從傳播學角度分析手機短信對政府形象塑造

摘 要：手機短信獨具的傳播特點對政府形象塑造也有著重要的影響，而當今社會，政府更看重利用網絡，尤其是微博等新方式來塑造良好的政府形象，對手機短信的重視不足。通過對手機短信傳播特點和政府利用手機短信的案例的研究，從傳播學角度加以分析，並提出政府利用手機短信提升形象的方法。

關鍵詞：手機短信﹔政府形象﹔塑造

2012年7月21日北京遇到了特大暴雨。在北京能經常感受到北京的溫暖，例如，在重大節日來臨之前，北京市政府或公安部門會通過手機短信問候市民，並提醒市民注意防火防災。但遺憾的是，在特大暴雨這種重大災情來臨之前，溫情提醒短信卻消失了。政府部門解釋說存在技術障礙，但北京移動和北京聯通相關負責人均否認群發短信存在技術障礙，並稱此前已配合市政府運用多次。

政府利用手機短信傳遞信息，是因為手機短信傳播具有的獨特特點是傳統媒體和一些新型媒體所無法比擬的。手機短信傳播對政府形象傳播產生了哪些影響，政府又該如何利用手機短信塑造自身的良好形象，是一個值得探討的問題。

一、手機短信傳播特點

（一）范圍廣、速度快

手機用戶的龐大數量，決定了手機短信的覆蓋率也很高。在社會人際關系中有一個“六度空間”理論，是說你要找一個人，中間隻需要通過5個人就可以找到他。在手機短信的傳播中，實際上那個你把一條短信隻要傳給3個人，就可以傳遍全世界。這就是移動互聯網領域的“3周期傳播原理”[1]。短信傳播速度及時，信息可以在瞬間傳播到大量受眾。

（二）高到達率

無論何時我們都可以向對方發送短信。如果對方有重要的事情，他的手機可能處於震動或靜音，但是對方仍然可以馬上收到短信，對方可以在自己方便的時候閱讀﹔如果他的手機關機了，但是我們仍然可以給他發送短信，短信會暫時儲存在服務器上，等對方開機就可以看到我們發送的短信了。而且手機用戶收到短信后一般都會去查閱，隻有查看到的短信才會被刪除，所以手機短信可以達到很高的查看率。

（三）參與性和互動性

當信息接受者收到一條有意義或者重要的信息時，會習慣性的轉發給周圍的親朋好友，希望他們也能及時分享自己所得到的信息。 信息的接受者也可以採用不同的方式回復信息，及時方便地參與信息的反饋和再創造。

（四）權威性

手機短信不但可以作為通訊手段，而且可以成為公共事務的發布平台、政府部門不說話的“新聞發言人”。政府是行政機關，國家權利的執行機構。政府通過手機向公眾發布信息，是政府傳播的一種。政府傳播的信息具有權威性。

二、手機短信傳播對政府形象塑造的影響

學者彭偉布認為：“政府形象指的是國家行政機關的活動所引起人們思想或感情活動的具體形狀或姿態。[2]”政府通過手機短信與受眾進行信息傳遞、溝通交流。政府的手機短信傳播，對政府形象塑造有優勢，也有劣勢，是一把雙刃劍。

（一）手機短信對政府形象塑造的優勢

1.政府服務理念的體現。“交通部門提示：今晨東三環京廣橋東南角輔路污水管發生漏水事故，東三環京廣橋至朝陽路附近實行交通管制。”2006年1月3日早上北京市眾多市民的手機上都“蹦”出了這條短信。這是北京市通訊運營商與政府部門合作向市民發出交通預警。我們可以想象如果政府沒有即使向市民發布路況信息，會有多少司機和行人遭遇不便，即使是現在的微博等新方式也會受到手機是否上網的制約，不如短信傳播方便。政府利用手機短信真正做到了以人為本，急人們之所急，想人們之所想。

2.政府公信力的體現。政府利用手機短信傳播平台處理一些公眾危機事件，體現了政府的公信力。2005年3月10日晚，天津市塘沽區發生一起因人惡意牛奶投毒事件。政府緊急部署天津移動向所有在塘沽注冊的手機用戶發送一條緊急通知，內容為：“緊急通知：凡於2012年3月9日∼12日，在塘沽上海道樂購超市購買的散裝海河牌袋裝牛奶，存放期間因受到嚴重污染，請停止使用。塘沽區人民政府。”信息在第一時間傳遞給了更多的人，更多的生命也因此不會受到傷害。及時的手機短信維護了人們的利益，也提升了公眾對政府的信任。

3.政府責任高效的體現（提高了政府的辦事效率）。政府效率是政府形象的生命[3]。政府沒有高效的運轉，很多政府戰略、諾言就不可能實現。2008年5月12日，四川發生強烈的地震后，中國紅十字會與中國移動立即聯合開展救援行動，通過短信形式開展捐款捐物、新聞宣傳、找尋失散的親人等救援工作。手機短信讓人們團結起來，受眾通過手機短信積極參與國家大事，與全社會攜手祖國渡過難關，也緩解了政府的壓力，讓政府工作更加高效的運轉。

4.政府清政廉潔的體現。清政廉潔是政府形象的基礎要素[3]。“政治上立場要堅定，不要搖擺﹔經濟上要清白廉潔，不貪不佔。天台供電局黨委、紀委、人力資源部、黨群工作部祝你周末愉快！趙德才【浙江電力】”2012年9月21日，浙江天台縣供電局全體人員的手機裡都收到了該局紀委干部趙德才發來的這條短信。為加大反腐倡廉宣傳工作力度，豐富廉政文化建設內涵，該局於2010年4月起，利用手機短信靈活、方便、快捷的特點，每周五向全局干部和重要崗位管理人員發送一條廉政短信。這種貼近實際、貼近生活的手機短信宣教方式，加強了政府的廉政文化建設。

（二）手機短信對政府形象塑造的劣勢

1.傳播失控，政府把控失調。一個手機用戶就是一個終端，她們來自不同的社會背景、不同的階層，有著不同的社會地位、文化素養、政治觀點和宗教信仰，但相同的是她們不僅是信息消費者和用戶，也是主動信息生產者、創造者和建設者。2008年10月，民眾在接收到四川廣元“蛆虫柑橘”短信后，出於復雜微妙的信息接收心理和日常生活的情感訴求，並不會顧及對信息真實與否的求証責任，而是自覺不自覺地迅速擴散信息源內容。事實上，“蛆虫柑橘”事件進入手機短信平台前后，政府並沒有進行權威的輿論引導和必要的信息甄別通道。手機短信的接收者也隻能不斷重復他們“信以為真”的暫時認同行為，並在信息傳播過程中不斷強化，以致滾雪球般地速度將信息從四川廣元擴大到全國。所以手機短信成了謠言的根據地，嚴重影響了政府的形象。

2.傳播不可測性，政府引導失職。任何短信的發送者都無法預測自己對整體產生怎樣的影響，而且發送，接收短信的門檻很低，傳播源廣泛分散，具有大眾化特征[4]，這就使傳播效果更加的不可預測。這種傳播特點也導致了政府引導的困難。2008年北京奧運火炬傳到法國巴黎時，受到“藏獨”勢力干擾，法國一些政客不負責任的挑舋態度已經嚴重傷害了中國人民的感情。抵制法國零售企業家樂福的呼吁成了人們表達愛國感情的方式。我也收到過幾條這樣的短信，號召所有人都不要去家樂福購物，哪怕是一瓶水也不要買，瞬時間的傳遞，效果遍及全球。在抵制家樂福事件中，家樂福身陷“抵制門”，其后家樂福與商務部交涉，並多次發表聲明，都未能取得明顯效果。

3.垃圾短信，政府監管失效。2008年央視3•15晚會曝光了短信群發公司制造大量垃圾短信的事實。根據央視記者的暗訪調查，一個小作坊式的群發公司，隻要幾十個群發器、幾台電腦和手機，一天就可發送高達43萬條垃圾短信。幾乎每一個手機用戶或多或少都接到過垃圾短信，手機短信傳播中的問題引起了全民關注。可是此時政府監管部門做了些什麼呢？垃圾短信已經干擾到人們的正常生活，政府是不是應該高度重視，負起監督責任，讓真正有益短信走進人們生活。

三、政府利用手機短信提升其形象的方法

目前，由於微博微信等的出現，政府對手機短信利用有所下降，更多的學者也傾向於研究這些新渠道對政府形象的塑造，如政務微薄。但不可否認手機短信對塑造政府形象方面具有獨特的優勢。政府應充分重視手機短信對自身形象塑造的影響，利用手機短信傳播，提升其自身形象。

（一）建立全面的手機短信的預警發布機制

讓百姓及時了解他們生活環境的一些危險情況，並即使做出相應的規避措施，把傷害減少到最小，是政府應不容辭的責任。在國內，福建最早利用手機短信發布台風信息 ，我國的其他省市也相應的建立了災害天氣短信預警機制。但這種預警機制只是偶爾使用，屬於個別政府的個別行為，起到的警示作用也因此減弱。北京暴雨事件就充分說明，政府短信預警機制還不完善，政府應該建立全面手機短信的預警發布機制，制定手機短信的信息發布准則，讓有用的信息及時、有效的傳給受眾。

（二）完善手機短信的反饋機制

良好的政府形象需要政府和受眾在不斷的互動中產生。政府不應該只是信息的發布者，它還應掌握受眾對信息的接受程度。通過反饋，政府了解受眾的需求和要求，調整自己的發布策略，發布更多受眾所需要的信息。甘肅省金昌市2012年10月起利用手機短信平台展開“平安消防”手機短信回訪活動，向廣大市民征集對“平安消防專項行動”的意見和建議。接收到短信的市民可以通過回復相應數字向消防部門回饋有關情況。目前，政府對手機短信的利用還只是停留在發布階段，沒有注重受眾的需求，完善手機短信的反饋機制也顯得更加重要。

（三）內容把關，加強輿論引導

有效的治理不良垃圾短信，加強輿論引導，維護社會良好的信息傳播環境。政府通過手機短信加強輿論引導，對促進社會和諧、構建良好的政府形象都有重大意義。政府通過以下手段加強對內容的把關，進行輿論引導。一是建立手機短信管理法律法規，能夠真正避免垃圾短信的發送﹔二是加強政府“意見領袖”的角色，發出真正的權威信息﹔三是應當將關乎公眾利益的信息作為公益短信，免費發送到所有的手機用戶。

當今社會新的傳播技術層出不窮，今天是政務微薄受到歡迎，明天可能就是微信收到追捧，這些對手機短信傳播都有不小的沖擊，其實不管哪種方式隻要對政府形象塑造有利的因素，政府都應該引起足夠的重視。目前政府利用手機短信塑造政府形象還有一段艱難的路要走，還需在摸索中前進。

（作者簡介：竇曉進，女，天津師范大學新聞傳播學院碩士研究生，主要從事新媒體研究。）

參考文獻：

[1] 朱海鬆.手機媒體-手機媒介化的商業應用思維與原理[M].廣東:廣東經濟出版社,2008.

[2] 彭偉布.信息時代政府形象傳播[M].北京:社會科學文獻出版社,2005.

[3] 胡寧生.中國政府形象戰略[M].北京:中共中央黨校出版社,1998.

[4] 匡文波.手機媒體概論[M].北京:中國人民大學出版社,2006.