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電影營銷"水軍"威力有多大? 讓電影競爭惡性循環

牛夢笛

2013年01月04日07:59    來源:光明日報    手機看新聞

近日,小成本喜劇電影《人再囧途之泰囧》自2012年12月12日公映以來,一路高歌猛進,截至目前票房已破10億元,成為國內首部票房過10億元的電影。而前些日子,賀歲檔電影《王的盛宴》雇“水軍”拉高其在各大電影評論網上的評分,卻遭遇“偷雞不成蝕把米”。其導演在微博裡公開承認雇“水軍”的行為,並將電影宣傳圈的這項潛規則高調曝光,引發不少人的關注與反思:電影口碑就這樣輕易被“水軍”控制了?

《泰囧》的成功,無疑給“水軍戰略”潑了一盆冷水,也使得關於“網絡‘水軍’對於影片票房推動能力”的討論再次展開。“水軍”是什麼人,受雇於誰,干些什麼買賣,能賺多少錢?他們對電影的影響有多大?

  “水軍”:早已泛濫網絡

“‘水軍’是網絡繁榮后衍生出的,他們受雇主指使,在某一時間段就某一產品進行集中贊美或集中詆毀。”劇角映畫總裁梁巍說。

有兩年“水軍”工作經驗的小李告訴記者說,為了擴大影響,招攬更多生意,“水軍團”往往先自發去攻擊一部影片,挑起事端。被攻擊的影片為了維護口碑,也去找人拉高評價,這樣“水軍”市場就不斷被拓展,“賺頭”也就越來越多了。其實,電影宣傳靠“水軍”並不是這兩年的事。如今,片方不再滿足於一味發帖捧紅自己的影片,還開始雇佣“水軍”給同檔期的其他電影打低分。

“水軍”市場究竟有多火爆?記者在淘寶網上搜索“水軍”,出現了480件寶貝,搜索某網站“推廣”,出現了38件寶貝。在某貼吧搜索,直接出現了“10萬元就可熱炒一部電影”的大膽報價。

業內人士介紹,“水軍”也分等級,初級“水軍”的主要任務是給影片打低分﹔也有些高級的“水軍”,就是聯絡、控制一些貼吧、網站的管理員,讓他們發帖或者刪帖。“水軍”傳銷線最底端的人,發一條評論的收入大概在1毛到5毛之間,具體價格會有浮動。靠公關公司介紹活干的“水軍”,他們隻能分所有費用的40%。有“水軍”自稱:隻要稍微“上點心”,“水軍”的月入1000元到3000元不是問題。

正因有利可圖,在“水軍”行業有兼職也有專職。對兼職“水軍”來說,由於發帖對經常面對電腦工作、並在網上遨游的上班一族來說,並不會耗費多少時間。有空發發帖,還能賺點零花錢,讓許多上班一族覺得“何樂而不為”。

“水軍”讓電影競爭惡性循環

如今,票房似乎已成為判定電影成敗的唯一指標。不論是見面會宣傳,還是緋聞炒作,都是在努力沖擊高票房,當然雇佣“水軍”也是為此。在這種扭曲的電影營銷生態中,如果別人都在使用“非常手段”,恐怕沒有幾個電影工作者能真正保持淡定。但問題在於,用雇佣“水軍”的方式對抗別人的“水軍”,看似能夠維護自己的形象甚至打壓競爭對手,實際上卻陷入了互害互黑的惡性循環。這不僅無助於提升票房,反倒污損了電影行業的形象,也會讓觀眾對國產影片和市場環境不再信任。

業內人士分析,《王的盛宴》片方雇用“水軍”的做法即使有無奈的成分,但實在不明智。如果說惡意刷差評是卑劣的,那麼雇用“水軍”刷好評同樣是不光彩的弄虛作假。

“中國電影的健康發展與繁榮,關鍵在於內容與質量上不斷提高。利用各種網絡‘水軍’博取曝光率的做法,將對整個行業造成負面影響。”中國電影導演協會官方微博對近期“水軍”風波的回應,某種程度上表明了業界的態度。

“水軍”並不能決定電影票房

好電影應該有自信,要相信大多數觀眾都有自己的判斷力,不會被網絡“水軍”之爭迷惑。“水軍”惡意刷差評或許能一時糊弄部分觀眾,但從長遠來看,沒人理會他們。隻要無利可圖,“水軍”就會逐漸偃旗息鼓。

不少電影界人士表示:電影歸根結底是光和影的藝術,影片質量才是吸引人們走進影院的關鍵。採用一些“非常手段”,即便能將觀眾騙進電影院,也難以改變影片質量不佳的事實。這種“騙到一個觀眾算一個”的心態,將會阻礙中國電影行業長足發展。

電影票房會受到“水軍”的影響,但這並不能成為常態。

分析人士認為,電影作為一種文化產品,營銷是其宣傳的必要手段,但所有營銷行為都不能突破商業底線和道德底線,更不能突破法律的底線。2011年,投資僅為890萬元的《失戀33天》,便打敗了同期上映的好萊塢大片,創下3.5億元的票房奇跡。而這部片子的主要營銷手段,僅是在微博上征集大量失戀故事,並剪輯成名為“失戀物語”的系列的微電影宣傳片﹔2012年,《泰囧》投資3000萬元,僅用其幽默的連貫的敘事與演員出色的表演,便讓票房突破10億元。

與“水軍”惡性營銷相比,採用正常創意營銷的手法,反而會讓影片贏得沒有水分的票房與良好的口碑。

有人說,真金不怕火煉,好電影自己會說話,好口碑自己會傳播,與其在微博裡刷好評,在網上刷高分,不如把電影的質量做好。好的電影從來不愁票房,而“水軍”永遠不會決定電影的票房。對電影來說,故事、藝術、特效等基本元素才是決定電影票房的重要因素。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)


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