全媒體時代的廣播活動營銷

廣播活動一般出於兩種考慮，一是拓展新市場，提高知名度和收聽率﹔二是吸引廣告客戶的參與。由於廣播的公益屬性，商業活動不能偏重經濟利益而淡化了媒體的公正、客觀與權威性，活動大多“借力打力”，在維護自身形象和品牌的同時，兼顧營收。

一、基於廣播特性的活動營銷

如今，單一媒體的影響力在下降，必須拓展傳播渠道。廣播通過大型活動延展外延，擴大影響，塑造品牌。廣播傳媒的特點決定了它比其他媒體更加依賴活動營銷。廣播伴隨性強、成本低，汽車時代的廣播更容易鎖定有消費能力的群體並形成收聽習慣。這些都是品牌客戶最看重的。廣播傳媒的弱點則是看不見、認知困難、不容易形成鮮明的印象及風格。活動較好地彌補了廣播的弱點，它可以通過定期或不定期的活動宣傳提高瞬間關注度，利用廣播的神秘感讓受眾去現場感知，形成與聲音形象一致並互補的視覺印象和個性風格。全媒體時代愈加慘烈的競爭狀況，讓身邊的、互動的、落地的媒體活動顯得更有意義。

二、頻率定位與活動策劃方向

1.以媒體資源為核心。借助頻率優勢所策劃的活動具有公信力和生命力。比如，新聞廣播的“文化端午”系列活動，世界地球日“連線地球”接力報道﹔交通廣播的“一路撿紅包”、“車燈音樂會”﹔音樂廣播的“華語歌曲排行榜”頒獎禮、“音樂種子 春蕾助學行動”等，都是依托頻率特點開展的活動，具有鮮明的頻率屬性，既容易形成鮮明特色，又易於鎖定原有受眾群體。

2. 以品牌為核心。廣播活動的品牌形象有三個層次，頻率品牌、商業品牌以及活動自身的品牌。根據活動的不同性質和不同階段，這三個層次有時結合在一起構成一個整體品牌，有時略有側重。

3. 以資本為核心。這是廣播活動規模的推動力。比如，與中國移動合作舉辦“M”ZONE人PARTY（明星見面會），“統一冰紅茶校園歌手大賽”。這些有商業合作伙伴的項目，常常可以獲得雙贏。有品牌號召力和明確受眾目標的活動，最能吸引商業冠名、引進資產。比如，國內三大音樂廣播培育的三大榜“中國歌曲排行榜”、“風雲音樂榜”、“音樂先鋒榜”。

三、廣播大型活動的類別

1.主題性活動

以中小型活動為主：台慶，主持人見面會，透明直播室，小劇場舞台劇，星主播大賽，社區活動，均屬此類，這是廣播常規操作較多的活動，動用的人力不多，容易獲得落地支持，增強聽眾忠誠度，增加頻率活力。只是活動偏重於電台的自身宣傳，商業合作的吸引力不強，廣告營收不理想。

2.公益性活動

全球新春祝福短信大賽，“愛的小桔燈”公益助學活動，賑災義演，健康義診中原行，重陽登山活動，“朗讀者”（為盲人）讀書活動，“音樂學堂”系列，地球一小時活動等。對公益活動的支持往往能夠讓品牌獲得一定社會關注度和美譽度。這類活動強調了電台的媒體屬性，強化了電台的公信力，凸顯了電台的服務功能，社會效益明顯。

3.商業性活動

中、小型活動：汽車運動會，“麥王爭霸”賽，自駕游，親子夏令營等。

大型活動：全球華語歌曲排行榜，巡回演唱會，音樂劇或劇場話劇，環球旅游熱力榜，彩燈文化節，新年音樂會，國際音響唱片展，國際車展等。

此類活動大多為商業目的而創辦，活動成規模或成系列，影響力大，借商業活動達到推廣頻率影響力、鍛煉頻率執行力的目的。活動本身就是經營的一部分，能回饋給活動巨大的凝聚力和商業價值，達到廣告短期增長的目的。

（作者單位：南京廣播電視集團）