沉浸與交互：新媒體廣告設計的二維法則

摘 要：新媒體廣告應該凸顯體現新媒體的交互特點，即用戶和新媒體廣告能夠互相作用。沉浸是用戶潛心於某種境界或思想活動中，是精神高度集中的一種狀態。沉浸和交互看似矛盾，但在新媒體廣告設計中必須做到使兩者有機統一。新媒體廣告應該有吁請用戶介入其中，同時能夠使其沉浸其中的召喚能力，從而避免用戶對廣告的心理抵制。沉浸與交互是新媒體廣告設計的重要法則。

關鍵詞：新媒體廣告設計﹔沉浸﹔交互

新媒體廣告是指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利於廣告主與目標受眾進行信息溝通的品牌傳播行為與形態[1]。新媒體廣告包括互聯網廣告、博客廣告、播客廣告、手機廣告、互動裝置廣告等。新媒體廣告的設計必須處理好沉浸與交互這一兩難問題。

一、矛盾：沉浸VS.交互

沉浸（immersion），指精神專注時的一種心理體驗。美國學者賴安（Marie-Laure Ryan）在《作為虛擬現實的敘事》中將沉浸分為空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸。

空間的沉浸又可分為兩種：一種是“蛋糕效應”的沉浸，另一種是場景逼真的沉浸。“蛋糕效應”之沉浸，更多依賴於體驗者的記憶碰巧與所經歷的事件相交叉。賴安解釋說，“就像掉進茶杯中的一塊蛋糕的氣味勾起了普魯斯特的童年的回憶，一個詞、一個名字或者一個圖像也常常把讀者帶入珍愛的風景中——或者是進入一個起初憎恨隨著時間的流逝漸漸喜歡的地方”[2]。場景逼真的沉浸，重在場景真實感的營造，而這又離不開細節的展現。

時間的沉浸是體驗者對活動時間結束時知識的渴望。懸念，就是用的最廣泛的引起時間沉浸效果的技法之一。一般來說，時間沉浸是體驗者對活動過程的介入，隨著時間的推進，潛在的事件得以明晰，疑團得以化解，在這當中，時間的流逝對於體驗者來說是揭開迷霧的過程。

情緒的沉浸，原來是指讀者與他們喜愛的人物產生情感共鳴，或喜或憂皆因劇中人物人生的起伏轉折，正如一位讀者描繪的她在看狄更斯作品的經歷，“我在情感上真正地介入了那類人。我不是在看場景，我不是在看發生的事情，但是當那個窮孩子陷入到困境要求再得到一些時……這深深地打動了我，以致我不能再看下去”[3]。本文中情緒的沉浸指廣告中的人物、事件等引發用戶的情感投入，使其專注於廣告中的情感表達。

目前，交互（interaction）已經成為一個流行詞，廣泛應用在信息科學、傳播學、教育學等領域。在不同的領域，交互有著不同的含義。在廣告學領域，交互一方面是指新媒體具有的互動性特點，另一方面是指用戶和系統之間的相互作用，系統必須根據用戶的行為適時作出反饋，本文重在分析后者。

由以上的分析可知，交互和沉浸是不同的體驗方式，交互強調體驗者個體意識的存在，沉浸則是自我意識的擱淺，它們能否共存於同一作品之中？

二、統一：新媒體廣告設計

沉浸與交互統一於優秀的新媒體廣告作品，而這也應該成為判斷新媒體廣告是否成功的一個標准。

不言而喻，交互是新媒體區別於傳統媒體如報紙和紙書的鮮明特征。正如新媒體研究專家羅伊•阿斯科特所說：“新媒體最鮮明的特質為連結性與互動性（交互）。……網絡與數字科技最主要特點就是為促使觀眾（使用者）和作品進行互動並介入參與作品轉化與演變。……在網絡空間中，使用者可以隨時扮演各種不同的身份，搜尋天涯遠方的數據庫以及信息檔案、滲透到異國文化中、產生新的社群。在面對和評析一件新媒體作品時，我們要提出的問題是：作品具有何種特質的連結性與（或）互動性？它是否讓觀者參與了新影像、新經驗、以及新思維的創造。[4]”由是，新媒體廣告應該突出其具有的新媒體優勢——互動性，而這正是傳統廣告所無法達成的。相對而言，傳統媒體廣告如廣播、電視廣告等主要採取推送的方式，使受眾被動接受廣告，常常會遭到受眾心理的抵制。新媒體的交互性特點，使得受眾由原來的被動接受信息的方式轉化為主動參與信息的生成，從傳播效果上來看，更有利於廣告信息的有效傳播。基於此，本文也將廣告學中的受眾稱之為用戶。

不僅如此，新媒體廣告還應該有促使用戶沉浸其中的召喚能力。依照賴安對於沉浸的分類之法，本文從空間的沉浸、時間的沉浸和情緒的沉浸三個方面來考察新媒體廣告。在設計新媒體廣告作品時，應該做到沉浸和交互的融合統一。

三、例析：新媒體廣告作品設計舉隅

新媒體廣告設計者可以在互動場景營造的氛圍中植入品牌標識、產品信息，也可以吁請用戶體驗品牌故事的展演。這類廣告以吸引消費者參與其中，身心得到愉悅，精神得以釋放為直接目的。這裡以沉浸的不同類別為例，來分析新媒體廣告設計如何達到沉浸與交互的統一。

空間的沉浸，設計者應該著力於營造場景的逼真。在似曾相識或者身臨其境的場景中，消費者更能激發起主動性，探索其中的奧妙。如宜家（IKEA）手機互動廣告，同時也是一個增強實景技術運用的作品。該廣告要求zTQ中國網絡廣告人學習交流社區用戶下載宜家的蘋果APP[5]，然后選擇相應的家具，開啟手機的攝像頭，就可以查看家具放到實景中的效果。傳統的家具購買，是否適合自己的家裝風格，隻能靠消費者在頭腦中的想象，而宜家的這一廣告無疑彌補了這一不足，消費者zTQ中國網絡廣告人學習交流社區在購買前就可以切實感受這個家具放到家中是否合適。再如碧浪互動裝置廣告《世界上最大的T恤》[6]。設計者在戶外設計了一件懸挂起來的巨大的白色T恤，眾多用戶舉著瓶裝番茄醬、醬油、果汁、芥末油等，紛紛往T恤上潑濺，T恤上瞬間濺滿各種污漬，這一場景的設計，就像是我們平時不小心把污漬弄到了衣服上，而這些污漬又很難清洗。可是，有了碧浪，我們就不用擔心，巨大的戶外裝置給我們提供了一條便捷途徑，隻要手持碧浪產品如洗衣液，T恤上的污漬一掃而光。此活動成果顯示：一個月內銷量提升113%，品牌關注度提升300%，超過100萬美元的免費公關價值。

時間的沉浸是讀者對活動時間結束時知識的渴望。在用戶參與活動的過程中，時間不知不覺在流逝。以法國維珍電台（Virgin Radio）youtube創意廣告《越吵越好》為例來看[7]。法國維珍電台是專門針對青少年的電台，如何才能把該電台推廣到全世界呢？為此，廣告設計者針對年輕人都喜歡音樂，並且喜歡在看電影、電視、聽音樂的時候，把音樂聲調的很大，這似乎是年輕人的專利，以為這樣就能存在於絕對自我的世界。為此，設計者們提出了“Louder is Better”（越吵越好）的創意。這一廣告作品由三段交互視頻組成。第一段交互視頻是少年用把車內音樂聲調的越來越大的方式來挑舋母親，接著在視頻的最后如果用戶感興趣，可以點擊觀看另外兩者交互視頻。用戶和視頻交互的方式是通過調節視頻下方的音量按鈕進行交互，此時嚴肅的內容隨著音量的增大開始變得有趣、可笑。士兵正在訓練和醫生、護士正在手術，這本來都是非常嚴肅的事情，但是在用戶和視頻的交互下，士兵們做起了各種滑稽的動作，而醫生和護士則更是跳起了街舞。這一廣告形式吸引了眾多用戶的關注。營銷效果是：一周內觀看視頻的用戶達到100萬人，視頻獲得10萬次轉發和分享，三周后80%的觀看過此視頻的用戶想去聽維珍電台的節目，67%的人願意和朋友、同事一起分享該視頻。

由此，我們可知時間的沉浸在廣告設計中重要的是符合用戶心理需求的懸念的設置，用戶期待故事背后不同的事件進展，沉浸於探索重重懸念的樂趣之中。在探索之中、之余，品牌的相關信息、相關理念，也巧妙傳遞給用戶。

情緒的沉浸，設計者應該著力激發用戶的情感共鳴。以瑞典郵政快遞公司《綠色之聲》為例來看[8]。設計者為了提高廣告主的知名度，專門制作了一個網站，並在網站上投放了80個用同樣的包裝紙包裹起來的禮物，而用戶需要做的是選擇禮物，然后採用搖動和傾聽的方法，來猜測其中的禮物是什麼東西，如果猜中了，就可以免費獲得這個禮物。用戶可以調節禮物下方的音量按鈕，甚至可以把聽到的聲音發送給好友，請求他們的幫助。這一設計的創意點在於激發用戶的好奇心，並結合採用一般人童年時期喜歡的猜謎活動，喚起他們積極參與的情感反應。活動時間內，140240用戶猜對了80%的答案，推廣活動也達到了預期的效果。

四、結語SnV中國網絡廣告人學習交流社區gcq中國網絡廣告人學習交流社區

沉浸是指當事人潛心於某種境界或思想活動中，暫時忘卻了周遭的其他事物，這是精神高度集中的一種狀態。交互是指事物之間的相互作用，在真正的交互系統中，系統必須對用戶的行為作出反饋。

沉浸與交互本來是一對矛盾，但是在新媒體廣告設計中必須做到使兩者能夠互為補充、相互統一。交互調動了用戶的積極性，使他們主動參與廣告傳播，沉浸避免了用戶對廣告的抵制心理，使他們專注於廣告營造的氛圍、探索其中蘊含的故事、激發其情感投入和情感共鳴。這是當今新媒體不斷涌現的時代，廣告主及其產品軟營銷的重要法則。

基金項目：本文是漳州師范學院杰青項目：“新媒體廣告敘事研究”（SJ1008）的階段性研究成果之一。

作者簡介：張屹，女，漳州師范學院新聞傳播系講師，博士，主要從事網絡傳播與新媒體藝術研究。

參考文獻：

[1] 舒詠平.新媒體廣告[M].北京:高等教育出版社,2010.

[2] Ryan, Marie-Laure. Narrative as Virtual Reality: Immersion and Interactivity in Literature and Electronic Media[M]. Baltimore and London: The Johns Hopkins University Press,2001.

[3] Nell, Victor. Lost in a Book :The Psychology of Reading for Pleasure[M].London: Yale University Press,1988.

[4] (英)羅伊·阿斯科特.羅伊·阿斯科特的新媒體藝術專欄[EB/OL]. http://arts.tom.com/zhuanti/1112_04/index.html.

[5] 宜家(IKEA)AR增強實景技術運用作品[EB/OL].http:// iwebad.com/case/851.html.2012-09-21.

[6] 碧浪《世界上最大的T恤》[EB/OL].http://www.iwebad.com/ interactive-marketing/necessary-advertising/2011-05-29/959.html,2011-05-29.

[7] 法國維珍電台《越吵越好》[EB/OL].http://iwebad.com/case/ 1637.html,2012-10-09.

[8] 瑞典郵政營銷《綠色之聲》[EB/OL].http://iwebad.com/case/ 1046.html,2011-08-25.