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分享到QQ空間“小眾”是認識新媒體的關鍵。傳統媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。小眾媒體崛起是世界新聞史400年未有之大變局，大眾媒體要重新定位為包容－聚眾媒體。
一、參眾決定的小眾媒體
新老媒體區別何在？美國學者丹•吉摩爾一針見血：“此前被稱為受眾的人們現在成為參眾（participants）”，那是一種不同的關系了。這是范東升先生的譯文。①吉氏要言不煩，范譯好在將“參眾”與“受眾”相對。
參眾不同於受眾，他?她究竟“參”了些什麼？
一是個性化訴求。李開復先生曾在新浪微博發起投票，問大家經常在微博發布哪些內容？有5000多人參與，近70％的人常寫自己每天想了些什麼，心情怎樣﹔超過60％的人常轉發或評論別人的微博，超過45％的人經常寫身邊發生的有趣事、新鮮事。②嘗滴海水知大海味，各種新媒體，都具有這投票呈現的個性訴求的3種狀態及原因。首先是分享，分享心情或新鮮事。分享在手機、即時通訊與社交網絡更是主打。其次是吸引，表達心情加轉發別人，吸引他人關注。吸引在圖片網站、視頻網站更加有聲有色。再次是說服，轉發與評論是推介也是表達信念，包括回應、解釋或論辯。在論壇、博客或維基有更強的說服或信念因素。使用新媒體的3種訴求，理論上才可能分開，實踐中是互相交織的，在不同新媒體中有不同側重。
二是圈子化交流。不單訴求，還要與人交流。微博的交流對象事先通過“關注”選擇，“關注”與“互相關注”先行劃定了圈子。微博之外，還有QQ群、討論版、RSS信息聚合、博客的鏈接與評論、豆瓣興趣小組……更可看清什麼是小眾甚至微眾的圈子化交流。為什麼會形成圈子？人以群分，社會學稱為“同嗜性”——相似性助長彼此聯系。相似包括年齡、種族、宗教、教育程度等，但最重要的是“價值觀的同嗜性”，在政治信念、風險偏好、文化品位方面相似的人，最容易聚集。③
有同嗜性，就有異嗜性。相似者相吸，相異者就相斥。新媒體排斥異嗜者的簡便讓圈子更加緊密。仍說微博，所關注者愈來愈多發布你不喜歡的內容，你動動鼠標就“取消關注”。甚至，對不喜歡的人，可以“加入黑名單”，禁止他查看和評論你的微博。排斥他人之外，還有自我排斥，你不喜歡哪個微群、QQ群、博客群……搖搖頭離開就是。異嗜者主動或被動離開，圈內更加志同道合，協調溝通更順暢。
三是愉悅性體驗。玩新媒體就是爽！這爽有幾層來源，自由表達爽，知音交流爽，找到適合自己才能的技術方式，也爽。萊文森說得好：“人們有多種才能，但其才能分布不均。”思路不清晰的人寫不好博客，但如果他嗓音完美，就適合制作播客。另一人的編輯能力也許勝過寫作，就適合編輯維基。還有人擅長短文而非長篇大論，那就寫推特。④幾種爽交織滲透，有內容、有形式、有技術征服、有社交樂趣，這愉悅性體驗就是即時報償，使新媒體有股特殊的“粘性”。
但“爽”是極其個人化的體驗，假如當天情侶吵架、或者肚子疼……本來爽的也不爽。不爽就想罵人，罵人也爽！因為咒罵有解脫功能，踢痛腳趾，罵聲“該死”就輕鬆些。網上那麼多罵戰，不一定都是價值觀的差異，可能就是肚子疼……罵聲激起罵聲，罵凶了，原有圈子可能分裂。用戶因價值觀或爽不爽而不斷裂變，圈子也越來越多。
以上三層，核心就在“我”的參與。由我的訴求、進入我的圈子交流、獲得我的愉悅性體驗……從這生發新老媒體的根本區別。傳統媒體是將“相同”信息傳遞給“大規模”受眾，成千上萬受眾面對相同信息，根據個人意願選擇一部分接受。新媒體是將“不同”個性化信息上傳到平台，因同嗜性進入“圈子”交流。從信息內容看，是“相同”與“不同”之別﹔從接受對象看，是“大規模”受眾與“圈子”參眾之別﹔兩者合觀，相同信息對大規模受眾是大眾媒體，不同信息對圈子參眾是小眾媒體。后者還因技術的簡便和參與者的活躍——嗜好不同或體驗不爽，圈子經常分裂，小眾越來越“小”。
小眾圈子越分越小，與大眾媒體南轅北轍。你別光看新媒體的龐大用戶就稱為“大眾”媒體，要細看其用戶分解為無數的小眾。隻看完全由“用戶創造內容”的豆瓣網，2010年6月，有4048萬網民，16萬個用戶自建的興趣小組——平均每組253人。⑤到2012年8月，是6314萬網民，29萬個用戶興趣小組——217人?組。經過兩年，網民總人數增長60％多，但每組的平均成員更少，關鍵是，小組分得更多了，由16萬個增加到29萬個。隨便看幾個豆瓣小組：“我愛媽媽愛的不得了、“父母皆禍害”、“思維的樂趣”、“就怕流氓有文化”、“古希臘經典文本”、“李澤厚”、“全球張藝謀受害者聯合會”、“你王菲所以我王菲”、“狂飆突進讀書黨”、“撒嬌是一項技能”、“日本電影大師”、“不靠譜文藝青年”……你想，認定“父母皆禍害”小組的成員，有多少興趣和精力去參加“我愛媽媽愛的不得了”小組？其他“異嗜”小組亦然。因而，光看總人數，豆瓣網有6千萬網民，貌似大眾媒體﹔但由於用戶的進進出出，不斷細分，量決定質，它是同一平台上集納了29萬個小組的小眾媒體。鯨魚外觀像魚，但並不是魚。
二、包容：小眾媒體的弱項
有了小眾媒體，原來沉默或被壓抑的聲音浮出水面，肯定其積極作用，已經說了千言萬語，大概還有萬語千言要說，我既無新義也無異議。但想翻開硬幣的另一面：小眾媒體眾聲喧嘩，小眾之間如何包容？
我用包容的基本涵義，即“寬容”、“容納”、“非排他”之意。小眾相聚是因“同嗜性”——相似者相吸，隻有羽毛一樣的鳥兒才在一起飛。這在鳥類沒問題，在人類就有問題，相似者相吸的另一面就是相異者相斥，即排他，有了新媒體，使這個問題更加突出，那是以下一連串因果。
訴求無法溝通，埋下不和的種子。訴求容易溝通難。前面分析個性訴求的3種狀態和原因，都會遇上無法溝通的障礙：你要分享，我不在乎﹔你要吸引，我不搭理﹔你要說服，我不同意……以為增加溝通工具就增加溝通未免太天真，似乎忘記了“手機就是手雷”那句無情台詞。據全國民政事業統計數據，2011年第一季度中國每天有5000多對夫妻離婚……
網上交流尤其麻煩的是，無法溝通的原因，傳者不知如何解讀：也許對方不在乎，也許覺得你太白痴，也許對方版本不夠內存太低，也許剛好肚子疼……無法溝通可能由某種原因引起，也可能由好幾個原因同時引起。而網上交流缺乏網下的其他信號，如肢體語言、第三方中介……傳者不知障礙何在，焦燥不安、無名火冒、進而趨於極端地表達——如果我戳得你夠狠，總會有反應吧？但不管如何極端，無法溝通還是無法溝通。我不在乎我不同意還是輕的，看對方更加極端，進而產生惡心、反感、咒罵、拉黑……個性訴求與無法溝通，如作用力與反作用力，一方力量越強，另一方的反彈也越大，這就埋下了不和的種子。
圈子交流極化，不和外顯為沖突。個人不和影響小，進入圈子影響變大。因為網絡的透明，訴求在某處遇冷，在別處又能找到知音，或遲或早，相似者總能形成圈子。而多種研究表明，圈內交流有“群體極化”效應。人們聚在一起，開始有某些偏向，商議后，朝偏向方向繼續移動，最后形成極端的觀點。⑥圈內交流越密切，愈在圈內構建“好”的標准，各種“壞”標准也同時在構建，我們逐漸把那些不認同我們觀點或生活方式的人視為存在某種缺陷，像不聰明、沒品味、好狡辯、愚昧落后、甚至沒有良心……圈內愈堅信自己真善美，看對方就愈假惡丑。他們或許被稱為“五毛黨”、“美分黨”、“西奴”、“毛左”、“腦殘”、“笨魚”、“豬頭”、“2貨”、“傻13”、“問候你祖宗”、“死一戶口本”……他們可能很危險或是大禍害，需要被監控、囚禁乃至消滅。個人不和的種子經過群體極化的培育，生長成“我們和他們”的沖突。攻擊或罵戰一開，那就沒完沒了，任何一點分歧都上升到原則或立場，吹毛求疵直至大打出手，從網上約架到網下……
自覺極化創建者，做大“憤怒產業”。以上還是自發產生的群體極化，還有自覺的極化創建者，他們就是要尋找或制造不和，擴大裂痕、燃起戰火。如一度被熱炒的“王老吉添加門”、“康師傅水源門”、“奇虎黑幕”等，眾多水軍發帖、回帖、指責和謾罵，就有自覺極化創建者的杰作。
某網絡營銷總監對暗訪的記者說：“有新聞性的一些負面東西，我們可以幫你們無限擴大，我們可以在一個晚上讓你們競爭的對手的消息，在網絡上鋪天蓋地布滿整個網絡。”“一個晚上就可以，相當於借助他人的一個漏洞，引導著網民順著咱們的方向去走。”“可以給你集10萬人，因為水軍是共享的，這個行業達到今天這個效果，在論壇上，網頁上，你看到的東西毫不夸張地說應該有30％∼40%，是這樣的公司推出去的。”⑦
瞧！自覺極化創建已經形成產業，基本產業鏈條是：尋找負面由頭→發動水軍造勢→煽起網民憤怒→操縱輿論達到目的。核心是利用網民憤怒，這是新型的“憤怒產業”。網民本有各種不和與沖突，加上負面由頭和水軍的造勢，就容易順著被牽引的方向走。這不單在工商領域，像2009年杭州“5.7”交通肇事案﹔2010年與2011年分別發生，后來被生拉硬湊成“四大名爹”的幾件事﹔2012年薊縣火災后網上流傳的遇難者名單……都有自覺的極化創建者，給當事人或相關者扣上“官二代”、“富二代”、“腐敗”、“欺壓百姓”、“隱瞞真相”等帽子，搶佔道德高地贏得話語優勢。自覺極化創建者對事實真相漠不關心，關心的是如何把或真或假的負面由頭放大，利用網民情緒做大憤怒產業，借機散布其價值觀或從中牟利。
以上三層，一層比一層更廣泛、更深刻地否定著包容。不和種子→圈內極化→憤怒產業，火燒起來了，一波又一波的網絡戰事轟轟烈烈。盡管不斷有人呼吁網上寬容、訂出各種網上文明公約……但作用不大，我們偶爾能感到一絲平和之氣，更多的時候，我們隻能拉把椅子看別人惡斗。斗到彼此隻剩下敵意，斗到旁觀的“某粉”或“某黑”躺著也中槍，中途加入又無謂猛生閑氣，生閑氣是真的，無謂也不假……
為什麼會這樣？關鍵是，新媒體的用戶是“參眾”，參與者以我為基點，進入我同嗜的圈子，獲得我的愉悅體驗，這是一個以我為中心的內循環。哲學家思考自我與他人的關系絞了幾千年的腦汁，當我是最核心的內在之物，他——就是獨立於我的異類。薩特的名句“他人是地獄”，活畫出這種以自我為中心的關系。在Web1.0，以我為中心還不突出﹔到Web2.0，新媒體成了自媒體、社交圈子媒體，以我為中心突出了，排他性也隨之尖銳。倒沒有“地獄”那麼夸張，但相似者相吸的另一面，即相異者相斥也明朗了，不和的種子經過雨露滋潤，新媒體增加排他性，也即不包容的弱點就凸現出來。
三、假如傳統媒體消亡……
新媒體呼嘯而來，造成傳統媒體的大面積恐慌。據說傳統媒體必然消亡，還有人算出消亡的時間表，先是報刊，再是廣播電視……到時通通死光光！
死光光會怎樣？美國新聞學家邁克爾•舒德森力求嚴肅認真地思考：設想這樣一個世界，“新聞事業瞬間被廢棄了。公民們通過電腦網絡連接他們需要的任何信息來源，他們同時發布自己的信息和自己的評論，他們輕鬆地在新聞發布者和新聞接受者之間轉換角色。”政府、企業、院外說客、候選人、教會、社會運動、動物保護、三K黨、罪犯、夏令營兒童、養老院老人、城市無家可歸者和鄉村隱士……都在發送和接受信息，每個人成了自己的新聞工作者。
這場面被多少人贊頌過呀！民主對話、人人平等、無界溝通、百花笑得花枝亂顫……只是，演說家講得最動人時偏偏打了個噴嚏！舒德森問：將會發生什麼呢？首先，公民將傾向於依賴最具合法性的官員獲取新聞，尤其信任白宮和總統。其次，他們依賴那些經常接近的人：信徒依靠牧師、運動員依靠教練、夫妻則互相依靠……其他消息來源就太難評估了……
怎麼成了這樣，理想化怎麼成了滑稽畫？關鍵是，新媒體是小眾媒體，它無力承擔大眾媒體的某些功能。法國傳播學家多米尼克•吳爾敦說：“網絡首先聚合的是那些持有相同觀點的人，這是它的威力和誘惑力之所在。……也是為什麼那麼多人願意進入網絡的緣由。”但是，“更加復雜的社會問題又來了，在這個社會中，不僅要聚合那些擁有共同價值觀和共同興趣的人，還必須聚合更多的、持有不同觀點的人”。⑧——公眾有根深蒂固的社會需要，他不僅關注自我和圈子，同時也關心社會。假如傳統媒體消亡，他隻好首先依賴總統，因為總統是領導國民、凝聚社會的最高權威。
傳統媒體從誕生之日起就注重受眾的廣泛性、混雜性，它是大眾媒體，它通過篩選和解釋信息為社會提供“公共知識”。舒德森正是這樣提出問題，哪怕人人參與，但人們還是希望“對可獲得的無限信息分門別類。什麼是最重要的？什麼是最相關的？什麼是最有趣的？人們需要有人來幫忙說明與解釋事件。”這就需要記者和主編，需要“合成的、共享的、有序的並經過編輯的產品。”一句話，需要“作為公共知識的新聞”。他斷言：“新聞事業在某種程度上將會被重構，將會重新出現專業的新聞團隊。”⑨
目前，傳統媒體向新媒體轉型成了全球的時尚。這不，有的報紙已停止印刷版隻出網絡版，還有些報紙也准備這樣做。還有人論述轉型為新媒體是傳統媒體的“唯一出路”。我不否認有些轉型會成功，但想問兩句。一句是：如果這是“唯一出路”，所有傳統媒體都轉型為新媒體會怎麼樣？會出現舒德森論述的場面，有些媒體會轉回來。那時候，會制訂多少“新媒體向傳統媒體轉型”的戰略規劃，發表多少“論轉回來刻不容緩”的學術論文啊！人生代代無窮已……“人死如燈滅”當然過時了，現在看來，燈不會滅，只是燈泡換了……
再問一句：轉型成功的標准是什麼？美國媒體專家邁克爾•沃爾夫認為：“《紐約時報》不可能在網絡上取得成功（認為一家傳統老商號可以輕鬆地轉變成一家大型創業型企業的看法純粹是一大謊言）……它至多能變成一家特殊的網絡公司。幸運的話，能夠成為一家低端的、信息量龐大的、塞滿廣告的新聞網，業余者、門外漢每天往網上填充些無關緊要的信息。”⑩——除了最后一句，幾乎刀刀見血！最凶狠的出血點是：轉型為網絡媒體的時報，要不要主打用戶參與？主打參與就必然個性訴求、圈子交流、愉悅體驗，這對用戶當然不是“無關緊要”﹔但作為網絡媒體的時報，就要同舒德森所謂“每個人成新聞工作者”的政府、企業、三K黨、罪犯、兒童、老人、流浪漢和隱士……在同一平台競爭。照樣是“埋下不和的種子”、“不和外顯為沖突”、自覺極化創建者借“網上時報”燃起一場又一場的戰火……好的時候，也能聚沙成塔﹔壞的時候，三個臭皮匠，不如一個臭皮匠——因為他們互相扯皮、扯不完的皮！
四、大變局呼喚包容媒體
新媒體崛起是世界新聞史400年未有之大變局。400年前誕生的報紙，是大眾媒體，這以后出現的期刊、廣播、電視仍是大眾媒體。而新媒體一開始就是服務於小眾，最初也是最基本的網絡運用是電子郵件、論壇、聊天室、個人主頁、文件傳輸……到Web2.0，小眾傳播的特征就更清楚了。
400年未有之大變局，要求傳統媒體重新定位。新定位要針對競爭對手的弱點，你要做那些對手無法做或做不好的事。小眾媒體當然管不了小眾之間的包容，傳統媒體要成為“包容”媒體。新定位又要立足自身優勢，傳統媒體作為大眾媒體，它擅長的就是聚眾、就要包容。新定位又必須滿足受眾的基本需求。作為社會人，自我總是“與他人共在”。一個健康社會總是永恆的雙向運動：一邊一分為多，一邊聚眾為一，多元化與一體化同時進行。而愈是多元化，就愈要重建或強化一體化。“包容－聚眾”正是著眼於后者。因而，新定位是綜合平衡對手、自身、受眾，是發揮自身優勢比競爭對手更好地滿足受眾需求。
包容是新定位的核心。這價值取向落實對事實的報道，是由分享共識而擴大公眾的共同經驗﹔由協商分歧而調和公眾的不同訴求﹔由回避沖突而促成公眾的求同存異。由此凸現3個大的報道領域。?
分享共識領域。包容，以一定共識為前提。共識不是從天上掉下來的，它的根基是社會存在。突出報道那些本有較大共識的題材，縱橫交錯地培育公眾共同的歷史感和現實感。
縱向是共同經歷與奮斗目標。我們濃墨重彩報道改革開放30周年、新中國成立60周年、還有法定節假日：春節、國慶、端午、中秋……就是鼓勵人們回想那些重要的事，讓不同的人有一些共同回憶和關心。回首歷史，我們一起走過﹔向前看，我們有共同奮斗目標：全面建成小康社會、基本實現現代化、中華民族的偉大復興……我們分享經驗和希望，我們擁有共同記憶、共同文化和共同進取精神。56個民族需要歷史與未來、光榮與夢想把自己凝聚起來。
橫向是常人世界與國族認同。媒體報道凡人瑣事：朋友聚會、假期旅游、新款手機、汽車帶來的煩惱……有人說一地雞毛。不對，這些報道有重要的社會功能，表層是日常生活的閑聊，深層是維系一個人們相互配合，獲得秩序和理解的共享世界——友情、假期、手機、陽光……我們通過日常生活創造了微觀社會，創造了我們共有的、易理解的、可信賴的常人世界。與微觀世界相對，是宏觀的中華民族命運共同體。尤其在大事發生：九八抗洪、汶川救災、載人航天、奧運盛會……我們對共同難題和需求作出反應，視他人為同胞，同舟共濟、休戚與共，我們都有一個家，名字叫中國！
存在決定意識，培育共同歷史感和現實感，也是傳統媒體與新媒體有較大交集或共通的領域。小眾與大眾並無天然鴻溝，隻要回憶新媒體在汶川救災、奧運盛會的出色表現，更別說春節、國慶、改革開放的網上專欄，在分享共識領域，新老媒體有較大的合作空間。
協商分歧領域。這裡新老媒體的相異大於相通。新媒體處理分歧無力，傳統媒體正該由此切入。廣東番禺垃圾焚燒廠項目重新啟動后，選址一直是公眾輿論的焦點。五個備選地的居民，誰都不願把焚燒廠建在自家旁邊。《南方日報》報道了幾種可能的協商：一、把選址權交給公眾。把反對聲音納入合法程序。二、建立完善補償機制。建垃圾焚燒廠對當地的生態、經濟都有影響，要對失去發展機會的地區適度補償。三、公眾監管不可或缺。要有政府、專業與民間的三重監管。?——人類也許最終可以不丟垃圾，但現在天天都要丟……黑格爾說悲劇沖突是對立雙方各有理由，也都有理由把對方否定或破壞掉。如果訴求都這樣堅持，那就悲劇連台了。避免悲劇就得在不同訴求之間妥協、讓步、換位思考……媒體尤其需要包容各方，及時深入報道協商意向、協商程序、協商的階段或最終成果，以及對協商決議的監督執行。
三個原因使“協商報道”成為傳統媒體的新課題。一是新媒體擅長表達訴求，傳統媒體再按老方法，如客觀報道、中立或平衡報道不行了。各方訴求通過新媒體表達得淋漓盡致，還要你來慢慢報道？新任務是促成理性協商。二是協商的前提是各方的協商意向，這不需要媒體中立，倒需要媒體積極引導。反過來說更清楚，媒體要有明確的價值取向，避免把局部矛盾激揚化、炒作化、對決化，避免族群陷入撕裂、失衡和惡性沖突。三是協商的核心是妥協，妥協是“不全滿意但能接受或忍受”。現代社會有愈來愈多的分歧，避免訴諸暴力就得妥協。媒體的協商報道，對培養哈貝馬斯盛贊的“商談理性”，建立協商倫理，消除暴力解決爭端的必要性大有好處，它是建設民主社會的重要環節。
回避沖突領域。這領域新老媒體的差異更大了，但往往缺乏自覺意識。比如，經常見人指責傳統媒體的“失語”，新媒體都有的，你那裡看不到！搞得后者也灰頭土臉……其實，這是胡亂攀比的虛榮心，傳統媒體為什麼要同新媒體一樣？假如新老媒體的內容都一樣，一種媒體就是多余的！我們都承認沉默在人際傳播的積極作用，為什麼不認可大眾傳播？
約翰•杜威說，人們不會對許多分歧作出裁決，但會回避。回避那些引起沖突的領域，對高度爭執保持緘默。多元化的社會有愈來愈多的分歧，如對自由和秩序的關系、平等還是效率優先、公平的准確性等等，人們都有不同看法乃至激烈爭論。除極少數例外，媒體不介入這些爭論，甚至盡可能“不爭論”。因為很多分歧沒有絕對的對與錯、黑與白，而是你中有我，我中有你，甚至就是對與對的沖突！比如，要汽車還是要藍天？理想的是兩者都要，然而，經濟衰退，環境意識會受到挑戰﹔環境危機，經濟增長會受到質疑。兩者的沖突不是“爭”出結論，而是靠社會發展到一定階段“妥協”出共識。
社會發展沒有提供條件，那就盡可能“不爭論”。像當年農村的“家庭聯產承包責任制”，可以搞也可以不搞，允許看也允許試驗……但就不到媒體上“爭論”。要重視沉默的積極作用，讓高度爭執“不予見報”有幾種好處：一是不為爭執“授予地位”，減少放大爭執的社會成本﹔二是以不介入不表態的方式對爭執雙方表示尊重﹔三是表示社會目前沒條件或不支持裁決這些爭論，直到它被要求這樣做。四、也是最重要的，中國智慧講“和而不同”、“求同存異”，運行良好的社會，要在共識與差異之間保持張力，有必要取得一致時使公眾能夠取得一致，不可能達成一致時不必強求。
傳統媒體重新定位為包容－聚眾媒體。聚眾是繼往、包容是開來﹔繼往接傳統、包容開新路。以上3個領域從不同角度指向包容，即盡可能擴大公眾的共同處（分享共識），妥協調和其不同處（協商分歧），在求同方面不必勉強（回避沖突）。
再作兩點補充：首先，以上只是粗略勾勒，細挖，每個領域都有很多內容。像分享共識，就有對事件的共識﹔對文化傳統的共識﹔作為認知成就的共識（什麼算運動員的興奮劑？）﹔基於底線的共識（全球都反對殺戮、搶劫、偷盜、遺棄等行為，這些道德底線迷失，人類社會就有墮入動物界的危險）﹔基於不同理由的共識（海峽兩岸都承認“一個中國”）﹔如此等等。僅從這些不完全枚舉，已可見出此領域的無比寬廣，其他兩個領域亦然。其次，在特定時刻，3個領域的區分是明晰的，按不同報道標准操作。但從較長時期看，3個領域又是動態的，既有從“回避沖突→協商分歧→分享共識”移動，即有些回避的逐漸進入協商領域，有些協商的逐漸進入共識領域。也有反方向移動，即某些共識可能破裂，需要重新協商或回避。這雙向運動使報道領域規范又不僵化，在相對固定與逐漸移動之間保持張力，實現包容—聚眾的總體目標。
本文開頭說新媒體的用戶是“參眾”，其實這是個粗略概括。從網上論壇開始，參與就有“發言者”和“潛水者”之別。互聯網史學家洛文克強調“1％法則”——如果有100人在線，會有1人創造內容，10人與之互動（評論或提供改進），另外89人只是觀看。這法則又有個說法，稱為“用戶創造內容”的“90-9-1理論”，即任何一個參與社區，90％的用戶是觀望者，9％的用戶是內容貢獻者，隻有1％的用戶是積極參與者。?當然，消極參眾仍是參眾，不僅他們可能變積極，也因其存在決定了新媒體的規模。
但是，明確消極參眾是“沉默的大多數”有重要意義。有句調侃：看半天微博，要看7天“新聞聯播”才能治愈。玩笑中有至理，參眾，尤其消極參眾很多就是傳統媒體的“受眾”，參眾、受眾就是同一群人。正如李普曼早就指出的，人們並不是對世界作出反應，而是對“頭腦中的圖像”作反應，人們頭腦中有或沒有的圖像產生了非常現實的后果。新媒體構建了一種頭腦圖像，傳統媒體必須構建另一種。新媒體小眾化、分眾化，傳統媒體就要聚眾化、包容化﹔新媒體去中心化，傳統媒體就要一體化或再中心化。這樣，公眾才有完整的媒介真實，新老媒體才對立又互補，社會才在多元化與一體化、“一分為多”與“聚眾為一”中健康發展。
原載《當代傳播》2012年6期
注 釋：
①范東升：《拯救報紙》，155頁，南方日報出版社，2011
②李開復：《微博改變一切》，84頁，上海財經大學出版社，2011
③凱斯·R．桑斯坦：《極端的人群——群體行為的心理學》，107∼108頁，新華出版社，2010
④保羅·萊文森：《新新媒介》，1∼2頁，復旦大學出版社，2011
⑤張立偉：《傳媒競爭：法則與工具》（第二版），95頁，清華大學出版社，2011
⑥凱斯·桑斯坦：《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，47頁，上海世紀出版集團，2003
⑦《網絡黑社會操控網絡輿論》，央視財經頻道《經濟半小時》，CCTV.com，2009-12-21
⑧多米尼克•吳爾敦：《信息不等於傳播》，38頁，中國傳媒大學出版社，2012
⑨邁克爾·舒德森：《新聞的力量》，1∼2頁，華夏出版社，2011
⑩安德魯·基恩：《網民的狂歡——關於互聯網弊端的反思》，129頁，南海出版公司，2010
?圖示源於並改造了丹尼爾•哈林論記者世界的3個區域，其原文是：意見一致的領域、合法爭議的領域、偏差領域。見斯圖亞特•艾倫：《新聞文化》，73頁，北京大學出版社，2008
?劉茜、吳城華：《廣東番禺垃圾焚燒廠選址引爭議 公眾監管不可缺》，《南方日報》2011-04-29
?格雷姆·特納：《普通人與媒介：民眾化轉向》，105頁，北京大學出版社，2011﹔肯·多科特：《傳媒經濟學——信息傳播的12種總趨勢》，165頁，電子工業出版社，2011
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