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分享到QQ空間近年來，隨著科技的進步，尤其是互聯網和移動終端設備的技術革新，媒體呈現出多元化的發展特征。新媒體的出現逐漸打破了以電視、報紙和戶外為主的媒體格局，變為電視、互聯網、報紙、戶外並存的新格局。
新媒體具有科技水平高、傳播速度快、有效覆蓋率高、時效性和互動參與性強、娛樂化程度高等傳統媒體所無法比擬的優越性，這給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。傳統媒體面臨著受眾流失、成本壓力大、盈利能力下降等諸多不利狀況。如何在新媒體多樣化傳播手段的挑戰下突圍，在傳媒業新格局中為傳統媒體贏得重要地位，是迫切要思考的問題。
在面臨新媒體給傳統媒體帶來沖擊的時候，很多傳統媒體如臨大敵，其實不然，新媒體與傳統媒體在傳媒方式上有著質的不同。新媒體代表新的技術手段，新技術的誕生必定帶來人們觸媒習慣的變化，傳統媒體需要整合優質資源在新的媒介形勢下進行再定位，尋求一條與新媒體共存共榮的路。不管傳統媒體的運營模式如何變化，隨著傳播技術的不斷革新，媒介傳播模式的轉變是必然的，但這種轉變並不是說傳統媒體將被取代，而是會形成傳統媒體和新媒體的平衡與共存。在這種新的平衡格局中，不管是傳統媒體還是新媒體，及時把握受眾的觸媒偏好有很大價值。
新的傳媒業格局中，針對不同信息需求和觸媒習慣的受眾，傳統媒體和新媒體均可以找到自己的市場空間，媒體對受眾群體的深度了解對於媒體研究有著重要價值。同時，新形勢的媒體環境下受眾群體呈現出新的特點。
首先，觸媒途徑多樣化，途徑選擇重疊化。
受眾的觸媒途徑並不是不變的或單一的，信息傳播媒介的多樣化為受眾觸媒提供了選擇的空間。傳統媒體電視、報紙、雜志、廣播為主的觸媒途徑受到來自新媒體的挑戰，且新媒體改變著其影響范圍內人們的生活方式和觸媒習慣，為受眾獲取信息提供了多種途徑。互聯網成為海量信息迅速傳播的平台，與之相關的各項服務成為部分受眾熱衷的對象，如新聞門戶網站、微博、論壇、BBS等等。也就是說，受眾在獲取信息的時候，有了更多的途徑，網絡的發達使得信息的傳播比傳統媒體更為迅速快捷。雖然互聯網信息的權威性遠不及報紙、電視，但獲取信息時不再受時間和空間的限制，讓新聞成為真正的新聞。由此可見，新形勢下多樣化的觸媒途徑為受眾獲取信息提供了便利，同時，媒體受眾在選擇媒體時並非擇其一而棄其他，通常是多種途徑並存，受眾在不同的情況下，不同的條件下，會選擇不同的途徑，這種多樣化的媒體選擇方式，形成了多媒體局面下受眾的觸媒選擇習慣。
其次，傳統媒體受眾群體分化為不同觸媒偏好群體。
傳統媒體的受眾群體在面對新媒體帶來的優越性時，對以互聯網為平台的信息獲取和網絡互動表現出了極大的熱情。近幾年，中國網民飛速增長，工業和信息化部電信管理局公布的數據稱，截至到2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，互聯網普及率已經達到39.9%。中國已成為世界上互聯網用戶規模最大的國家，而這些人群很多是從傳統媒介中分化出來的。從受眾的觸媒途徑偏好來看，可將受眾劃分為互聯網用戶、電視收視觀眾、報紙雜志讀者、廣播聽眾等不同群體類別，而不同群體類別之間存在受眾重疊。
附圖 受眾群體分群
由於媒體受眾觸媒途徑多樣化和媒介選擇的重疊性，媒介群體分化過程中重疊部分的人群成為當前媒體環境下的特殊群體。傳統媒體和新媒體受眾的重疊部分呈現出觸媒途徑選擇習慣多樣化，此類群體觸媒途徑並不單一，而是在不同時間、不同地點選擇最為方便的觸媒途徑，或者同一時間同一地點採用多種途徑觸媒。例如，有的人群習慣早上在單位上網瀏覽新聞，下班回家后觀看電視節目;有的人喜歡一邊開著電視一邊上網瀏覽信息。這類人群體現出不同媒體受眾群體在時間和空間上的相互重疊性，無法將其單一的歸屬於新媒體或傳統媒體人群中，其群體特征呈現出多元化特征，從這個角度出發，此類人群的觸媒習慣並未由於新媒體的出現而放棄傳統媒體，而是在這類人群中，形成了傳統媒體與新媒體的互補與和平共處。新媒體的出現，對於這類“易感人群”而言，是填補了其觸媒需求空白，但在這類人群中未引起傳統媒體受眾的明顯流失。
從整體媒體形勢來看，多樣化的觸媒途徑下，具有重疊性特征的受眾群體對新媒體沖擊下的傳統媒體而言，是極為有價值的關注點。多途徑觸媒的受眾群體在實現了新媒體與傳統媒體融洽相處的同時，也成為未來傳統媒體和新媒體爭奪受眾群體的焦點。在觸媒途徑多樣化的情況下，媒體受眾主動選擇媒體的空間更大，對於傳統媒體而言，這一變化為其發展提供了機遇與挑戰，傳統媒體的發展在穩固既有受眾群體的同時，應將更多精力放在“重疊人群”上，充分發揮傳統媒體的權威性和深入性，如報紙、電視。傳統媒體的報道通常代表了官方權威發布，可信度高，吸引更多中年、青年群體中對新媒體真實性存在質疑的人群成為傳統媒體受眾，讓傳統媒體成為這類人群找到媒體信息確信的最終途徑，在其心目中樹立起傳統媒體的地位。
再次，受眾的觸媒需求可引導化。
媒介特征直接影響著受眾的觸媒方式，受眾的觸媒需求是可引導的。從近代媒體誕生開始，媒體作為信息傳遞的途徑和平台，大多以線性傳播的方式將信息輸送到受眾，如電視、廣播等信息重復性差，而紙媒為受眾接受信息提供了更為充裕的時間，讓受眾可以對熱點和話題展開深入的閱讀和思考。互聯網的出現除了提供及時熱門的海量信息，更加入了媒介互動的元素，讓受眾的意見得以表達，技術革新帶來了受眾觸媒方式的極大轉變。不管是何種觸媒途徑，在整個信息傳遞的過程中，受眾看似可以對信息內容進行選擇性獲取，其實，受眾在傳媒環節中所處的地位普遍意義上是被動接受型，接受的內容由媒體發布方來決定。在這一種局面下，微博的出現，作為新媒體中的代表產品，通過互聯網平台，實質性提高了受眾在媒體發布環節的參與性，這是對傳統媒體極大地挑戰。
然而，微博作為一種互聯網工具，依托互聯網提供的平台，成為用戶表達輿論意見、傳遞熱點新聞、討論時下話題、進行輿論監督等方面提供了有效的場所，其娛樂性和參與性得到了極大的發揮，而權威性和輿論導向的代表性卻降到了媒介傳播的低估，尤其是網絡水軍橫行的環境下，輿論的導向的真實性和客觀性方面，大眾網民輿論的代表性不足。
由此可見，不管是權威性高的傳統媒體，還是互動參與性、及時性強的新媒體，媒體內容和輿論導向的主動權大多掌握在媒體手中，而不是受眾手中。雖然未來的趨勢是媒體平台化，輿論話語權受眾主導化，但目前的局面來看，媒體平台運營方對輿論的引導力較強，從這個層面出發，受眾的媒介選擇和需求是可以被引導的。例如，“非誠勿擾”、“非你莫屬”、“快樂大本營”等娛樂節目的興起讓新媒體沖擊下的電視煥發出新的生命力，“微博”的出現讓輿論互動有了相對自由的平台，通過把握受眾潛在需求，並進行產品開發，塑造大眾關注焦點，引導受眾觸媒習慣，抓住受眾的潛在需求，讓受眾的觸媒需求得以引導。當前媒體環境下，把握住受眾“可被引導”的觸媒需求和潛在需求，就把握住了未來傳媒發展的脈搏。
在把握受眾群體特征的情況下，傳統媒體何以求變，變向何處，是值得關注的話題，這一問題的提出，與近年來傳統媒體中紙媒為代表的媒介機構的盈利模式變化相關，如何對傳統媒體中紙媒為代表的盈利模式進行改善，提高廣告收益已成為當務之急。
眾所周知，廣告是媒體盈利的主要手段，廣告投放除了需要龐大的覆蓋率作為支撐，滿足廣告主投放廣告對提高產品知曉度和知名度的訴求，投放效度也是重要的吸引因素，投放效果可以通過傳統媒體的自身定位和有效覆蓋的受眾特征來評估。
傳統媒體與新媒體在長達十多年的博弈中，新媒體作為新事物的優越性已經得到凸顯，而傳統媒體的廣告創收的模式受到挑戰，“網盛紙衰”或稱為未來媒體廣告投放趨勢。源自Emarketer的一組數據顯示，到2016年，美國的紙媒廣告將從現在24.7%的佔有率降低到16.6%，其中報紙衰退明顯，雜志衰退緩慢。雖然是一組美國媒體業發展預測數據，卻代表了媒體業發展的一種共同趨勢，傳統媒體中紙媒的廣告收益將不斷被壓縮。以紙媒的廣告投放為例，未來紙媒的廣告投放，已經不單是對其發行量和覆蓋率的要求，因為這與互聯網和電視而言不具有可比性，在新的媒體環境下，紙媒的廣告投放更多地體現在對媒體覆蓋人群特征的把握，也就是分群投放和精准投放的價值更高，作為傳統媒介，紙媒的受眾群體相對穩定，這一群體中不同人群的經濟能力、社會層級、消費偏好、消費水平等是可以把握的。傳統媒體在激烈的競爭環境下，把握媒體覆蓋群體特征，針對不同類型媒體的受眾，選擇不同類型的投放模式，如雜志期刊的縱向人群分類的分層投放，如定位高端人群、中產人群、小資人群等的投放;電視媒體的橫向分眾、縱向分時投放，如不同收視觀眾類型的投放、不同時間檔的投放等。通過推行精准化投放的廣告營銷策略，提高媒體廣告投放效度，或成為吸引廣告主的有效途徑。
當前中國媒體業在信息技術革命的推動下，已經形成了傳統媒體和新媒體兩分天下的局面，這兩大陣營互相競爭、互相整合資源、共同發展。傳統媒體和新媒體均通過其平台不斷打造吸引受眾的產品，來提高媒體的市場地位，帶動廣告收益，並探尋出新的收益模式。在激烈的競爭與資源合作中，新的媒介形勢必定是傳統媒體和新媒體“競合”發展的格局，二者並未兩級分化，而是受眾重疊。在傳媒業新局面中，技術是動力，產品是引力，把握受眾需求是競爭力。
在新媒體格局中，受眾處在核心環節，媒體介質、信息內容、以及媒體產品的變化，都需要圍繞著受眾需求和潛在需求而變，在媒介合作中除了迎合受眾需求，挖掘受眾潛在需求的價值更大。受眾的潛在需求可劃分為對傳播媒介、媒體產品及信息內容的需求，傳播媒介方面，新媒體機遇更多，除了通過電腦終端接入互聯網獲取信息，移動互聯網的時代已然來臨，隨時隨地、方便快捷的互聯網使用體驗成為新的契機，但對新媒體而言，移動互聯網的盈利模式仍然是需要深入研究的重點方面，除了運用移動互聯網技術搭建移動互聯網平台，提供多樣、豐富的移動互聯網體驗，探索出移動互聯網的高效盈利模式才是重中之重。對於媒體內容和內容信息方面，傳統媒體優勢潛力更大，傳統媒體擁有強大的採標團隊，進行深入報道和信息採集的能力無可比擬，其提供信息的深度和視野的廣度都是其優勢所在，傳統媒體應將注意力集中在大事、熱點、難點上，有所取舍，牢固樹立其權威性，同時實現一個轉變，即由“代表官方語言”向“客觀中立立場”的轉變，遵從社會普遍價值觀，信息傳播過程中保持價值中立，將獲得更多中、青年群體的認可，而把握住中、青年受眾群體，就把握了傳統媒體的未來。
綜上所述，HCR(慧聰研究)認為，不論新媒體，還是傳統媒體，業已形成了合作競爭相結合的“競合”格局。在以受眾為核心的媒體業新格局下，圍繞受眾群體的需求，把握受眾群體新特征，挖掘媒體受眾群體的潛在需求，進行傳播手段、傳播內容和媒介產品的深化、轉型與創新，才能確保在激烈的媒體競爭中立於不敗之地。
圖 媒介發展的新形勢
