”的策略是從“線上到線下”，“上海發布”則通過“微訪談”“微調查”擴大影響。

（1）從線上到線下的活動策劃

“成都發布”通過策劃活動吸引關注、擴大影響。在2006年7月至2007年7月一年時間中，“成都發布”成功策劃六項活動（見表三），以某一主題為由頭，發動成都市民特別是其中的微博使用者主動參與從線下到線上的活動。如“成都幸福公式”活動是在今年兩會時發起，“成都發布”以“#成都幸福公式#2011年成都‘兩會’召開了。“十二五”期間成都如何發展？你對代表委員都有什麼期待？和全國‘兩會’一樣，幸福的主題都是一樣的，成都‘兩會’給我們的幸福將更貼近。寫下你的‘什麼+什麼=幸福成都’公式，讓我們的幸福感一直蔓延下去”的微博開篇，征集“成都幸福公式”（見圖七）﹔“如果在成都遇見你”活動向市民征集以“如果在成都遇見你”開頭的微博（見圖八）﹔在“成都發布”開博一周年之時發起的“發現城市雕塑”活動則發動市民隨手拍城市雕塑，附感悟發微博（見圖九）。這些活動策劃利用微博“話題”功能，不僅傳播了“成都發布”的形象，而且拉近了政府官方微博與平民日常生活的距離。

表三 “成都發布”六項策劃活動

圖七 “成都幸福公式”

圖八 “如果在成都遇見你”

圖九 “發現城市雕塑”

信息的分類、親民的語言、專業的定位以及通過微博發起活動擴大影響力等是“成都發布”最值得借鑒的方面，但“成都發布”信息分類上的“重類屬輕核心內容”、內容上的稍嫌龐雜以及與網民互動、解決實際能力的嚴重不足皆需避免。

（2）微訪談與調查的線上互動搭建溝通橋

“上海發布”主要通過“微訪談”“微問答”“微調查”等方式與市民進行線上互動。

目前為止，“上海發布”已邀請過@上海地鐵shmetro、@警民直通車-上海、@人保局@交通港行等微博團隊以及上海形象視頻制作者金以諾等人進行微訪談，針對市民關注的熱點問題，如日常交通、治安管理、食品安全和不同時期的突出問題如春運等，與市民進行即時互動，對市民提出的問題、困惑給予答復，表現出關心民生的溝通姿態。對保障房、食品安全等問題進行微調查，得到了市民的積極響應，既通過線上活動擴大了上海發布的影響力，又反映了上海發布發揮其作為了解社情民意平台的功能。

6. 突發事件：及時反應、主動出擊謠言

在2010年“8·13”四川山洪泥石流災害時，“成都發布”發出旅游預警，其關注者們紛紛轉發，其中頗具影響力的關注者“子夜的曇”轉播給了他的2806位“粉絲”，進而由這2806名“粉絲”對其進行再次轉播，短時間內傳播覆蓋面和影響力迅速擴大。“成都發布”動態發布災情和搶險救援解困情況等59條微博信息，被人民網、新華網、新浪、搜狐等80多家網絡媒體轉載，總點擊量超過了千萬次。在這次突發事件中“成都發布”的及時反應，引起更多人對剛剛開設的“成都發布”的關注，為其初步積聚了人氣。

幾天后的8月19日，成都市民中突然盛傳“岷江上游山洪暴發，泥石流導致水源污染，主城區將要停水”。在經過調查核實后，“成都發布”迅速回應、兩次辟謠，關注者紛紛轉發傳播，謠言被及時扼殺。

7. 互動回復：最為欠缺、讓市民看得到的回復

從2011年12月2日7點58分至12月3日晚上20時，“成都發布”共發布22條微博，其中14條微博是新聞（如“副省級城市教育競爭力，成都列中西部第一。”，援引新華網的“國內新聞”講述成都人對文壇巨匠巴金有著別樣情懷等）﹔另外8條微博是天氣和其他生活服務類信息，12月3日最后一條微博發於15時43分，提示路過成綿立交的司機相關交通信息。盡管有200多萬粉絲，22條微博中，轉發過百的僅有3條，轉發最高一條是12月2日，央視報道“感動中國的成都人——胡忠、謝曉君夫婦”，轉發數204次，評論34次。對於微博關注者的評論以及使用@進行的質疑提問或咨詢求助，“成都發布”也很少進行回復，與網民互動寥寥。

新浪四川在成都正式發布《四川省政府微博2011年度報告》時，“成都發布”總編輯任遠航介紹，“成都發布”將面臨進一步轉型，目前“主要發揮的是其信息發布的功能，今后這個政府官方微博將承擔更多與公眾互動的職責，成為一個市民反映問題，協調政府部門解決問題的平台”[14]。

以政府官方形象出現的地方新聞發布類微博常被公眾作為類似於市長公開電話的與政府溝通對話的直接平台。政務微博對這些咨詢、投訴的置之不理，“網上”的微博之於“網下”實際生活的微弱作用是媒體報道評論對其最主要的批評。建立怎樣的機制才能保証處於公眾視野監督下微博盡可能多、快地回復公眾通過微博反映的問題，“成都發布”尚未作出有益探索。

除不固定的微訪談之外，上海發布針對市民的留言和問題鮮有回復。而對於“回復”內容上海發布以新微博的方式發布出來，既讓市民看到上海發布的努力，又將具有普遍意義的信息廣而告之，是回復形式的有益創新。如下圖（圖十）所示：

圖十： 看得見的回復

據“上海發布”策劃案，“上海發布”不設“信訪”功能，即對於微博下的留言投訴採取不予直接解決的態度。策劃案在如何回復投訴的舉例中寫到“本微博平台僅承擔發布職責，您所說的情況可向上海市建交委或上海房管局反映”。

“上海發布”的主要管理者為“上海市政府新聞辦公廳”，與管理者為“銀川市政府”的“問政銀川”不同，直接解決問題可能缺少足夠的行政資源，很多情況下，新聞辦並不能直接回應，市民問題，是與市民缺少互動的制度原因。

然而“僅履行發布職能”的回復和定位，沒有以一個新媒體環境中溝通者的姿態出現，而仍然是“單向傳聲筒”的形象。一方面沒有充分發揮web2.0互動性的特色，另一方面與市民缺乏溝通也受到一些市民質疑。 如下圖所示，“上海發布”通告城鎮居民養老保險的受理登記，而對於下面參保條件的疑問等卻沒有回復。雖然工作人員可能並不清楚具體條例，但可通過再次提示咨詢者撥打相關電話或向相關部門尋求幫助來進行回復。從留言對“上海發布”從不回復、失去互動意義的評價可見，群眾也希望“上海發布”能增加互動功能。建議可以通過發布新帖的方式集中回答網民比較集中的問題。

四、政務新聞發布微博的總結與建議

政務新聞發布微博在發布信息中的“暢達性、高效性、親和性”得到肯定，尤其是部分新聞發布微博在應對突發事件中及時發布信息、澄清事實、平息謠言、穩定人心，發揮了重要作用。值得肯定還有政務微博語態的改變。相比傳統政務新聞生硬的“公文”、“通報”語言模式、居高臨下的官話套話，更多的政務新聞發布微博正在嘗試使用更為親民的網絡語言進行信息發布。政務新聞發布微博使用網絡語言也被稱為“政府與官員話語革命”[15]。

但與此同時，新聞發布類政務微博也存在一些短板，主要表現在，第一、重視發布、而輕視傾聽和交流、尤其是缺乏互動。對用戶提出的評論、意見和建議不能及時有效地回復和解決，沒有充分利用微博的各種交互工具來完成應有的功能。政務新聞發布微博被認為普遍存在隻發布、不回復，甚至有將網友批評言論刪除、拉黑網友的行為。第二、存在“形式化、空心化、名利化”的傾向，在軟化語態的同時，過多使用“賣萌體”“淘寶體”“凡客體”等網絡語言，被部分媒體批評為政務微博的“粉絲崇拜”現象，指望通過網言網語吸引眼球，以提升微博影響來創造“政績”是形式主義的表現[16]。我們認為，新聞發布類政務微博倚賴語言風格親民以吸引粉絲，本質上並非壞事，但同時應加強注重互動、注重解決實際問題，避免本末倒置。

因此，政務新聞發布微博可從以下方面改進：

1. 形式上，信息發布與回復互動的平衡

政務信息發布微博固然是信息發布與城市形象宣傳平台，各類民生新聞、便民信息、城市特色的發布，在服務市民、構建城市形象、形成市民對城市的認同感與凝聚力等多方面起到極為顯著的作用。而另一方面，作為直面市民的新媒體發布平台，“單向傳聲筒”不符合新媒體具有的最重要的即時互動特征，也不符合市民期望。微博主管人員雖對市民提問未必事事精通，但及時回復至少表明對市民尊重理解的態度和對傾聽社情民意的重視。在政務微博群涉及政府部門范圍不斷擴大的背景下，通過@語句引出市民可轉向的具體部門，是做到信息發布與回復互動平衡的可借鑒策略。

2.內容上，民生服務類信息與政務新聞類信息的平衡

親民服務的定位得到市民青睞，在民生服務類信息之外，政務新聞發布微博也應繼續網絡政務信息公開的前進步伐，對政府工作相關信息，特別是與市民生活相關的工作信息即時發布，提供市民了解政府工作的平台，一方面可以更好地滿足市民的知情權，另一方面，也是促進市民與政府之間相互理解的契機。

與回復互動相對應，對與民生密切相關的政務信息的發布，可以嘗試自上而下發布以外的形式：採取向市民征求意見的房事，做到重要民生事項公布，吸納民意、協商咨詢、拍板確定、再行發布。

3.用語上，創意活潑與大氣嚴肅的平衡

創意活潑的語言打破了市民對於政府部門官腔官調的刻板印象，表現出親民平和的姿態，但在活潑的萌言萌語之外，更重要的是，通過大氣簡潔明了的微博用語，用民眾聽得懂的語句最快速准確的傳遞信息。

4. 效用上，線上互動與線下行動的平衡

無論是線上的“微訪談”互動解市民之惑，“微調查”互動聽市民之聲，還是從線上到線下的城市活動策劃，互動的意義不僅在於信息的交流，對於市民來說，通過線上互動，達成線下的改變是對政府微博效用的另一期待。從單純的信息發布到與“問政”相結合，至少服務於問政，是政務新聞發布微博不成為“雞肋”微博的重要路徑。

注釋與參考文獻：

李曉方：《以微博為媒介的官民互動特點分析——以新浪政務微博為例》，載於《電子政務》，2011年第9期

張志安 賈佳：《中國政務微博研究報告》，載於《新聞記者》，2011年第6期

左玥：《政府網絡新聞發布理論與實踐探析》，復旦大學碩士學位論文，2011年5月

《2011新浪政務微博報告》

網絡來源：http://wenku.baidu.com/view/6e86a07b5acfa1c7aa00ccc8.html

《2012年第三季度新浪政務微博報告》

網絡來源：http://wenku.baidu.com/view/67a90501eff9aef8941e06a0.html

《上海首次舉行網上新聞發布會 市民與媒體輪番發問》

http://news.sina.com.cn/c/2004-08-19/09233434484s.shtml

《“成都發布”微博運營經驗分享》

http://city.sina.com.cn/city/t/2011-04-08/183516339.html

《“成都發布”很潮很時尚》

http://tech.sina.com.cn/i/2011-10-20/16016206082.shtml

《“上海發布”這一月:發布570條微博吸引近140萬粉絲》

http://dfdaily.eastday.com/d/20111228/u1a949741.html

《“成都發布”名列榜首》

http://news.163.com/11/1201/03/7K5KGO5L00014AED.html

《微博官員掀話語革命 媒體曝蔡奇“說話”秘訣》

http://news.qq.com/a/20110801/000544.htm

《政務微博 當戒“粉絲崇拜”》

http://news.163.com/11/0907/04/7DAQBP0F00014AED.html

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