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數字化時代紙媒十字路口的雲趨向——

《京華時報》雲報紙的探求與思索

賈 毅

2013年03月12日16:09    來源:今傳媒    手機看新聞

摘 要:隨著數字化浪潮襲來,“報紙之死”的說法甚囂塵上。雖然此種說法言過其實,但是紙媒確實在互聯網的沖擊下面臨著戰略的轉型和創新。本文主要以《京華時報》在面對創刊第二個十年開始之際的全面轉型為例,著重對其在雲報紙出版的創新上進行了探討和思考,以進一步來尋求紙媒的雲出版之路。

關鍵詞:紙媒數字化﹔戰略轉型﹔雲報紙

一、引 言

報紙乃至整個紙質媒介會走向消亡嗎?自從互聯網的興起、電子書的流行、數字出版的蓬勃發展開始,這就成為了人們日益爭論和關注的焦點。從眾多的相關論文來看,一部分觀點是集中在了信息載體的變遷上,因為紙媒的最基本特征就在於其信息的載體為印刷品,一旦其信息可以能夠以更為先進和方便的載體表現出來,紙媒就必將面臨時效性降低、銷量下降等危機。不過從手機報到微博再到互聯網技術下的內容APP化,我們可以發現,長期而言,高質量的新聞內容還是最重要的。而報紙、雜志這樣的平面媒體所要做的就是,順應潮流、做好內容,以不變應萬變[1]。

新傳播時代,為了適應市場需求,傳統紙媒也必須轉型。因此,除了內容和形式的編排之外,紙媒還需要進行創新性的拓展和延伸。在這種大背景下,用於計算機、隨后又用於廣電發展的“雲”概念,也出現在了紙媒中。

二、我國報業數字化轉型的發展及困惑

隨著數字技術和計算機技術的不斷發展,數字出版產物如電子圖書、數字報紙、數字期刊、數字音樂、網絡動漫等逐漸改變了人們的閱讀習慣和消費理念,傳統紙媒面臨著重大沖擊。在數字出版被認定為21世紀媒體發展的新趨勢之際,報業紛紛面臨數字化轉型考驗。

大勢所趨之下,數字化報紙網站大行其道,但其實對於數字化轉型的目的、盈利模式、前景預測等各個方面大多准備不足,大多數報社屬於被動轉型,沒有將數字化同報業的核心利益相挂鉤,甚至存在盲目跟風現象。國內大部分報業的轉型雷聲大,雨點小,投入多,收益少。只是將報紙數字化的網站,想在海量信息的互聯網中佔有一席之地、分一份蛋糕,比在傳統報業中競爭還要難得多[2]。

總體來說,國內報紙的網站建設除了強大的宣傳功能外,盈利模式依然不夠明確和完善,僅僅是報紙的同步數字化遠遠不足以在信息繁雜的虛擬世界中生存。當然,數字化轉型為報業所提供的巨大機遇和動力是不容忽視的。

數字化轉型初期,“內容為王”和“渠道為王”產生了對立,對數字出版認知上不健全。一方面,堅持內容為王的報社認為信息載體只是末端,自身內容做好了,紙媒影響力大了,轉型之后必然可以吸引到大批忠實讀者。但事與願違,傳統媒體與新媒體在品牌排名中幾乎沒有重合,從原因分析,可能是由於兩種媒體品牌的價值體系不同,評判標准不同,產生過程不同,因此難以延伸,忽略了網絡用戶的實際需求、行為特點和消費習慣,導致無法有效地吸引到受眾。另一方面,看重網絡渠道的報社可能會盲目跟進,去模仿門戶網站和搜索引擎的形式和內容,反而喪失了自身的內容優勢,得不償失。

對報業的數字化轉型產生影響的還有漸漸有進展的三網融合。如果說新媒體的出現對報業和廣電業都產生了巨大沖擊,那麼三網融合的進一步發展卻使廣電行業獲得了發展的良機,而進一步壓縮了紙媒的生存空間。盡管目前對於“三網融合”應以內容為主還是以渠道為主,廣電系統和電信系統從各自的利益出發,提出不同的融合方案,但對報紙而言,面臨的卻同“郵發合一”時代一樣的尷尬:基本喪失對發行渠道的主導權[3]。三網融合帶來的是受眾需求的大變化,不太會像以往那樣對報紙進行精讀。要知道,連博客也是為了受眾需求變為微博,適應讀者閱讀習慣和需求至關重要。

報業想要在數字化轉型中突圍,首先要堅持的便是新聞性。也就是說,雖然報紙受到區域性限制,但正因如此,更要回歸自身,打造新聞特色和地方特色,為進一步的技術轉型打下堅實的基礎。而在網絡信息的傳播和整合方面,首先要發揮信息的過濾和整合功能,使手中能夠獲得非同尋常的信息﹔另外,當前報業的數字化過於依賴雲出版平台,例如方正阿帕比和中國知網,報社自身對信息的數字化整合較差,獨立數字化營銷能力不足,如此看來,雲報紙概念的提出無疑是很好的發展方向。

三、數字化浪潮下《京華時報》的第一個十年

在第一個十年面對數字化浪潮和“報紙消亡論”時,《京華日報》的戰略轉型還是集中在了紙媒載體本身。首先其強調了相對於網絡媒體紙媒在內容創新上可發揮的優勢,提升內容質量,加強內容整合﹔而在拓展市場份額方面,雖然當時中國報業的實際收入呈現負增長趨勢,但是《京華時報》依然採取進攻策略以擴大聲場份額﹔另外,其在售價、廣告、文化推廣、延伸產業鏈等方面也是全面創新,使其影響力和公信力既在讀者群體中得到認可,又在廣告市場中佔得一席之地。雖說如此,發展數字媒體確也是不能回避的話題。像大部分紙媒那樣,其採取基本的“一報一網”模式。而在數字化戰略轉型方面,《京華日報》社長吳海民表示,要著重培養在網絡時代的復合型的人才,這也是《京華時報》第二個十年乃至更長遠發展的人才資源積累不可缺少的部分。

四、《京華時報》雲報紙的開拓

2012年5月17日,京華雲報紙全球首發,標志著京華時報進入一個新的發展階段。

“雲報紙”簡而言之,就是京華時報將有前后兩個終端,前端是傳統形態的報紙,后端則架在“雲”上,借助新的技術手段,滿足用戶對新聞資訊的延伸[4]。

這是紙媒具有開拓意義的一步,初步實現了紙媒同數字識別技術的結合。而除了新聞內容外,京華時報雲報紙同時也可以實現電子交易、網絡游戲的下載等功能。隻要裝上特定的客戶端,用手機一拍,經過后端平台的編輯和整合,便可以看到相關信息、鏈接和視頻等。京華日報的這一創新舉措正是“內容為王”和“渠道為王”統一的良好嘗試。

與此同時,雲報紙的開拓也必將帶來生產方式、整合方式、營銷方式等一系列的轉型。首先,在自身定位方面,京華時報將不再是“一報一網”的簡單組合,而會成為一份平台型的報紙,深度報道不會再成為報紙發展的最后一根救命稻草,反而詳盡而全面的咨詢訊息成為關鍵,因為隻需一拍,相關信息就會盡收眼底﹔其次,內容的生產與整合方式發生轉變,前后兩個終端各司其職,更為關鍵的便是進一步探求如何很好的實現兩個終端的無縫連接﹔再次,商業模式也需要發生改變,如何處理好發行量、廣告收入等同雲報紙內容生產的關系,成為京華日報短期內必須要思考的問題。

很顯然,在面對第二個十年伊始,《京華時報》堅定地採取了技術轉型。當然,這也是由於在第一個十年中,《京華時報》堅持實行了進攻戰略,成功奪取了大片市場份額,並在讀者心中樹立了權威性和好印象,為其進一步轉型提供了堅實的基礎。技術轉型同時也離不開相關行業的支持,《京華時報》便選擇了和聯通的相關合作。雖然還處在初級階段,但如果讀者真的可以完全通過京華時報雲報紙實現商業互動,那麼無疑這將是一種引領未來的商業模式。另外,值得注意的是,拍攝過程會產生相應的流量,而且軟件的系統要求也提醒著我們,雲報紙的商業模式不能急功近利,需靜待良機。

在2012年的首屆京交會上,《京華日報》參展5天,至少發出去15000份報紙,在公眾開放日更是兩小時內5000份變一掃而光。可以預見的是,當前雲報紙的發展是受到廣大讀者的歡迎和好評的,如何根據合理的預測來構建市場成為主題。技術的增長和傳播是飛速的,《京華時報》作為先驅無疑在雲出版市場佔得先機。但現階段技術的深化和模式的思索還是重點,畢竟《京華時報》目前所提供的雲搜索范圍不廣,應用版以推薦和介紹目前智能手機平台上的軟件、游戲及服務為主要內容。要想保持長久競爭力,當前品牌建設仍是重點。

五、雲報紙的探析及思索

很顯然,雲報紙並不等同於紙媒的數字出版,而更像是數字出版的一種趨向,其本身具有極大的變革意義。前車之鑒,報網融合並不能挽救報紙的頹勢。報紙在最初擁抱網絡媒體時,趨之若?地想借網絡“推廣自己的品牌”,然而最終發現,互聯網已經消滅了所有報紙的品牌[4]。 無疑,單純的新聞專業主義和簡單的報紙網絡復制是片面的。

業界對於雲報紙的前景也是一致看好,因為雲報紙以原報紙為依托,同時將互聯網帶入,通過終端和雲計算,為原報紙實現巨大的增值,且其所需的增值代價較低。的確,技術的介入擾亂了平靜的媒介環境,改變了技術人員一直處在輔助地位的局面,但是,這並不意味著媒介從業人員的邊緣化,這需要我們去遵循技術這個規則,並發揮平台中專業素養的巨大優勢。

隨著京華時報雲報紙的誕生,會在未來引領這種雲閱讀的潮流嗎?傳統媒介的確在探討自身出路方面取得了一定的突破和進展,但是,毋庸置疑,電子閱讀將成為主流。當然,雲報紙的發展依然面對著一些亟待解決的問題。比如做終端軟件下載的,接下來如何把傳統紙媒的廣告商導入進來?如何跟其他門戶網站的客戶端競爭?“雲報紙”雖然形式上有所創新,在商業模式上也創意性地和電商平台、付費下載結合,但讀者體驗受制於紙質報紙發行量,沒有報紙你如何拍照[5]?另外,需要明確一點的是,雖然當前有政府的政策保護,但是卻不能去完全依賴這些政策,否則一但失去保護,沒有改變的行業就會被技術的浪潮摧毀。傳統媒體的技術改革必須一直向前推進。

數字化浪潮和三網融合的背景下,紙媒無法避免同新媒體和全媒體的競爭,如何在數字化轉型中完成華麗的翻身迫在眉睫。此時的紙媒必須明確自身定位、讀者需求、傳播渠道和商業模式。然而當前的紙媒數字化大多流於形式,數字化轉型不但沒有成為搶佔市場的有力武器,反而成為報社的一個額外開支負擔,內容生產上也出現被渠道化,發展狀況不容樂觀。而京華時報雲報紙的誕生卻提供了一條紙媒的改革創新之路。目前,雲報紙的技術完善和商業模式依然是重點,終端的平台建設至關重要。無論如何,雲報紙是紙媒拓展的重大嘗試,是數字化時代紙媒十字路口的大勢所趨。

(作者簡介:賈毅,男,上海理工大學出版印刷與藝術設計學院傳播學碩士研究生,主要從事出版文化研究。)

參考文獻:

[1] 呂擇.平面媒體的十字路口[J].今日科苑,2012(4).

[2] 徐偉.數字化:如何給報業一個未來[J].青年記者,2008(24).

[3] 沈天舒.“三網融合”下的報業突圍[J].編輯之友, 2010(8).

[4] 古曉宇.京華時報進入“雲上的日子”[N].京華時報,2012-05-18.

[5] 王思遠.紙媒體技術革命路途漫漫[EB/OL].中國廣播網,http://www.cnr.cn.html.2012-06-02. 

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(責任編輯:趙光霞、燕帥)




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